吉宁博士观点
从2010年5月份开始，雪花啤酒的一股“自然之美”风从贵州刮起，并迅速蔓延至全国其他省市，引起业内人士热评。
啤酒与“自然之美”，二者有什么奇特的关联？
6月，贵州，黔东南山水绝美的西江苗寨。华润雪花贵州营销策划活动中心总经理鲍常炜、市场总监崔小兵接受了一众媒体的采访。
小产品萌生大创意
第一个问题自然是：为什么会萌生“自然之美”创意？为什么是贵州？
“这源于一个细分产品的发现。”鲍常炜介绍，2010年2月，时任华润雪花啤酒(贵州)有限公司总经理的侯孝海和他带领的营销策划活动团队走访市场时发现：贵州市场上，非现饮(即购买回家饮用)产品占据啤酒销售80%的份额。但是贵阳非现饮终端产品价格基本在10元/包～20元/包，纸箱产品价格又在32元/件，显然，在主流高档和中偏低档(简称中档低)之间缺少“22元～28元/包”的产品。
基于此，雪花啤酒计划针对贵阳市场推出“一个比主流稍高一点，比中档低稍低一点”的产品，整包终端零售价25元/包上下。
产品研发的同时，另一个难题被提上了议程，那就是如何给这个啤酒品类命名。在此之前，雪花啤酒产品通常都是以其物理属性命名，如：特醇、特制、精制等等。这一次，他们希望新产品命名能够为雪花啤酒品牌增添文化色彩，并且还要富有地域亲和力。
“这是因为，虽然雪花此前已在贵州市场占到一半以上市场份额、贵阳市场占领75%以上的份额，但市场调研发现，很多人还是把雪花作为一个‘外来品牌’来看待，而没有形成一种当地的心理认同。”鲍常炜介绍，所以希望通过这款产品的命名，拉近与当地消费者的距离。“雪花品牌给消费者留下天然、纯净、户外挑战等印象，同贵州建设生态旅游大省‘多彩贵州’给消费者留下的印象相吻合，能够激发当地消费者对本地化产品消费的自豪感。”
经过讨论，策划团队决定新产品与地方企业推动“多彩贵州”打造旅游省份的新策略联系起来，以贵州景区为基调，引入本土旅游文化，促进消费，同时在行业内独辟蹊径，开展文化营销策划活动，避开价格竞争等恶性竞争方式。
最初，有人提议用贵州著名景点“黄果树”或“小七孔”等来命名，但侯孝海认为单用任何一个景点都不具备代表性。那么，何不都用上？
于是，一个崭新的创意诞生了。那就是用“自然之美”做主题，通过征集形式遴选贵州人心目中的“自然之美”代表景点。
多重营销策划活动属性
2010年4月初，雪花贵州公司与地方强势媒体合作开展“5亿瓶雪花啤酒将印上贵州美景征集评选活动”。贵州全省近百家景区投票进入白热化，都希望搭上雪花的品牌顺风车，通过雪花的瓶标和营销策划活动终端推介各自景区。短短15天，有数十万人参与了短信投票，黄果树、梵净山、荔波小七孔等12个景区成为赢家。
贵阳青蓝紫广告策划有限公司总经理罗永权对此评论道：“通常，一瓶啤酒的平均传播到达率可达3～5人次，雪花啤酒推出5亿瓶印着贵州风景的‘自然之美’，则意味着它将覆盖15～25亿人次的消费者。活动将自己的品牌知名度与贵州旅游相联系，这将促进贵州旅游品牌与企业品牌的双重提升。瓶标原创性地植入贵州知名风景，不仅保持了自己的品牌特色，也树立了与其他品牌差异化的品牌形象。”
与此同时，“自然之美”还通过媒体传播、公益活动等带动产品营销策划活动。崔小兵介绍，活动不仅联合贵州各大强势媒体进行传播，还在入选景区举办开酒仪式，并利用社区活动、广场活动、大篷车、巡演等地面活动进行推广。此外，活动还与贵州有影响力的户外俱乐部、自驾游车队、旅行社等合作，招募消费者组织自驾游活动，传达“自然之美”理念。
新颖的创意，加上整合传播效应，影响力迅速达成。最直接的效果就是，第一批华润雪花“自然之美”通过雪花啤酒强大的营销策划活动终端迅速在贵州市场上走红。崔小兵介绍，目前，“自然之美”已经被贵州多个地区作为指定接待用酒，商家反映消费者指名购买率已经上升到30%以上，在短短一年内成为雪花在贵州三大支柱产品之一。且今年“自然之美”活动也已在四川、陕西、安徽、江西等地进行推广。
在侯孝海看来，推出多彩雪花风景啤酒“自然之美”，是啤酒行业跨界联合旅游行业的创新尝试，也是一种整合营销策划活动模式的胜利。“旅游发展以及营销策划活动模式也需要创新，需要整合相关的力量加以推动，比如说，整合文化、体育和农业等资源一起发展大旅游，整合大型公司的渠道和市场参与发展旅游。这种创新精神，和雪花啤酒品牌的创新精神也是一致的。”
崔小兵介绍，雪花啤酒这次跨界营销策划活动的影响是深远的，“经过一年的时间，‘自然之美’雪花啤酒也已经成为雪花品牌下又一主力产品。今年预计总销量达到3万吨，这意味着将会成为主流中档产品中的龙头。”
在这次“自然之美”的营销策划活动过程中，雪花还创造性地把贵州景区从固定的变成了流动的、从户外搬到室内。这样一来，通过雪花啤酒，外地人喝到的是“贵州美景”的新奇，家乡人喝到的是“贵州美景”的亲切。这又是一种情感营销策划活动，不仅使地域消费者得到以中国情感皈依，还让大众消费者领会到雪花独特的品牌形象。
崔小兵告诉记者，雪花啤酒现在的主力产品有雪花纯生、勇闯天涯，现在又增加了一个“自然之美”，这都是华润雪花倡导的积极、创新、挑战的延续，也是对雪花啤酒精神和情感属性的进一步延续和强化。
纵观整个案例，可以看到，一个“自然之美“活动，包含了跨界营销策划活动、文化营销策划活动、情感营销策划活动多重营销策划活动属性，不仅让雪花啤酒加速本地化进程，征服了地域消费者的心，还做到全国一盘棋的效果，进一步提升了其品牌形象。
