吉宁博士观点
躺在档案柜里的营销策划活动方案
笔者已经不止一次在企业里看到过“躺在档案柜里的营销策划活动方案”了，其中，包括像李宁这样的大公司，也包括一些名不见经传的中小企业，都普遍存在这样的现象。
每每提起这些从未被使用过的营销策划活动方案，企业的老板和营销团队都气愤不已。
分析起来，产生这样的营销策划活动方案的原因有三个：一是，可能好的营销策划活动方案没有被企业执行，这是企业的问题；二是，营销策划活动方案有问题没有被企业所执行，这是营销策划活动机构的问题；三是，二者皆而有之，这是营销策划活动机构和企业共同的问题。
营销策划活动不可忽略咨询导向作用
分析上述三个方面的原因，总结起来或许就是一个，营销策划活动到底是咨询导向还是方案导向？
什么是咨询导向？所谓营销策划活动的咨询导向，是指营销策划活动公司为企业提供营销策划活动服务过程中，将咨询作为过程的核心导向，在理念、理论、方法等方面提供完整系统的咨询服务，注重过程咨询为主的营销策划活动服务。
什么是方案导向？所谓营销策划活动的方案导向，是指营销策划活动公司为企业提供营销策划活动服务过程中，采取营销策划活动方案优先论，过分强调营销策划活动方案在服务过程中的作用，使得方案无法真正落地执行。
研究发现，失败营销策划活动服务往往过分强调方案导向，即营销策划活动方案的买卖，忽略了营销策划活动服务过程当中的咨询导向作用。
河南某著名农业产业化食品企业一直采取方案导向与营销策划活动公司合作，企业采取招投标的形式在有限的范围内选择营销策划活动服务机构。这种买卖方案的招投标形式与营销策划活动公司合作，自然而然地形成了被选择营销策划活动公司的价格战，谁的报价低谁就会胜出。于是，五年时间里，该企业与五家企业分别签订了营销策划活动服务协议，营销策划活动公司年年换。当任立军被邀请进入该公司进行诊断时发现，如果单独拿出任何一个营销策划活动方案，从方案本身的角度来看，虽无特别亮点，也无致命硬伤，都堪称中规中矩。当把五个方案放在一起来看，问题却变得严重起来。五个方案的在理念、系统、思路等方面存在明显的不同，这导致企业的市场营销的连续性出现问题。而当我们要求查看方案执行计划和日志时，却发现与方案本身存在明显的距离。五年当中，营销策划活动方案的执行率最高的只有30%。这就是方案买卖营销策划活动服务的致命问题所在。行业老大尚且犯下如此错误，中小企业就更加屡见不鲜。
咨询导向营销策划活动的几个关键点
一、“鱼”与“渔”必须兼得
现代营销策划活动服务对于营销策划活动机构和企业都提出了较高的要求，企业不但要求被授之以鱼更要授之以渔。很多强势品牌企业认为，营销策划活动机构擅长纸上谈兵，论执行力落地能力企业的营销团队更胜一筹，于是并不要求服务的咨询导向，认为与其营销策划活动人指手划脚还不如自己解读营销策划活动方案。当然，也不排除一些营销策划活动机构只会纸上谈兵，缺乏营销实战经验和市场研究，就故意避重就轻。
其实，越是著名品牌企业越是要倾听营销策划活动公司的咨询意见，通常阻碍大中企业发展的恰恰是过去的成功积累起来的经验，从而阻碍营销创新思维的产生。事实上，我们发现一些大品牌公司形成固定的市场认知模式，恰恰需要外脑的进入并推进。
二、“导入”与“落地”不可或缺
几乎绝大多数营销策划活动公司都没有建立起方案导入与落地执行机制，要么是简单地销售方案，要么服务团队自作主张随意服务，这也是导致方案发挥不了作用的重要原因之一。
近年来，北京立钧世纪营销策划活动机构研究发现，营销策划活动方案的导入占营销策划活动成功与否的25%左右，因此，建立方案导入机制尤其重要。为此，我们建立严格的方案导入流程和方案落地执行计划，在这一过程中，对于参与方案的企业人员设计精细的KPI考核标准，保证整个方案导入和执行过程中不中断、不变样、不打折。现在，立钧世纪营销策划活动服务的重点已经由方案成形端进入到客户服务端，服务与对接企业的相关人员越来越发挥核心作用。
三、增强对于企业的监管力度
打铁还要自身硬！再好的营销策划活动方案也要由企业的营销团队转化为营销绩效。任立军常常说，营销策划活动人并不具备超凡能力，如果一个企业希望引入营销策划活动团队就可以顺利实现良好销售业绩，恐怕想得就有些太简单了。
营销业绩的真正来源还是通过企业拥有的各项专业资源发挥作用来实现。当一个好的营销策划活动方案出台之后，企业必须坚决有效地执行。说来容易，做起来难。开始一段时间，企业往往会把营销策划活动专家奉为神灵，很多事情都被良好地执行。时间久了，企业各个部门都已习惯于营销策划活动专家的存在，就会忽略或者排斥营销策划活动专家的意见，执行力将会大打折扣。这时，就要求营销策划活动团队加强对于企业的监管力度，保证营销策划活动方案的落地执行。
四、忠于既定方案
营销策划活动团队和企业营销团队越来越熟悉，于是，开始会有人提出修改目标、策略、计划等的意见，这时，就要求营销策划活动团队立场坚定，切不可未经研究擅自更改营销策划活动方案的任何内容。如果确因某些客观原因无法执行或者不能按时执行，一定要在方案执行日志上注明具体原因，并及时上报双方负责人知晓。
妥协是营销策划活动方案执行过程中常常会出现的执行问题，要求双方一定不能出现任何不忠于营销策划活动方案的行为，任何有关营销策划活动方案的妥协行为都要追究责任，以保证营销策划活动方案的严肃性。
对于营销策划活动方案来说，服务方和被服务方一定要严肃对待方案内容，建立起提出修改意见和建议的机制和流程，建立评判标准，严格进行评判，科学进行修改与改进。
