吉宁博士观点
什么是企业的营销战略决策?
简单讲就是三个圆的重叠。第一个圆是企业的激情梦想，我们称之为“想做的”。这一点不必过多解释。但在现实中，不少企业只根据“想做的”就设定了自己的营销战略决策，这显然过于草率。第二个圆是企业的先天基因，我们称之为“能做的”。企业成长和个人成长是一样的道理，先天基因不同导致擅长的地方不同，发展方向当然要有所区别。第三个圆是行业的发展趋势，我们称之为“可做的”。
如果说前两个圆是从企业内部出发，这第三个圆就是从外部出发，考虑行业的走向和成长空间。这就是说，除了自己“想做的”、“能做的”，还要看未来环境允许不允许，可做不可做。营销战略决策要有前瞻性和提前量，这和人们炒股、炒楼是一个道理，当“傻子都赚钱”时你进入，就会发现“自己成了傻子”。
那么，如何找到企业“该做的”的营销战略决策呢?笔者提出四种解读方式，权作一家之言。
不可误读战术为营销战略决策
营销战略决策与战术的最大区别，就是前者可以形成巨大合力。简单讲，就是在同一时间、同一空间上，聚集企业研发、生产、物流、营销多部门的力量，打一场轰轰烈烈的歼灭仗。
这可以用管理学中的“蓝彻斯特平方原理”来表述。“蓝彻斯特平方原理”起源于二战中飞行员战术的运用。日本学者其后将之应用于营销，美国库普曼教授、戴明博士将其发展为商业竞争营销战略决策模式。
举一个简单例子。
假设战场上红方三个师，黑方一个师，双方每个师战斗力基本相同。如决战当然红方胜，但问题是红方把敌人全部歼灭掉，自己还会剩下几个师呢?
关于这个问题，营销老总们的直观判断各有不同。有人说，还是三个师。这显然不对，古语说“杀人一万，自损三千”。不可能一点损失没有。有人说，剩两个师。这也很可能不对。如果是3-1=2这样的简单问题，根本没必要探讨。还有人说，剩下一个师，这就更不对了。你三个人打人家一个，最后你死的比别人还多，未免太窝囊了一些。
“蓝彻斯特平方原理”表明，应该还剩下2.8个师，换言之，红方仅损失0.2个师的兵力，就消灭了全部敌人。也就是说，部队战斗力和数量之间是平方关系。3的平方减去1的平方，得数为8，而8则近似等于2.8的平方。
换一种情况，如果红方还是三个师，而黑方是六个师，红方采用每次打一个师的方法，不但可以消灭敌方六个师，而且自己即使不补充兵员也还会有一个半师以上的兵力。
没有调查就没有发言权
许多人知道营销战略来自于调研，却不知背后有两层含义，一是要有规范的调研部门，二是要有正确的调研方法。
不少企业对营销战略决策调研部门还缺乏深刻认识。
有些中小企业老板喜欢“凭企业家直觉”做事，在市场上看到什么，在酒席宴间听朋友说什么，自己就归纳出了营销战略决策构想。企业上了规模之后这样做就行不通了，一个人怎么可能行行是专家、战术细节都明白?
而调研方法也同样重要。经常看到企业开探讨会时，老板总是愿意先“抛砖引玉”，“这个问题大家是怎么看的呢?我是这样看的……”
这样的会议基本可以不开，因为一旦老板先说话，会议上马上会出现两种人。一种人是正找不到机会拍马屁的。给老板送礼没有机会，那么就利用给老板的观点打圆场，来进行“业务拍马”。另一种人，则认为老板“战无不胜、攻无不取”，对领导真心崇拜，既然老板想了，自己也就不用再费脑筋。
探讨会上领导一定要最后发言，多听少说、先听后说，学会基本的调研方法，这样才能得到真实的结论。防止批量出现专门投老板所好的人，坚定企业的错误决定。
不懂战术不可以轻谈营销战略决策
任何一种营销战略都必须由具有可行性的战术来构成。
不懂战术会导致最严重的判断失真，营销战略的制订就一定会出问题。
典型的例子就是第五次反围剿的失利。当时，红军军事最高决策者是共产国际顾问李德，由于缺乏对一线战术的了解，李德照搬照抄所谓国外先进理论，制订了以“堡垒战”和“短促突击”为主的防御营销战略，希望“御敌于国门之外”。
但这种营销战略显然是没有考虑红军自身特点，缺乏战术支撑。在“堡垒战”方面，红军一无重炮二无钢筋水泥，凭借木桩和沙袋搭建的“半永久性工事”，只能被动挨打，敌人几发重炮下来就能炸掉我们一个营。在“短促突击”方面，红军还有不少人使用的是“汉阳造”武器——清朝张之洞时期的淘汰产品，而对手则大多是美式装备，这样还没冲到敌人阵地前，就已全部牺牲。
当时担当固守广昌南大门重任的彭大将军跳着脚地骂娘，指出这种营销战略决策是“崽卖爷田心不痛”的败家子作法，也就很容易理解了。
与之相反，毛主席在制订营销战略中，会充分考虑到用什么样的战术来配合，是否符合红军的战术特点，这样就能使营销战略不再成为“空中楼阁”。
不懂战术不可以轻谈营销，这是一项基本原则，现实中却往往被企业忽视。没有营销实战经验，就敢制订营销战略，这就像没当过厨师却非要写菜谱一样，一颗白菜放一吨的盐，谁敢吃啊?
而当营销战略结果不如人意时，决策者总是在下级的执行力上去找原因，却很少检讨自己在营销战略决策制订时所存在的不足。细节决定成败，表面看执行细节只是下级的事，但决策者是否了解细节?是否将其纳入到营销战略决策制订的思维过程之中?
