“怎样实施有效的汽车销售区域管理?”一直是困扰多数汽车企业的难题。笔者认为,目前中国的汽车销售区域管理应该把握以下“六个统一”或称6个Unify(简称“6U”)。
销售区域管理一、统一的厂、商目标
厂家达不到目的时就采取“强行压库”、“政策诱惑”等做法,经销商出于复杂的因素,表面服从,暗中抵触,这就慢慢形成了“不信任、不理解、不尊重、相互指责”却又“表面一团和气”的“畸形”关系。不少人批评厂家强势下的厂、商“主仆”关系,甚至以同情弱势者的角度来倡导厂、商“伙伴营销”关系,提倡将经销商视作“企业大客户”。人们总是希望解决渠道通路中“厂”和“商”之间的矛盾冲突,因为这种矛盾冲突的确造成了巨大的企业成本和社会成本,但由于讨论多流于厂商关系的“表象”,没有渗透到本质,因此问题至今也没得到很好的解决。
其实厂家大可不必担心经销商不进货!经济学告诉我们:“经济人”总是以追求利益最大化为目标的。在最终销量带来利益的驱使下,经销商一定会积极主动的进货。我们经常看到在销售高峰时,不用厂家逼迫,经销商借钱也要抢货源,就是这个道理!因此,厂家对各级的考核目标还应统一在“给经销商带来的盈利水平”上。
销售区域管理二、统一的区域销售价格
在激烈的品牌竞争中,“统一的价格”是厂家的最优选择,但如何实施有效的价格管理,一直是厂家公认的难题。其实,问题的症结在于“信息的不对称性”,在“囚徒困境”博弈中,如果允许疑犯在选择前沟通一次,从最优收益出发,博弈的结果一定是“互不揭发”。同理,如果经销商之间能有充分的信息沟通,则博弈的结果也会是“互不杀价”。因此,怎样能使经销商之间进行充分的信息沟通,是解决好价格管理的关键。区域经理可以采用价格例会、经销商轮流监督、加大日常巡查、通过客户信息管理工具等办法或几个办法并用,来加强信息的沟通,也就是“将沟通进行到底”。如果能把“统一价格”的管理作为区域经理日常工作的主项,是一定可以管理好的。
销售区域管理三、统一的销售过程
“结果管理”是绝大多数汽车厂家使用的汽车销售区域管理方法。厂家渠道工作的重点往往放到如何制定经销商进货计划,如何收集经销商的库存信息和进货信息,每月跟踪经销商的进货进度,因此绝大部分汽车厂家在每月的最后几天里,会有惊人的经销商进货量。区域经理的日常工作也主要是催促经销商进货,询问经销商的日进货量和月累计进货量,然后就是埋头于大量的报表汇总传递之中。厂家的“结果管理”模式,对经销商整体水平或者说区域销售水平的提升没有一丝的帮助,只会造成经销商的逆反、应付心理和大量的无效劳动。
销售区域管理四、统一的商务政策
价格混乱除了经销商的原因外,厂家自身商务政策的不一致也是造成价格混乱的要因。因此,厂家应该有一个统一的商务政策。厂家不宜设立与销量挂钩的“年终奖励”或长期、连续实行“模糊奖励”。把握好“六个统一”的关键是厂家决策者的心态,品牌销售工作应该是稳扎稳打,步步为营,千万不能急功近利,为实现短期销售自乱阵脚;更不能凭借自己对市场的主观臆断来确定销售任务,否则必然会将企业带入短期行为的恶性循环之中。
销售区域管理五、统一的区域营销活动
统一的销售区域管理营销活动有助于加深品牌对消费者的影响力。许多工作勤勉的区域经理要求经销商开展不拘一格的营销活动,统一的区域营销活动还有助于利用“整合的资源”降低每一次活动的实际成本。经销商分别作不同活动的花费肯定大于统一区域营销活动的费用。统一的区域营销活动还会带来对区域媒体更强的震撼力。厂家永远是媒体最大的新闻资源。对于厂家的行动,媒体会以最大的新闻竞争意识争相爆出,甚至重点报道,在这种情况下厂家是卖方,媒体是买方;如果是经销商的活动,新闻性就会很差,不但篇幅很小,甚至还要多花钱求媒体刊登,在这种情况下媒体是卖方,经销商是买方。这前后“卖方”和“买方”的角色变化会带来巨大的效果反差和费用反差。
销售区域管理六、统一的广告行动
厂家和商家的广告在作用和效果上是截然不同的。厂家的广告主要是“劝说性”广告,商家的广告则主要是“信息性”广告。“劝说性”广告意在说明产品特性,通过不断重复,树立品牌形象,从而改变消费者的品牌偏好,因此这类广告会转化成厂家品牌形象的沉淀成本,并形成对竞争者进入的壁垒和市场份额的抵消;“信息性”广告是告诉消费者在哪里能买到该品牌产品,因此不属于沉淀成本范畴。
把握好销售区域管理“六个统一”的关键是厂家决策者的心态,品牌销售工作应该是稳扎稳打,步步为营,千万不能急功近利,为实现短期销售自乱阵脚;更不能凭借自己对市场的主观臆断来确定销售任务,否则必然会将企业带入短期行为的恶性循环之中。