吉宁博士观点
品牌不仅仅是一个简单的名字,只有在名字的基础上添加一定的概念才是品牌。最近几年，卓越品牌战略的模式因为王老吉等企业的成名而备受追捧。不少企业家还是接受这种观念，出一个产品、创一个品牌的情形比比皆是。以至于在最近两三年中中国成立品牌杂草丛生的土壤。不错，王老吉的一品一牌模式是成功的，但是我们有没有看到一品一牌模式有多少企业家已经或者正在交纳大量的学费。
卓越品牌战略要学会利用品牌杠杆
谈到品牌杠杆很多人的脑海里面可能会想到品牌延伸，没错，品牌延伸的确是品牌杠杆的一种类型而且是很重要的类型，但品牌杠杆除了品牌延伸之外还包括更广泛的内容，笔者开发了”品牌杠杆矩阵”来说明品牌资产在流动转移中增值的杠杆机制（品牌资产和企业的其它资产一样也需要流动性），卓越品牌战略要了解品牌资产的杠杆效应可以分为两个层面：一个层面是企业杠杆（分为内部转移和企业间转移），另一个层面是产品杠杆（分为现有产品转移和新产品转移）。两个层面的叠加就可以得出四种品牌杠杆策略（”品牌杠杆矩阵”的四个象限）：第一种是品牌延伸（品牌资产在企业内部转移至新产品），第二种是品牌联盟（品牌资产在企业内部继续强化现有产品），第三种是品牌特许经营（品牌资产在现有产品的基础上转移给其它的企业），第四种是品牌授权（品牌资产转移给新产品同时转移给其它的企业），这四种品牌杠杆各有其特色，不仅增加了品牌资产利用方式的灵活性，更拓宽了品牌战略的视野（传统品牌战略对这样的任务涉及不够），加强了品牌管理的连贯性。
卓越品牌战略第一项工作内容是品牌延伸，所谓的品牌延伸就是全部或部分利用现有的品牌进入新的产品市场（特劳特反对品牌延伸是因为他狭隘地将品牌延伸定义成单一品牌的延伸），品牌延伸从表面上看是品牌名称的转移，但实质上却是品牌资产和价值主张的策略性转移。品牌延伸是最常见最普遍的卓越品牌战略杠杆，由于品牌资产会继续保留在企业内部只是从现有产品转移至新产品，所以那些担心对品牌资产丧失控制力的组织通常会青睐品牌延伸。
卓越品牌战略第二项工作内容是品牌联盟，所谓的品牌联盟就是两个或两个以上的品牌为了使品牌资产价值最大化而建立的伙伴关系，品牌联盟并不是前面提到过的联合品牌，品牌联盟不追求以合作主品牌形式来直接表达的合作关系（如索尼爱立信），而是强调在品牌建设活动或者影响品牌建设的经营活动方面进行合作（如可口可乐和雀巢合作出品的原叶茶），精心设计、有效发展的品牌联盟能够吸引任何单个品牌无法企及的潜在客户，也能够创造任何单个品牌无法达到的资产价值。
卓越品牌战略第三项工作内容是品牌授权，所谓的品牌授权就是将自己拥有的品牌通过有偿的方式授予其它的组织使用，品牌授权其实和品牌延伸非常相似，都是将品牌的识别资产转移给新的业务/产品，只不过品牌延伸是采取内部化的方式，而品牌授权则是采取外部化的方式，另外的一个区别是品牌延伸倾向于将品牌扩展到相关的产品类别（企业有足够的控制能力），而品牌授权则倾向于将品牌扩展到不相关的产品类别（企业没有足够的专业知识），如可口可乐将品牌授权给沙滩毛巾、拳击短裤、婴儿服饰、耳环甚至还有鱼饵（看来连地球鱼都知道只有可口可乐才是真正可乐）。
卓越品牌战略第四项工作内容是品牌特许经营，所谓的品牌特许经营就是将自己的产品品牌和零售模式特许给连锁体系中的加盟商使用，尽管特许经营和品牌授权在形式非常相似，但就本质而言还是有相当大区别的，品牌授权中授权方和被授权方之间的联系纽带是品牌，授权方无需进行大量的实体投资（如产品线、分销系统等），而特许经营中许可方和被许可方之间的联系纽带则是品牌化的产品以及零售系统，许可方需要有个样板母体才能成功地开发复制。总之品牌授权是品牌资产转移给其它企业的其它产品，而特许经营则是品牌资产在现有产品的基础上转移给其它的企业，如麦当劳的童装是品牌授权而快餐则是特许经营。
