吉宁博士观点
建设品牌就是演绎产品到品牌的过程，如何使品牌根植于消费者头脑，品牌是一个认知的实体，它源自产品或服务，同时也反映了消费者的认知，甚至反映了消费者的特质。这是一个传播过度的社会，也是一个信息爆炸的社会，消费者每天要接触成千上万的品牌信息，对于传播已经是习以为常、见怪不怪、感应麻木了。在这种市场背景下，成功的建设品牌不啻为一个挑战。在实践中，总结了品牌战略建设的六脉神剑如下——
1、品牌战略建设要有“定力”
面对市场竞争环境的瞬息万变，许多本土品牌很难保持定力，结果品牌很难在消费者心中留下一个清晰、统一的印象。上海家化旗下有两个品牌美加净和六神，九十年代中期，美加净的赢利能力是六神的三倍，但近几年情况却发生逆转，六神赢利为美加净的三倍，同样的生产、营销却何以产生这样的结局呢？深入调研后我们不难发现，六神的品牌诉求“清凉、草本精华，夏天使用最好”高度差异化且非常清晰独特，而且十多年来坚持不懈，始终如一。然而美加净的品牌经理8年间走马灯似的换了6个，6个品牌经理一人一个主张，前一个还在强调“青春无皱”，后一个又推出“CQ凝水活肤”，6个品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的，最终的结果，只能是品牌个性越来越模糊。而六神则因其独特个性及始终如一的表现，品牌形象逐渐深入人心，市场表现非凡，2005年、2006年、2007年中期六神产品的销售收入同比分别增长了17%、22%和9%。
2、品牌战略建设需要一个过程
品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业家，再做品牌战略建设时，盲目的认为通过事件的吵作，就可以创造出品牌的效应。在搜索引擎里输入营销+事件的关键词，可以查看到很多关于短时间内品牌从成功的创造到迅速衰退的各种案例。
什么是品牌？“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”——大卫.奥格威（DavidOgilvy）因此在品牌的建设时期，它经着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。那种短时间内建设的品牌，并不能完全意义的定义为品牌，仅仅只能说是一个符合，在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符合。
3、品牌战略建设不等于广告运作
不可否认广告在品牌战略建设中的重要性，因为广告是品牌传播的重要手段之一，但它却不是品牌战略建设的唯一工具，仅仅依靠广告不能创建一个真正的品牌。广告确实能提升品牌知名度和关注度，可以让市场产生尝试性购买，并在短期内迅速认识并尝试品牌，但品牌不仅仅只是这些，品牌美誉度，忠诚度，品牌文化与内涵，品牌精神与气质，品牌的价值和品牌联想却不是仅仅依靠广告能打出来的！如果是:“高知名度＋低美誉度＝臭名昭著”，靠广告轰炸来塑造品牌的时代已经一去不复返了，品牌不是单靠打广告来塑造的。
有的企业把打造品牌等同于拍个好广告片，再设计一套具有国际感，时代感，漂亮的CI手册，把做品牌理解为创名牌，打响知名度！还有一些企业，在品牌竞争的时代，纷纷擎出“品牌战略”的大旗，却不知晓“品牌战略”的真正含意！于是开始大打广告，导入CI，平面创意广告，等多种广告形式，用以加强品牌战略建设。于是找到了好的经销商，有较高铺货率，但动销却较慢，是广告无力吗？于是只有大做促销，但往往促销过后又不动销了！这些都是在品牌战略建设层面存在的操作误区，有多少企业，有多少品牌战略建设在走着这样的弯路！甚至至今执迷不悟！
4、让品牌溶入到企业员工中去
常会见到这样的现象，一方面企业在大力向消费者宣传自己的品牌概念，另一方面是自身企业的员工都无法解释自己的品牌究竟是什么。对于企业外界的大众，他们对企业品牌的理解仅仅是一个标志或者一种感觉，稍微好点的是他们能够说出品牌的理念和标志的含义。
就拿BMW来说，一谈到它，大家第一感觉就是豪华轿车的象征，是身份的表示。但是究竟又有多少人能够说出BMW的含义，以及它的来历和公司的发展计划和品牌概念呢？试问一下，当您的员工和同行的人在聊天时，在谈到自身品牌的时候，无法做到详尽其实的表达自己企业的品牌和宗旨时，您又如何能希望您的品牌被大众所接受呢？
5、品牌差异化是一定要有的
中国品牌面临的最大挑战是，如何创造有意义的品牌差异性。现在有一份来自知名市场咨询机构MillwardBrown发布的BrandZ分析报告，该报告对企业资产数据库进行了分析，报告表明中国品牌将自己锁定在竞争品牌差异性的战役上，然而却忘记了自己尚不具备独特性可以支持自己的品牌差异性。市场上的产品和服务类别、品种繁多，企业要想拥有“品牌差异性”的想法日益强烈，然而品牌产品的质量和吸引力观念却很落后。
6、诚信是品牌战略建设的一个关键
诚信是衡量一个人的重要标准，在品牌战略建设中，诚信尤其重要。品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。在市场经济下，环境每天都在不断的变化，谁拥有了品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导这位。在某些企业经理人的眼里，让消费者满意，就能提升自身的品牌价值。的确，这是衡量企业品牌的一个重要因素。
但是如何让消费者满意，让消费者能够做品牌的忠诚客户？那答案只有二个字“诚信”！一些企业为了为了保护品牌，当事情发生了时，不敢站出来承担责任。我们常可以看到某某品牌由于技术原因，召回某年某月某日之前生产出来的产品。这种行为非旦没有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社会对该企业的认可。作为企业，要敢于坚持原则，讲诚信！妥协和沉默留给人们的印象可能是没有原则，缺少原则性的企业最终会没有品牌。
