吉宁博士观点
爱马仕“上下”品牌的创立，开创了奢侈品牌在中国本土化的新方式，越来越多的外国奢侈品牌“抢滩”中国，针对中国市场开发本土产品。
我有什么与众不同的东西可以与大家分享？奢侈品牌的内涵是什么？非常谦虚地说，我这方面的经验既来自学术研究，也来自商界。我曾经在法国的高级商业学院做学术研究，后来非常荣幸地受朋友之邀，前往Bally从事人力资源工作。当时我没有企业管理经验，朋友说正是因为我没有经验才会拥有全新的视角，于是我去了Bally。
今天我演讲的题目是中国奢侈品牌的建设战略，我深信奢侈品具备一定的业务模式，今天我将和大家一起分享。
在开始演讲前，我们首先要对奢侈品进行重新认识，奢侈品不仅仅指腕表、化妆品，还有酒精、食品、饮料、酒店、家居装潢、水疗、俱乐部等，很多的品类当中都可以打造奢侈品。其次，我想请大家回顾一下二、三十年前的历史，回顾一些欧洲大牌奢侈品的发展历程。宝格丽1980年的销售额是100万欧元，1992年是7800万，2008年是1075亿欧元。GUCCI在1992年是1.99亿欧元，2008年是30.88亿。30年前欧洲大牌奢侈品的销售额都很小，如果放在今天大家根本不会关注。我认为建立一个奢侈品牌要30年。
2005年在伦敦召开了英国奢侈品牌会议，会议研究了这样一个问题，中国的奢侈品牌会不会进入市场？研究结果是永远不会。当时大家如释重负，说永远不会有一个中国的奢侈品牌。但在我看来，中国奢侈品牌走向国际可能在10年到30年。
我认为奢侈品的模式有6+1个纬度，我将从这七个纬度探讨中国打造奢侈品牌的可能性。
1、文化背景。
2、创意至关重要。
3、工艺和品质的精髓。
4、时间因素和历史积淀。
5、瞄准英才。
6、高比价。
这6个是基本要素，最为关键的是第7个维度——特殊的品牌管理能力，也是无形的管理能力。品牌是无形的，管理能力也是无形的。许多欧洲和美国的奢侈品牌虽然建构了成熟的业务模式，但因为缺乏品牌管理人才，最终失败了。
1、文化背景。看看这些品牌的标识，它们告诉你什么呢？PRADA写的是米兰。法拉利印有意大利国旗，百达翡丽标有日内瓦，爱马仕写着巴黎。但是，迪奥把原来写的巴黎去掉了，Christofle也去掉了巴黎。我很疑惑，问他们为什么？奢侈品根植于一个国家的文化内涵，而文化内涵比品牌更早进入消费者的视野。作为一个法国品牌，拥有非常丰富的文化内涵。
2、创意至关重要。奢侈品牌最宝贵的资源是设计师、艺术总监，奢侈品牌一定要把设计师和创意工作放在核心位置。
3、手工艺和品质的精髓。在我看来，爱马仕官网就是奢侈品牌打造的最棒案例。网站最吸引人的部分是手工绘制的图片，它所传递的信息是手工生产——爱马仕用手工而不是机器生产最棒的东西。我们设计网页时这里放个主题，那里放个主题，这里用蓝色，那里用绿色，这样的套路并不对。公司是做皮具的，皮具用什么代表？缝线。爱马仕网页的区域，就是用缝线区分的。那如何说明我们缝了150年呢？网页图片是由爱马仕家族成员绘制的，通过手绘向世人展示整个家族所传承的手工艺和品质的精髓。
4、时间因素和传承。我想强调一点，不管哪个类别的奢侈品，都需要时间的酝酿。时装类的奢侈品香奈尔诞生于1910年二战前。最年轻的奢侈品阿曼尼诞生于1974年，如今也有40岁了。即使是时尚类的奢侈品，也需要时间的酝酿，需要一个男人、一个女人的热情。每个奢侈品牌都会随着时间的推移使自己取得成功。
5、瞄准英才。这点非常关键，今天顶级品牌的消费群体是哪些人？看这两张图片，菲拉格慕是给明星做鞋的人，为明星定制生产鞋子，这些电影明星是二战后最早崛起的名人。卡地亚最早是为欧洲国王服务，最早的创意者是为英才阶层服务，当时英国国王说卡地亚是珠宝界的大王。这点非常关键，我们只有了解英才阶层在某个时点的需要，才能够让自己的业务有所突破。不论英才阶层在哪里，喜欢什么，至少财富应该是从英才阶层往下流动。
6、高比价。奢侈品牌和非奢侈品牌的区别因素就是价格，价格中包含的人工成分多就是奢侈品。在过去的60年，爱马仕的平均人工并没有减少，包含了35个法国工人的工时，甚至有时候爱马仕的相对工时成本还在增加。
