吉宁博士观点
近年来，以中国数字媒体的发展迅速，POE（P–Paid购买的媒体，O–Owned自有的媒体，E–Earned赚得的媒体）媒体的传播作用在媒体融合中已经超越媒体本身的属性。越来越多的媒体兼具二种或三种媒体的传播属性。作为热门网络营销策略方式，社会化媒体融合的传播属性也逐渐凸显出来。本文就来分析思科的B2B整合网络营销策略。
思科制造的路由器、交换机和其他设备承载了全球80%的互联网通信，成为硅谷中新经济的传奇。过去20多年，思科几乎成为了“互联网、网络应用、生产力”的同义词，思科公司在其进入的每一个领域都成为市场的领导者。它是致力于改进人们联络、沟通和协作方式的网络解决方案提供商。为了帮助思科在中国找到社会化媒体传播新路，发展整合的社会化媒体传播策略，思科企划了一场名为B2B的社会化媒体的整合网络营销策略。
一、思科整合网络营销策略的着眼点
对于思科B2B的整合网络营销策略传播，着眼点并不在粉丝量的建设上，因为粉丝量对于B2B来说并没有意义。他们需要做的是在社会化媒体上将技术语言转换成有趣的语言，找到追随的学者、同事、IT精英，直达相关的企业主或是大学，从而实现从B2C——C2B的过程。社会化媒体并不是市场网络营销的终极目标，终极目标是通过一系列的互动活动，如思科研讨会、思科社群，将这些粉丝引入到思科自身的媒体数据库当中，让他们成为思科的潜在消费者，最终产生生意。
二、思科的社会化网络营销策略
作为一家高科技B2B公司，思科网络营销策略传播的内容具有很强的专业性，通过大众化的社会化媒体形成有效传播具有较高的难度。社会化媒体上容易被传播的内容一般都是大众化、通俗易懂的内容；像思科这种高科技B2B公司，如何让专业的内容变得人性化、有趣又能激发网络传播是一项不小的挑战。而中国的社会化媒体，之前并未有过B2B公司成功案例。相较B2C产品凭借冲动即可消费，B2B网络营销策略更讲究理性与逻辑，在整合网络营销策略中，如何贴合客户的购买决策曲线也是一项挑战。
思科设计的社会化网络营销策略的整体策略是通过对社交平台的打造将粉丝转化为潜在的客户，提升思科实际的业务量。
1、立体化的整合网络营销策略模式
首先，思科在社交平台上打造立体化多平台整合网络营销模式，整合思科五大社交网络平台：思科互动网络，思科中文技术社区，新浪微博，优酷频道，思科官方网站，使他们相互配合、紧密连接，使企业的网络营销策略效果达到最大化。从多种角度传播思科的声音。并且积极的与网友进行互动，聆听网友的声音，当网友遇到技术或产品问题私信、@或在官方账号下评论，第一时间与内部专家或思科网络大使联系，帮助网友解决问题，拉近与网友的距离，同时树立思科专业形象。同时，把握销售线索，及时与思科市场、销售团队沟通，并成功直接实现多例销售案例。
2、思科的微博运营
在微博的运营上，主要将日常维护、专题制作、推广活动多种内容，以文字、视频、信息图多种表现形式呈现出来；配合思科产品、思科推广活动，官方微博第一时间发布相关图片、视频、信息图等内容；内容呈现方式丰富：内容包括日常维护、专题制作、推广活动；同步思科全球活动，使微博内容、微博呈现方式更具中国本土化，做到真正的落地中国。并独创了思科下午茶、思科网络在线研讨会、微博签到等互动活动。
最为核心的部分在于思科社交大使的创意，在思科企业内部招募大使，实现人人参与企业宣传和网络营销策略，每周一期的“大使周报”收集来自于思科中文技术社区、思科官方微博的粉丝技术问题或产品疑问，发给思科社交网络大使后，由大使们直接与粉丝对话，回答相关技术难题，或及时消除技术疑问。思科大使配合思科云计算巡展，CiscoPlus，2012年共进行了3次“思科下午茶”微访谈。与新浪微访谈相比，“思科下午茶”基于自己官方账号，无需借助新浪微访谈平台，也无需向新浪付费，即可开展。“思科下午茶”开始前，收集粉丝的技术难题；结束后，也将以回顾问题的方式，进行发布，还会做出合集放入微盘供粉丝下载。
3、思科的线上线下活动的整合
整合线上线下活动，增强互动，进行产品推广、品牌推广活动。CiscoPlus首次落地中国，思科以新浪专题页面、微访谈、微博投票、网络在线研讨会（利用思科产品WebEx）等方式，进行了全面的预热，让网友全面了解、熟悉CiscoPlus这一行业峰会。在CiscoPlus活动当日，思科进行了微直播、微博墙，其中在微直播中整合了思科8个官方账号，同时征集了4位“思科社交网络大使”，全方位的在微博平台上传播思科的声音。
配合思科新产品CiscoBE6000产品发布，协助内部及全国范围的网络营销策略活动，社会化网络营销策略平台进行了联合宣传。通过开展微活动、投票、微博内容发布、产品资料微盘下载等方式，提升了该产品的市场认知度。这也是首次B2B公司通过微博这个社会化媒体平台进行的产品征名活动。共征集到超过1000个中文名，动员了超过2,600人参与。
社会化网络营销策略的最重要的部分在于如何与企业网络营销目标相结合，将粉丝转化为潜在的客户，产生生意。社会化网络营销策略对思科来说有着非常重要的意义，帮助他们提升了知名度，并且在一年内产生了近2000万的生意收入。
此次活动体现出了几个亮点，除了系统化的利用微博矩阵的平台资源以外，网络大使甄选活动还成功的调动了员工的参与积极性，在保证传播内容专业性和丰富性的同时，也把握了有可能的生意机会。传播使消费者对企业保持持续的关注，进而对品牌及产品有了更深的认识，在企业提升品牌可信度及美誉度的同时，更挖掘了有价值的销售线索。活动实施后，推动了企业的销售，并取得了一定的销售业绩。作为B2B行业的领军企业，思科通过企业自有媒体进行的社会化媒体网络营销策略的成功将会对B2B行业的社会化媒体网络营销策略带来新的思路，是一具有行业前瞻性的成功尝试。
