吉宁博士观点
网络时代的人们在生活和消费方式上面打上网络化的烙印，人们的各种活动开始在网上进行，逐渐形成现在具有大众化特点的网民。网民的网络消费心理、动机和行为，为企业开展电子商务活动带来机遇。作为一直从事传统方式经营的企业要根据市场环境和企业发展的需要进行逐步演进。目前，电子商务按应用水平及商务与电子的融合程度可分三个层次或三个阶段：第一阶段是，初级电子商务或商务初级电子化、网络化：初步开展电子商务，主要实现信息流的网络化，即进行网上发布产品信息，网上签约洽谈，网上营销，网上收集客户信息，实现网络营销等非支付型电子商务。实现初级经营服务信息化。第二阶段是，中级电子商务或商务中级电子化、网络化：实现信息流与资金流的网络化即实现网上交易、网上支付，实现支付型电子商务，以供应链管理与客户管理为基础，实现中级经营服务信息化。第三阶段是，高级电子商务或商务高级电子化、网络化、智能化：开展协同电子商务，全面实现信息流、资金流、物流等三流的网络化：实现支付型电子商务与现代物流，网上订货与企业内部ERP、SCM、CRM、BI结合，及时精良生产，实现零库存。协同商务强调从产品的设计研发、生产制造、产品销售交货、物流配送、售后服务、甚至是最后的成效评估等，都通过网络与电子商务平台进行，使供应链上下游企业各方能够同步作业。
国内电子商务目前大多处于初级电子商务的层次或初级阶段，部分处于中级电子商务的层次即中级阶段，少数进入高级阶段，在中小企业中相当部分没有上网，没有开展电子商务，一部分中小企业已开展初级电子商务。因此，企业在进行电子商务的战略规划时，要先从影响电子商务战略活动的各个层面的问题入手，在对问题分析的基础上，提出相应的电子商务发展战略规划。并对各种不同的战略分别实施规划。
一、评估影响电商战略的各个层面的问题
对于影响企业开展电子商务战略规划活动的一些问题，我们要自己分析，确定问题的主次。确定问题通常经由三种基本的信息来源：分析企业外部网络环境的变化趋势和内部网络能力和条件的演变趋势以及经济效益的发展趋势。对于开展电子商务的企业，要知道当前网上消费的市场态势、行业发展情况，信息技术的发展情况和对人们生活影响的情况;知道目前企业自身能否开展电子商务，包括是否具有资金和技术投资;知道投入的回报情况，在熟悉经济效益的情况下，进行投资选择。在确定问题之后，就要对问题的重要性进行评估：将战略规划问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。是市场、行业不够成熟，供应链上下游企业以及物流不能同步协调作业，还是信息技术不够安全，还是自己的资金和网络监管、内部信息化建设赶不上，这些都要具体分清主次先后。再就各个问题的过去、现在和将来等多个方面入手，分析问题的发展趋势，全面、综合地描述较大的问题。比如信息技术安全和监管体制逐渐完善、市场规模、行业成熟和规范逐渐形成、企业目前传统市场领域已经饱和等。现在的电子商务仅仅是为了市场宣传和网络消费文化价值观念的培育，将来会注重依靠电子商务进行整个供应链的优化组合。针对性更强地收集有助于做出判断的数据，研究各个层面的问题以及它们对企业战略规划的影响，系统、深入地掌握战略规划问题;从相关利益群体的角度，对战略规划问题从正反提出假设，评定假设的重要性和可靠程度，将注意力来集中在最为重要、可靠的假设上，供制订战略规划时参考。提出与问题相关的电子商务发展战略规划：是企业的总体战略规划还是各个经营战略规划，并形成发展战略计划和行动方案，以便增进企业的效益。下面从总体战略和经营战略规划方面去具体指导开展电子商务企业的战略规划过程。
二、总体战略规划
1、认识和界定企业使命，确定电子商务经营的目的和范围，是否服从企业使命的要求。企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的，进行思考和解答;界定企业使命的参考因素：历史和文化、所有者和经理人的意图、市场和环境的变化、资源条件、核心能力和优势。要进行电子商务的企业，根据企业的具体情况可以有不同的使命。企业的所有者和经理人历来是为了活动最大的市场占有率或最大的股东利益或经理价值的最大化为目的，则企业开展电子商务活动必然是为了这些目的。如果企业一直是从提升顾客的满意入手，则电子商务活动当然也是为了提升顾客服务增加顾客满意。同时，确定企业的市场和资源变化情况，使之与电商活动的目的一致。
