吉宁博士观点
“入世”十年，在经济全球化的推动下，我国已成为第二大世界经济体，第一大出口国，在国际经济体系中日益占据重要的地位。但我国企业在品牌创建上与整体经济实力相比尚存在相当差距。据统计，由世界品牌实验室所提供的2010年世界品牌500强名单中，我国内地企业仅17家入选，如此大的反差，凸显了我国企业在品牌创建上的缺陷与不足。日前，《中国经贸》特邀业内相关专家及企业代表就品牌创建存在的突出问题、困难及今后如何在创建国际品牌中实现突破等展开了讨论和交流。我们整理了张小岩总监的讲话稿，希望对企业的品牌国际化战略有所指引或借鉴。
“李宁”的品牌策略对跨国经营的意义
“李宁”这个品牌有二十多年的历史了，但提出品牌国际化战略的时间并不长。因为我们有两个考虑：第一就是我们觉得中国市场已经是一个非常国际化的市场。各个产业中的国际大品牌几乎在中国市场中都能见到。第二，我们觉得如果不把本土市场做的扎实，做的深入的话，在那个时候你“走出去”到国外去闯荡，去建立国际化品牌形象的话，是相当危险的一件事。因为根据地还没有打牢，你就先跑到外面，很容易被人家打回来。一旦被人家打回来之后，你反过来想以后再出去做是难上加难的事。
当时我们在2004年上市的时候，有很多人问你们的品牌国际化战略是哪些？国际化的举措有哪些？我们当时先做品牌的国际化，然后再做市场的国际化。品牌国际化和市场国际化的差异是什么？就是我们要把品牌的形象，品牌的内涵打造成一个非常具有国际化企业的这样一个品牌，包括产品的设计、研发，企业人员的管理、流程等这一系列工作的国际化。然后再去谈市场的国际化，怎么“走出去”，去占据更多的国际市场。所以，我们是分两步走：第一步是品牌国际化，第二步才是市场国际化。
品牌国际化战略所用的时间其实很长，因为我们在最开始的时候有几个举措：一个是在国外招聘和建立自己的研发中心和设计团队，以及聘用国际上著名的广告团队、创意团队，为“李宁”这个品牌所服务。当然，并不是说品牌国际化和市场国际化是截然分开的，而是在进行品牌国际化战略的同时，可以逐步试水市场的国际化。比如我们走了两个国际化市场开拓的测试。第一个其实并不是去美国，其实美国是体育运动产品最大的一个市场，我们没有去。为什么？因为耐克的老家就在美国，它太强大了，你那时候去跟人家针锋相对并不好，所以我们开始在北欧，在东南亚一带先进行国际化的测试。
到现在我们做的其实相对比较好的有几个形式：一种是在当地寻找经销商来做产品销售，还有一种是做品牌的授权使用。品牌的授权使用，就是客户每年支付商标使用费，然后自己在那个国家进行销售、推广。这个做得非常好的是西班牙。西班牙那个地方市场并不是很大，但到目前为止是“李宁”品牌国际化战略尝试算是非常有特色，而且也非常成功的一个国家。
当时在欧洲选择了好几个国家，包括马其顿、荷兰等。但西班牙的模式跟别人不一样，西班牙是商标授权的使用。而且西班牙那个经销商也是对他们国家的体育文化理解最好的，通过体育营销、体育赞助等等。因为体育品牌最吸引人的就是运动资源的占有，比如说阿迪达斯、耐克他们那么强，是因为他们把国际上最强的体育资源绝大部分都占有了，这个是指市场国际化的布局。
