吉宁博士观点
一般而言，企业发生的耗费是为了获得收益，在实现收益目标的过程中，企业不可避免地面临来自成本管理与风险的压力。实际上，营销成本管理在某种意义上也是风险的形成基础。根据必要收益模型，必要收益等于无风险收益与风险收益相加之和。
企业的营销并不是一帆风顺的过程，中间的周折无疑会增加营销的成本管理。随着市场越来越激烈的竞争，有效进行成本管理管理也需要控制好营销过程中风险。
从企业经营者的角度看，必要收益模式也可以转化为必要成本管理模式来进行决策。因而，风险衡量必须考虑成本管理因素的作用。一般情况下，两者是一个相互影响的过程，成本管理越大期望利润或是价值降低的风险诱因越多，不可控环节也有增加。同样，风险越大，企业也承担了较大的成本管理或是损失。当橱柜企业在开展市场营销活动中出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的状态，便认为存有营销风险。
特别在目前的形势，橱柜企业的营销成本管理存在风险更加之大。
市场营销风险主要有可控风险(也称特种风险)与不可控风险(也称系统风险)两种。有效的风险管理主要指可控风险控制。诸如对应收账款的风险控制、存货量风险控制、价格风险控制、业务风险控制和道德风险控制等等。
这些风险主要源于产品自身、市场状态、销售渠道、企业客户及企业人员等方面，橱柜企业树立有效的决策要考虑这些方面形成的期望利润、风险的大小以及两者的内在关系。
例如对营销的应收账款风险在会计制度中主要以应收账款的成本管理为基数并以一定风险比进行衡量，而存货则采用了市价与成本管理孰低法进行有效衡量。也就是说，营销风险以成本管理规模和成本管理与市场的对比为基础，橱柜企业要以此构建分析体系与控制体系，从而寻求有效的成本管理与风险控制的结合点与途径。目前，虽大多数企业营销成本管理与风险均有一定的制度约束，但执行效果欠佳。
从财务角度来说，营销成本管理的发生规模多以营销人员为主导产生并增加了相应风险;而营销风险大多是由于企业反应机制相对落后造成不利的后果与代价。所以，营销成本管理与营销风险的控制应以成本管理规模的有效控制和市场作用的有效规避为主。当然，这一观点是以制度合理设计与管理有效施行为前提。
当产品定价过高时，一方面会影响产品销量，另一方面由于广大的利润空间可能吸引新的投资者。此外，当新产品进入市场时也非常困难，甚至完全失败。当产品的价格过低时，企业可能因此失去利润而难以扩大再生产，或者是因价格混战造成多败俱伤，形成行业性亏损。例如，近几年，长虹集团在电视机行业的降价行动就导致了很多相关企业的利润下降甚至亏损，这就是由于价格竞争所带来的营销风险。此外，价格结构不合理也能导致营销风险，即价位、性能、性价比、价格弹性等方面的风险。产品的价位比是产品的市场价位同本企业产品销售价格的比值。一般地讲，如果该比值大于1，则说明本企业产品的价位是很安全的，产品在市场上具有价格竞争力和吸引力；若等于1，则说明企业的销售价位与市场价位相一致；若小于1，企业就应该高度警惕了，因为企业的价位正处于危险域。要想扭转局面，企业要么选择降价，策动直接的价格战；要么突出“异质性”，以质量、服务、创新来赢得市场。关于产品的价质比指标，可以用质量和价格的比值来测量。若比值大于1，则意味着顾客花钱较少，其所购买的单位质量价格较低，顾客较为满意。反之，企业必须从改善质量降低价格入手，加大质量与价格的比值。性价比率是产品价格与价值的比率，它反应的是产品价格与产品价值的一致性程度。一般市场条件下，性价比率等于1时最为合理。如果性价比小于1，表明价格高于价值，在竞争市场上该产品滞销。只有当性价比率大于1时，在竞争市场上该产品才会受顾客欢迎。