2、区分战略经营单位。进行电子商务的企业，要认识到开展电子商务活动的那部分产品组合，确定各个产品之间的相互关系，以更好的开展电子商务。因为，战略规划经营单位有自己的特点和优势，是企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。可采用一个专门开展电子商务的部门，或一个部门的某类产品，甚至某种产品;有的时候，可包括几个部门、几类产品。开展电子商务活动的经营单位有自己的业务特征：他们有自己的网上业务;有共同的适宜网上销售产品的性质和要求;掌握一定的网上技术资源和顾客资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动;有竞争对手;有相应的管理班子从事经营战略规划的管理工作。企业电子商务的这个经营单位，可以采用独立的事业部式的组织结构，也可以增加一个电子商务运营部门，这个根据市场的发展和该事业单位的发展情况确定。单位经营的可以是开发设计的新产品;可以是传统市场的成熟产品或成长产品;还可以是全部的产品线和产品类型。该战略经营单位的主线可以是提升产品的生命周期，可以是在类别和分销上具有相似的顾客群体。
3、基于两种模式对电子商务的业务进行投资组合规划：一是基于市场增长率/市场占有率矩阵的波士顿咨询公司模式;一种是基于市场吸引力/竞争能力的GE通用公司模式。通过波士顿咨询公司的方法分析，要从两个方面进行，一是知道企业的强项业务与弱项业务，各项业务是否饱和，是否有开展电子商务交易的投资发展的潜在需求以及电子商务该年的市场交易量、本企业所经营行业的交易量及其发展趋势如何，强项业务是否使企业有资金去拓展网络市场以及当前网络文化消费的价值趋向。再者，通过GE通用公司的方法分析，可认识网上市场对本企业是否有足够的吸引力，比如，网上市场的顾客群体大小，本企业所在行业的市场范围有多大，市场规模有多大幅度的增长，效益水平如何，竞争程度如何等?同时，还从企业自身的网上发展能力入手，看企业是否有足够的竞争能力，本企业的产品是否适宜网上销售，能否适应网上消费顾客的喜欢，是否有足够的资金和技术实力保证网上销售和促进销售活动的开展。
4、通过网络开展电子商务，是企业成长战略规划的一种方式。具体的成长战略规划可以是市场方面的也可以是产品方面的。如果是市场方面的，就是市场深入、市场开发。开展网上销售活动，促使现有顾客通过更多渠道方便购买，增加购买次数、数量，增加购买的忠诚性;还能争取竞争者在网络上进行消费的顾客，吸引新顾客，增加市场占有率;在网络市场内寻找新的细分市场，比如原以企事业单位为主要客户，在网络市场上开始以家庭和个人消费为主。在产品方面，就是采用产品开发的方式成长：在网络市场提供新的产品或改进的产品，满足网络市场上的不同需求或变化了的需求。满足网络市场的不同需求的顾客群体。
三、电子商务活动的经营战略规划
1、分析电子商务活动的经营任务。经营战略规划始于明确任务，经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。总体战略需要各个战略经营单位的共同努力去实现，因此明确经营任务首先要考虑总体战略规划的要求。比如：本企业要在新经济时代抓住机遇，获得市场发展和经济效益的提升。网上经营的产品具有拓展市场范围，满足更多需求。因此，网上电子商务活动的经营任务是有效地利用新的资源在总体规划的要求下，发展和增强企业整体的获取收益能力。
2、分析开展电子商务的战略环境。开展电子商务活动的是网络及其相关的环境网络极其相关的环境既可以带来市场机会也可以带来威胁。因此，企业要做好电子商务环境的分析和判断，以便趋利避害。环境的内容包括：宏观的环境、微观的环境、内部环境。宏观的电子商务环境包括，网络交易市场的现在规模、发展趋势和市场前景、网上交易技术(电子支付平台、信息安全技术、政策法规)的完善。微观的电子商务环境包括，顾客特点、竞争者和竞争结构，最后是企业内部的资源判断，使内部根据外部环境进行适应性的经营战略和组织战略调整。
