让我们通过对营销高度依赖的在线旅游行业案例,来看基于用户行为数据分析的精准广告投放,时间难度体现在哪里:首先,旅游是一个频次非常低的行为,一个用户每年外出旅游的次数屈指可数,这就意味着行为数据矩阵本身是非常稀疏的,更何况要从中挖掘出可用的有价值的数据。尽管互联网是一个无比浩瀚的数据海洋,但真正要挖掘出某一类别的有用数据,将人和广告匹配起来,其实难度非常之高。
“一种通过智能移动终端,采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业态。”近年来,随着智能手机和平板电脑的普及,移动互联网的发展速度让业内人士大呼始料未及,截止2012年9月底,全球的移动互联网人群就已达到15亿,且仍在飞速增长。在中国,他们还有一个通俗的名字——“手机网民”。据不完全统计,截止2012年底,我国的手机网民人数已达3.88亿,占中国网民总数的75%。而“手机网民”群族的日渐庞大,也催生了“碎片时间管理”的产生。
在拥挤的公交或者地铁上,我们很难看到不玩手机或pad的人,他们或是刷微博,或是玩游戏,或是看资讯。回到家中,无论茶余饭后还是睡觉前,手机更是他们不能离身的伴侣。无聊且漫长的碎片时间管理被移动端整合在了一起,而整个时长,加起来也可达4-5小时之久。这也为商家带来了新的机遇,借助移动端、利用碎片时间管理与目标受众进行对话,成为品牌营销中的一条全新时间管理路径。
如何善加利用碎片时间管理?这是每个品牌在营销过程中都必须思考的事实,而借助移动社交媒体,无疑是一条捷径。目前,我国的移动社交媒体以新浪微博为首,用户已超5亿,其次是已超4亿用户的微信,两者早已渗透进手机网民的生活,无论哪个后台出现问题,都会哀鸿遍野。那么,又应如何利用它们“合理占据”目标消费人群的碎片时间管理,让目标消费人群也说yes?让我们来看一个案例。
2013年5月底,以“真果粒”品牌发起的在新浪微博和腾讯微信上同时开展了一场名为“寻找真实自我,真自游”的活动。该活动吸引了150万网友的热情参与,收集了数30万条网友的真实感言,仅新浪微博平台累积转发量就已超过80万,覆盖人群超过2亿,表现十分醒目。
纵观蒙牛真果粒活动时间管理成功的原因,不外乎以下三点:
时间管理第一,与目标人群产生共鸣。蒙牛真果粒针对的目标人群是都市白领,且以女性为主。无论在周迅出演的广告中,还是此次活动的口号上,真果粒都突出了“真实”二字,号召人们在忙碌的生活中放慢脚步,寻找真实的自己,回归最真实的生活状态,这一点与白领人群的想法不谋而合,让消费者在第一眼看到活动时就已产生了参与的兴趣,事半功倍。
时间管理第二,选择最合适的沟通平台。正如上文所说,微博和微信的力量不容小觑,蒙牛真果粒也选择了这两个平台作为活动的主要阵地征集参与作品,同时打通微博的手机端与PC端,开设的微信官方账号除活动信息外,也在与网友积极沟通着关于“真实”的人生体验。
时间管理第三,简单化游戏规则。碎片时间管理虽然总量惊人,但如果一个活动参与的方式耗时太长,消费者就会失去兴趣。蒙牛真果粒的活动规则简单,只需网友拍照片并选择真实状态就可以参加,整个过程不到1分钟,极大的节约了网友的时间,提升了参与乐趣。并设置旅游大奖、单反相机、旅行套装、微博会员奖励等参与激励措施,最大程度调动了网友参与的积极性。