吉宁博士观点
企业战略决策的思考主体是人，而每个人在对企业的外部环境、使命目标、自身实力等做出判断选择时，都会自觉或不自觉地受其主观价值观念的影响。从深层看，主观价值观的核心就是个人看问题时所采用的伦理道德准则[注：以下讨论，在思路上受到了约瑟夫？巴达拉克：《界定时刻？？两难境地的选择》（经济日报出版社、哈佛商学院出版社，1998年）一书的启发]。从这个角度看，对于企业战略中心命题所涉及的“做什么、如何做、由谁做”问题的回答，总会或多或少地涉及伦理价值判断。企业战略决策实际上也就是人们外显或内隐的伦理价值观选择的结果。
例如：对于企业业务进一步发展的需“做什么”决策，假设有两个专案可供选择。一个专案有环境污染问题，短期投资较少，长期会对生态环境造成不良影响，不妨称为甲专案。另一个专案则有绿色环保效应，短期投资较大，长期具有生态环境保护作用，不妨称为乙专案。对于这两个专案，如果暂时撇开其获利性不谈，只是抽象地提出这样的问题：到底有环境污染的甲专案好？还是有绿色环保作用的乙专案好？可能大多数人都会回答乙专案好。这遵循的实际上就是“道义伦理”的准则。道义伦理从企业责任义务、过程合理、权利平等的角度出发，试图实现公平、公正、公开这个所谓的“三公”原则。
必须看到，仅仅根据“道义伦理”所提供的如此抽象的回答，在解决企业战略决策实践问题时往往会面临难题。因为，一个企业要生存，专案选择必然会考虑专案的费用、效益的比较问题。如果以上两个专案都有一定程度的盈利，但相对于乙专案而言，甲专案的费用更低、效益更高。则再问，若从专案直接投资者的角度看，到底该选哪个专案？可能大多数人都会认为甲专案好。此时，人们在回答中所使用的是“功利伦理”的准则。功利伦理从经济价值、企业目的、实用可行的角度出发，试图达到效率、效益、结果的最佳。可以发现，在这，根据“功利伦理”准则所导出的关于甲、乙两专案的选择判断与根据“道义伦理”得出的结论是矛盾的。
撇开与企业战略决策者的直接联系，不顾企业战略决策者的个人感受，讨论专案选择问题所得出的结论，并不一定就等价于企业战略决策者的实际抉择。如果再将以上问题稍微复杂化，假设以上专案决策涉及的是在你的长期生活居住地附近的投资，专案的效应将直接影响到你亲朋乡邻乃至子孙后代的生存环境质量。此时，你对甲、乙两个专案又会做出怎样的选择？此时，对许多人来说，可能会觉得，如果仅仅为了多赚钱就选甲专案，心会感到些许不安；如果因选了乙专案而少赚钱，至少内心还是会非常坦然，至少还对得起亲朋乡邻。在这，影响人们选择的是“直觉伦理”准则。
“直觉伦理”涉及许多潜意识或无意识层面的东西，与通常人们所说的“天理良心”相近。所谓的“为人不做亏心事，半夜敲门心不惊”，就是直觉伦理所说的“睡眼测试”，即做事后是否睡得着、睡得稳？是否会感到些许后悔甚至良心受到折磨？如果回答是否定的，则就可以认为所做的事是符合该行为者心灵深处的本能直觉的。当然，这并没有对符合行为者个人直觉是否就一定符合他人甚至社会的公认伦理标准做出回答。一个自我要求严格的人，会为自己无意之中的一点小疏忽而自责，结果睡不好觉；而一个极端独来独往的人，故意干出了明显损人利己的事，仍然睡得很踏实。由此可见，直觉伦理也是靠不住的。
以上关于道义、功利、直觉的三方面伦理，几乎无一例外都存在于每个决策者的心中，时常在人们内心深处引发矛盾冲突。这的问题在于，每一种伦理准则所提供的似乎都是“正确”的建议，但这些建议却是相互矛盾的。由人、事、物的多样性，决定了现实中所存在的观点与看法的多角度。显见，企业战略决策的难点不在于根据同一种伦理准则，做出“对与错”这样的极容易判断的简单选择，而在于要从按不同伦理准则衡量都是对的这样众多事件中做出选择。有人将现实中存在的这种顾此失彼的两难选择困境，在伦理学选择上的称为“脏手”问题。只要做事就会弄脏手，但不做事又不可能。