3、分析企业开展电子商务的战略条件。首先，企业要明确利用网上机会所需要的内部能力及其构成，分析企业现有能力的现状，是否能投入资源开展网上销售活动。其次，进行战略评价和制定措施：制定了优势和弱势之后，企业依据提供的现有能力与所需要开展电子商务的能力数据，可在绩效/重要性矩阵中找到相应的位置，发现不足。同时，根据所需要能力的要求分别采取措施，积极改善现状。如果现有能力高，开展电子商务所需要的能力也高，则保持高绩效;现有的能力低，开展电子商务所需的能力高，则要倾注全力注重这方面的能力。对于开展网上销售活动的企业，关键是用好网上的机会，发展企业。开发信息技术和安全交易技术，不是企业从事网上销售活动的初衷。这方面的能力低，在所难免。采取网上技术外包的模式是必须的。如果企业在促进销售和产品品牌方面的实力强，就应该着重进行这方面的活动。
4、企业开展电子商务的战略规划目标选择。开展电子商务的企业通过分析战略环境和条件以后，通过了解网络交易市场的机会、威胁和自己的优势、弱点以后，企业经营的业务和发展方向应当转化为特定的经营目标。制定和实施经营单位的战略规划，要以具体的目标为依据。制定目标要注意：要有层次性，却分清主次、因果和轻重关系，比如电子商务活动并不是轻易获得成功的，是想获得快速的市场业绩还是想获得逐步稳定的发展和最大的利润率;企业销售业绩的好坏，是由于企业产品还是顾客对网上交易诚信的顾及，还是对企业外包活动的不满意如配送环节;开展电子商务活动的企业是注重获得经济效益还是社会效益等;同时，要注意目标之间要协调一致，避免冲突。比如要通过注重诚信建立获取长期发展，而不是矛盾的心态;目标要明确化，如年前实现电子商务交易收益增长10%或增加会员15%或增加顾客回应5%或顾客光顾频繁增加10%等。
5、根据分析，确定电子商务活动的竞争战略规划。可采取成本领先战略，它是指一个企业以力争使其总成本降到行业最低水平，作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。实现成本领先的目标，要求电子商务企业具有：通畅的融资渠道、工艺精简、产品分销成本低以及高效的工作和管理等;还可采取差异化战略：实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面，与竞争者相比有独特之处;也可采取集中化战略：把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差异化，建立优势。一般适用于适应快速市场变动、能满足个性化需求的中小企业。企业可通过在电子商务中获得的渠道成本减少的优势、开展促进销售和广告活动的成本降低的优势、高效的现代化配送环节、减少工资成本的优势等实施成本领先战略，通过成本的竞争优势获取电子商务的成功。企业还可以在新产品的设计、工艺、特征、款式和服务(如个性化的设计与定制服务、售中的网上体验服务、售后的退换和培训、装修等保证服务、产品款式新颖时尚)等方面，取得差异化的竞争优势。如果企业能力有限或企业经营的范围窄或企业在某几个产品上有电子商务的优势或产品适用的范围小等，可以在局部市场争取成本领先或差异化战略规划，建立竞争优势。比如，现在网上销售的解酒药和其他高科技产品。
6、最后，电子商务的企业形成战略规划。经营战略规划的最后一步，是依据实现目标的战略，形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实，比如：一个电子商务企业的经营单位拟用团购这样的差别化战略指导经营，就要根据这一战略的特殊要求，考虑和采取相应的措施。因为团购不同于我们习惯的个体消费和组织消费，更不同于网上贸易活动。企业要规划好团购的具体要求。进行团购的组织、管理、实施以及购后的评价，发挥大众团体的网络口碑营销的效应。