我们在西班牙找当地的一个合作伙伴来进行品牌授权，我们不负责设计，不负责销售，不负责生产，全部是由当地一家西班牙公司在设计、生产、销售。他们就抓住了西班牙人的日常行为、日常文化、日常休闲特征，赞助了西班牙的国家篮球队。如果大家看过奥运会的篮球比赛也许会注意到，西班牙国家篮球队是由“李宁”赞助的，这个实际是从2004年雅典奥运会就开始了。2008年在奥运会上最后一场篮球的决赛就是西班牙队和美国队之间举行的。而且在此之前，西班牙队和中国队正好分在同一个小组，和中国队还进行了两场比赛。第一场是小组赛，中国队那场是发挥的极佳，差一点就赢了西班牙队。因为之前一直领先西班牙队，领先到最后还打了加时赛。那场是中国队打的最精彩的一场比赛，这是小组赛。然后进入半决赛的时候，又跟中国碰过一次，那时候我们都很高兴。因为西班牙穿的是“李宁”的服装，虽然中国队穿的是耐克的衣服。那时候经常有人问我说，西班牙和中国队比赛你希望哪个队赢？我说，作为中国人我希望中国队赢，但作为“李宁”品牌的人，我希望西班牙赢。
还有，我们西班牙的那个经销商还赞助了西甲。西班牙甲级联赛足球队的两支球队，通过这些赞助，可以看出他们深入到当地人的生活和文化行为当中去。这样我们在西班牙有超过100个专柜，市场开发得非常好，而且销售金额也是逐年提升，成果非常显着。
品牌国际化战略也需得到各方的支持
我们在做市场国际化的时候，跟企业相关部门有过一些日常接触，在接触当中，我们从一个零售的品牌企业有这么几个感觉。因为对我们来说，企业有关部门有时候会组织中国的品牌一块儿出去开展会，或者参与什么展会的时候，他们有一些支持，比如有一个摊位你可以去，或者给你报销参展人员的机票，但是我觉得这种方法越来越没有什么价值，对企业越来越没有价值。因为你出去就是想获得市场，你要获得市场并不是在那个展会就能帮你能达到的，一定要找到当地适合的合作伙伴才可以，这是第一。
另外我觉得从企业的需求，企业的支持上，虽然在商业行为当中，像中国的这些零售品牌，消费者品牌很少需要企业支持的。并不是你给我钱让我去做，这是做不来的，必须你的品牌打造有时间的沉淀，有你的内涵。因为最后来买的时候都是消费者个人掏钱去买，而不是说外国的某个机构，某个企业来下很多的订单，这个不太可能。企业的支持我觉得也非常必要。
我们如果在国外有你的专卖店或者跟经销商签了协议在开专卖店的时候，我们的合作伙伴如果能代表中国企业的一个机构，比如商务参赞如果参与到这个活动当中，他们会觉得比较有面子，或者比较支持。比如说西班牙、泰国、新加坡我们的专卖店，他们说这对他们非常有帮助。你是中国品牌，你们国家驻这边的一个商务领导来了，或者一个大使来了，会很有面子。
品牌国际化战略一定要先于市场国际化
“李宁”从1990年创立。因为前几年成长都是太快了，到最近几年趋于平稳。前几年每年成长率都是35%左右，到这两年可能降了一些，到20%多、10%多，但基本每年还是在成长。但是国外的销售金额占我们全年的销售金额只占1%到2%，量还是非常小的，从绝对值来说比较小。但这是我们未来的一个趋势，所以我们先打造品牌国际化战略。当你把品牌国际化形象打造得很充分之后，并且把自己的根据地，在中国的土地这个市场根基打的非常牢固之后，我们才可以强有力的“走出去”，这是我们一直以来的信念。
所以，品牌国际化战略一定要先于市场的国际化，而市场的国际化并不是一蹴而就可以做成的一件事情，是要慢慢来的。先期小规模地去做一些尝试，而且用多种方式去做，有品牌授权，有找经销商，自己去开专卖店，自己去建立分公司等。比如在新加坡和美国，“李宁”就自己开分公司去做零售和市场开拓。在越南和欧洲很多国家是经销商在做，西班牙则是用品牌授权的方式去做。
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