吉宁博士观点
文章从网络新闻发言人对我国企业公共危机管理的意义出发，在分析我国企业传统的新闻发言人制度的产生发展到企业网络发言人勃兴的的基础上，从风险社会危机管理的角度阐述企业网络新闻发言人在企业危机管理中的作用，试图探讨和研究网络新闻发言人这一企业危机公关传播模式，以期为企业公共危机管理提供借鉴。
网络发言人是我国电子政务发展到一定阶段的产物。其价值在于：在企业行政危机管理中，借助新媒体的即时性使企业与民众的沟通真正实现了“第一时间”传播，为企业与民众更深层次的沟通设立了更为先进与方便、快捷的渠道，使企业公共关系双向传播的理想得以实现。风险社会下的企业公共危机管理。德国着名社会学家乌尔里希·贝克1986年在其扛鼎之作《风险社会》(RiskSociety)中首次提出“风险社会”的概念，提出在全球化背景下，人类社会面临着比以往任何时候都更多的风险和危机。这考验着中国企业危机管理的能力和水平。
在风险社会中开展公共危机管理，成为企业的重要职责之一。2003年非典以后，企业公共危机管理引起我国企业的高度重视，各级企业因此意识到风险社会的真正来临及公共危机管理的重要性。后历经食品安全事件、煤矿事件、汶川地震等众多重大危机事件的洗礼，我国企业对风险社会中企业危机管理有更充分的认识。企业在公共危机处理中借着新闻发布等公关手段告知公众真实信息，与民众展开良性沟通，引导民众了解企业在危机中的态度和措施等危机管理方法趋于成熟，阳光行政、尊重民众知情权等民主行政危机管理的思想越来越得到人们的认同和支持。从2003年建立新闻发言人制度到2009年在全国两会上提出在各级企业建立“网络新闻发言人”与民众沟通，这都证明，在风险社会中，我国企业高度重视公共危机管理。
网络新闻发言人在企业公共危机管理中的作用。一是网络的即时性，使危机管理“第一时间”原则得以真正实现。公共危机管理中的企业网络新闻发言人与我国目前已普遍建立的企业新闻发言人机制作用相似，但是依托计算机网络等新媒体的技术优势，网络新闻发言人可以直接与广大网民点对点、“面对面”地交流，沟通障碍得以即时化解，信息的传播更加直接、迅速。网络即时传播的特点使风险管理组织希望传播的信息能够同步到达目标公众，借助网络多媒体传播的特点，风险管理组织的危机传播真正实现了英国危机公关专家里杰斯特提出的“三T”原则之一的“尽快提供情况(tellitfast)”，即强调危机处理时组织应第一时间、尽快地、不断地发布信息以满足公众的需求，让公众了解危机的发展，以便做出正确判断。
二是网络互动性，使企业能够与民众积极互动回应，引导公众舆论。企业网络发言人制度借着新的媒体形式，在普通民众与企业之间搭建一条互动的新通道。在公共危机事件中，新媒体反应快速、互动性强、沟通方式多元等特性使企业能够根据事件的发展态势，通过网络新闻发言人直接影响和引导公众议程，避免企业危机处理工作陷入被动。在云南会理县PS事件中，会理县网络发言人及时跟踪事实，配发现场图片，积极与网民互动，既表达了企业尊重公民的知情权，又使民众体会企业的民主意识，同时又期待传播的信息能朝着有利于企业的方向发展。这是网络新闻发言人制度的重要贡献，是传统的发布形式所无法比拟的。它充分体现了“三T”原则之一的以“我”(组织)为主，主动提供情况(tellyourowntale)的原则。企业在危机处理中能够牢牢掌握信息发布的主动权，从而保证发布的信息的真实度，真正起到从组织需求的角度引导舆论，避免信息真空的发生。为保证对外宣传的高度一致性，主动引导舆论，危机处理必须坚持“一个声音，一个观点”原则，以正视听，掌握危机处理的主动性。
三是新媒体技术，构建企业与民众沟通的新模式。企业网络新闻发言人制度借着新媒体技术，打破过去企业与民众单向信息沟通的传统模式，在企业和民众之间构建企业与媒体、公众的互动模式。这显示了企业对网络民意、网络监督的正视与高度重视。信息不通畅而引起网民对事件进行盲目搜索而构成的网民行为往往会产生“集合效应”，使企业在危机处理中处于被动地位。在突发事件发生之后，企业官方的权威信息不能及时到达，流言快速蔓延，网民对危机信息的知情权得不到满足，而网民与网民之间的信息互动频率大大增加，一些不确定信息没能得到引导，对企业形象产生负面影响。企业网络新闻发言人出现之后，网络成为企业与民众交流的权威通道，网络新闻发言人将成为企业权威信息的第一口径。对企业而言，基于新媒体技术的网络新闻发言人遵循网络传播规律，有针对性地与网民展开互动交流，及时引导网络民意。
四是满足公众知情权与监督权，真正实现双向沟通。危机公关“三T”原则之一的提供全部情况(tellitall)的真实性原则，是危机公关的重要原则。它强调信息发布应全面、真实，对公众如实相告。只有这样，才能获得公众的理解和支持。目前，基于互联网新媒体技术的迅速发展，网络已成为我国民众参与社会政治的重要方式，也成为企业收集社会民意的重要途径。企业网络新闻发言人与企业传统的新闻发言人的职责一致，都是快速发布真实准确的信息，让公众了解真相。网络新闻发言人制度的建立，为企业和民众之间的沟通建立了重要渠道，网民可通过及时活动的企业网络新闻发言人获取企业新闻信息，企业亦可通过网络新闻发言人与网民的互动达到了解民意、沟通民众的目标。因此，企业网络新闻发言人的设立，既可实现企业组织主动传播、真实传播、以我为主传播的理念，又可满足公众知情权、参与权、表达权、监督权的诉求，真正实现双向传播。