我们要问，中国是否只要具备了这6大要素就可以打造自己的品牌？第一个文化背景，中国有啊。中国有自己的文化传承，在世界上有积极的形象，并且可以映射在中国的传统产品中，比如珠宝、瓷器、丝绸、围巾、茶叶等等。我们要深度挖掘自己的文化传承，不要照办照抄别人的。
第二，创造的重要性。这些艺术家中国有啊！海外就有不少中国设计师，当时机成熟，他们回到中国工作或者为中国工作。有一些产品在中国生产、国外销售，工艺精湛。此外，我们需要建立优秀的设计学校，就像圣马丁学校一样，去培养一代又一代各类设计人才，包括绘画、美术、设计，这样的学校建设必须先行。
第三，工艺和品质精髓中国是否具备？这是中国传统领域的照片，手工艺水平已经相当精湛。但要成为像爱马仕、香奈尔一样的奢侈品牌，必须要保持能够传承多年的高水准工艺。奢侈品牌永远不能在质量上打折扣，品质永远是第一位的，要让高水准的手工艺随着时间的推移焕发出生机、活力。
第四，时间因素和传承。中国存在一些比欧洲还老的品牌，但是这些老品牌能否再次推出？并且让他们具备丰富的内涵？是让他们从传统走向现代吗？关键是你选择怎么做。如果要打造顶级品牌，你要先找到一个路径，这就好比给传统到现代搭上桥、铺上路。
第五，瞄准英才，时间关系这里不做赘述。
第六，相对高的价格，这点绝对与文化因素相关。周大福的董事在接受采访时说：很难把固定价格模式介绍给中国社会。因为要让市场接受我卖的产品是高价值，而高价格代表高价值，这种观念要被消费者认同。
以上六点是基础要素，中国都有，关键是第七点，中国是否具备品牌管理能力？我们是否拥有这样的人才能够将中国的传统与现代相融合呢？关于这点我可以讲几小时，一条条地讲有什么技能、能力需要掌握。首先是品牌管理能力，其次是设计、创意能力，第三是领导能力，第四是品牌身份管理能力。如何管理稀缺性？如何管理创意？如何打造店面？如何打造品牌含义？如何传播品牌含义？如何打造一种持续的品牌形象、持续的品牌文化？这些品牌管理的能力是相当难以掌握的，即使在奢侈品牌林立的欧洲，也有失败的经历，但是品牌管理能力是必须被掌握的，并且是可以被掌握的。因此，你要找到合适的人才，让他们掌握合适的技能。今天大部分的人才在欧洲。
怎么发展这样的能力？我给大家做三个案例分析。首先，通过收购欧洲奢侈品牌，打造复合团队。但是收购之后必须保留原CEO和关键团队。立丰集团就是这样做的，收购了由欧洲团队管理的品牌，并保留前CEO。
第二是与欧洲奢侈品牌合作，打造新的奢侈品牌。麒麟珠宝是首个独立的、集中国传统文化和法国精湛工艺于一身的国际珠宝品牌，是和欧洲伙伴共同打造的奢侈品牌。
第三是与品牌建设专家通力配合，深度挖掘现有品牌的潜力。请欧洲专家打造品牌最有名的是佰草集，现在佰草集在中国已经开设1000家门店了。
重要的是我们如何认知品牌精髓？宝马与宝姿合作的BMWLifestyle是最好的案例。我们看这幅图片，白色“山洞”般的店堂空间，可以放置两辆宝马汽车，外加不少衣服、桌椅、手表，让人置身于宝马的宇宙空间，体验前所未有的宝马生活方式。一直以来宝马想做多样化，但是在卖车的商店里尝试产品多样化不合适。我们在投标的时候向他们证明，我理解你品牌的DNA，宝马想表达自己的生活方式——创新、活力、成功，我们可以给你打造专门的产品线，帮你打造你从来没有过的产品，这个产品和BMW的品牌精髓一致。
让我们来读佰草集的一段话，它反应了中国品牌管理经历的自我发问——我们何时应该学习西方经验？何时应该坚持中国风格？何时寻找一个恰当的平衡点？何时应该表现出文化自信，而不是显得狂妄自大呢？如果你想找到问题的答案，唯一的办法就是寻找一个新的联盟，将中国企业家精神和西方品牌管理能力相融合的联盟。当然，要想培养联盟需要一个生态系统，生态系统里应该具备以下要素：设计学校、贸易展会、国际时装周、博物馆和艺术品市场。艺术品市场中国已经有了，中国是第二大的艺术品交易市场。然后，我们要支持下一代的设计师、创意人士搞工作室，搞表演艺术，帮助传统手工艺的恢复与发展。有了这些要素，就能形成一个生态系统，组成联盟，加上时间和耐心，中国奢侈品牌就一定会变成现实。