企业战略决策伦理准则选择上的“脏手”问题的存在，意味着企业战略决策者所面对的常常是对与对、错与错、大善伴小恶、长短期对错冲突的选择。这也许正是许多企业高层决策者在战略选择问题上产生分歧的最根本原因之一。考虑到人的伦理价值观对于企业战略决策的影响，可见，由伦理准则的多元性所决定，做一个决策甚至做任何一件事，希望同时符合所有的伦理准则是不可能也是不现实的。因而，在管理上有“想使人人满意，结果将是人人不满意”的说法。但问题在于，现实环境中，如果一种行为忽视了某些伦理准则，通常就会被那些赞成这些准则的人认为“不道德”；而实际上，关键不在于这种所谓的“不道德”行为该不该做，而常常是必须做。
试图选择能够满足所有伦理准则的方案，结果可能会发现根本找不到这样的方案。这是企业战略决策者所必须正视的现实，并需要有正确的应对措施。那么，在现实环境中，人们到底该如何行事呢？能够真正做到机会人人平等、过程没有歧视、结果大家受益，这自然很好。但万一要作权衡取舍怎么办？此时，有人主张采取这样的准则：不为不道德的目的做不道德的事。这不妨将此准则称为“政治伦理”。根据“政治伦理”，在充满竞争压力的环境中，似乎只要目标高尚，不择手段也应允许。这的难题在于，一个不符合道德标准的手段，在被使用来达成所谓的道德目标过程中，人们又如何判断最终是为了高尚的公众目标，还是为了卑劣的个人野心。
显然，在以上“政治伦理”准则指导下，如果个人放弃道德自律，则有可能变得无事不用其极。所以，有人认为只有道德高尚者才能做出高尚行为，看一个人的品德，不是看他在人面前做了什么，而是看他在没有人看见的时候做了什么。但这一说法是很难考察与验证的。例如：宣传中常见的让人向先进学习，做好事当“无名英雄”，但真正的无名英雄肯定是没有留下任何踪迹的，这又怎么让其他人学习呢？实际上，现实中更易判断的是手段的道德性。马丁？路德？金认为：“手段代表了在形成之中的理想和在进行之中的目的，人们无法通过邪恶的手段来达到美好的目的，因为手段是种子，目的是树。”
战略伦理选择的难题还表现在，事实上以上所讨论的各种伦理标准，其现实界限是模糊不清、动态变化的。通常所说的“入乡随俗”，实际上涉及的就是伦理层面的融入问题。这的关键是，如果不融入，就会与当地的文化价值观产生严重的冲突，并可能导致外来者在当地根本无法立足，此时，融入就成为“功利准则”的必然选择。但是，如果不融入，外来者可以生存得更好，当地文化价值观对新的做法具有极大的包容性，也许就没有必要一定要考虑融入问题。目前许多跨国公司在进行全球化发展，讨论战略上的本地化对策时，事实上正是涉及到了这样的战略判定与选择问题。
由伦理准则选择的主观性所决定，企业战略决策上的分歧意见背后，除了人们各自所掌握与感知的资讯不同外，还隐藏着深层的道德标准的差异。更何况，就伦理准则本身而言，如何把握道德尺度也是困难的。因为伦理准则具有鲜明的时代特征，有许多当时看起来是离经叛道并受当政者惩处的观念与做法，在后来却成为被公众及社会所接受的通行准则或行为典范。有鉴于此，面对动态变化的不确定环境，在企业战略决策上，不宜太过武断或随意地使用伦理准则来强行划分人、事、物的对错。更为合适与可行的做法可能是，注意加强企业内部战略决策者之间的意见沟通，以便在充分交流与相互理解的基础上达成战略共识。
综上所述，作为企业战略决策的伦理准则，可以从两个方面来考虑。一方面，对于个人而言，作为人格自律，必须追求过程与程式公正，即使目标高尚也不能不择手段。应该明确，经商靠人，为人有道，道德高尚为成功与幸福之本。另一方面，对于企业来说，作为环境营造，必须尽量用制度来保障高尚道德行为，而不是仅仅依赖于人们的觉悟。应该明确，营造高尚道德行为滋生繁衍的环境，是社会组织对于其成员义不容辞的责任。而且，越来越多的资料证明，从长期来看，关注伦理道德的企业要比忽视伦理道德的企业具有更好的经营效益。
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