吉宁博士观点
在经济增速放缓而竞争日趋激烈的中国消费品市场，品牌战略发展仅仅凭借所在品类的强劲增长而快速成长的日子已一去不复返，尤其是在一线城市。未来，品牌战略在中国的发展也将和在其他发达国家一样，更加倚重其自身市场份额的提升。
继2012年贝恩公司携手KantarWorldpanel对中国40,000户家庭在26个快速消费品品类（涵盖饮料、包装食品、个人护理和家庭护理四大领域，其市场规模占中国快速消费品市场总规模的80%以上。我们研究的品牌战略发展占上述四个领域销售额的半数以上。）的真实购物行为进行研究并总结了“品牌战略发展忠诚”和“多品牌战略偏好”两种购物者行为后，今年我们再度聚焦中国的购物者，从购买频率、重复购买率和渗透率的角度进行了多维度的深入研究，以此为企业制定品牌战略提供借鉴。
尽管中国购物者认同品牌战略的重要性，但在实际购物时，他们并不会锁定某一特定品牌战略。纵观我们所研究的26个品类，所有品牌战略均表现出了较低的平均购买频率——年均购买次数小于5次。即便是各品类的前三大品牌战略发展，消费者购买频率也不高。例如：消费者购买前三大即饮茶品牌战略的平均频率仅为每年3.4次，购买前三大啤酒品牌战略的平均频率仅为每年3.8次。较低的购买频率证明，中国购物者并不会经常想到某一特定品牌战略。这一事实或与大多数品牌战略营销人员的看法相左。
当消费者购买频率增长时，他们往往也会购买更多的品牌战略，即表现出“多品牌战略偏好”行为。在偏向“多品牌战略偏好”行为的品类中，某一品牌战略的高频率购买者通常也是其竞争对手的高频率购买者。以果汁品类领导品牌战略发展美汁源的高频率购买者为例，他们为美汁源贡献50%销售额的同时，也为各竞争品牌战略贡献了20%甚至更多的销售额。事实上，美汁源仅占其高频率购买者在果汁品类总开支的35%。而在偏向“品牌战略忠诚”行为的品类中，某一品牌战略的高频率购买者会把所在品类的大部分开支贡献给该品牌战略。青岛啤酒就是很好的例证：青岛啤酒近六成的销售额来自其高频率购买者，而他们对其竞争对手销售额的贡献率不到10%，同时青岛啤酒占其高频率购买者在啤酒开支上的比例高达65%。
我们的最新研究表明，在26个品类中，渗透率是品牌战略增加市场份额最重要的驱动因素。“渗透率”（以百分比表示）的定义为：在一年中，至少购买某一品牌战略或品类一次的家庭数占所有家庭总数的比例。领导品牌战略的渗透率通常显著高于其所在品类其他品牌战略的渗透率，通常是其所在品类中前20大品牌战略的平均渗透率的3至10倍。领导品牌战略相对其他品牌战略在渗透率方面的优势远远大于其在购买频率和重复购买率上的优势。
为进一步了解领导品牌战略和其他品牌战略的购买者购买频率的分布情况，我们对10个重点品类进行了更深入的分析。结果显示，渗透率对于提升市场份额的重要性远胜于购买频率。大多数消费者购买同一品类或品牌战略的频率都很低。约有40%到60%的消费者每年购买同一品牌战略的频率仅为一次，约70%的消费者每年购买同一品牌战略的频率不超过两次。
在各个品类中，低频率购买者对于各品牌战略购买者总数以及销售额的贡献非常关键。这对于领导品牌战略或其他品牌战略均如此。领导品牌战略约有20%至55%的收入来自每年购买该品牌战略不超过两次的购买者。以衣物洗涤用品的前7大品牌战略发展为例，大多数消费者在2012年购买任一品牌战略的频率均不超过两次，其中近一半的消费者仅购买一次。领导品牌战略立白约30%的销售额来自于每年购买频率不超过两次的购买者。
低频率购买者对于规模较小的品牌战略发展更为重要。在10个重点品类中，每年购买频率不超过两次的购买者对于前7大品牌战略发展销售额的平均贡献大于他们对于领导品牌战略发展的销售额的贡献。比如：立白、奥妙和雕牌是衣物洗涤用品品类中的三大领导品牌战略发展，其低频率购买者对这三大品牌战略发展销售额的贡献小于对蓝月亮、汰渍、超能以及碧浪这四个市场份额相对较小的品牌战略发展销售额的贡献。
低频率购买者对各品牌战略的重要性进一步说明了渗透率是品牌战略增长的关键所在。在衣物洗涤用品和洗发水两个品类中，品牌战略市场份额与其渗透率之间存在高度相关性。而纵观26个品类中的数百个品牌战略，这一规律同样存在，即渗透率是品牌战略提升市场份额的关键因素。更重要的是，对于大多数品类而言，拥有较高渗透率的品牌战略往往也拥有较高的购买频率和重复购买率。
由此，我们得出渗透率是品牌战略致胜关键的重要结论。企业需要让尽可能多的消费者购买其产品，从而打造一个大品牌战略。品牌战略的成长不能寄希望于稳定拥有一小部分购买者并期望他们成高频率或忠诚购买者，因为这与消费者的真实购物习惯不符。
我们的研究还发现，各个品牌战略的购买者总数虽然变化不大，但其构成却并不稳定。我们研究的品牌战略发展，无论大小，在2012年均经历了大规模的购买者流失。认为自身购买者总数和销售额颇为稳定的品牌战略营销人员应该注意，这一表面的稳定是一种错觉。事实上，购买者流失率和新增率都非常高。品牌战略的购买者总数就像是一个动态的“漏桶”。任何品牌战略想要成长，就需要每年补充新的购买者，以填补购买者流失造成的空缺，这也进一步强调了渗透率的重要性。从购买频率和重复购买率两方面来看，由于大多数消费者购买品牌战略的频率较低，品牌战略需在消费者每次购物时想方设法吸引他们并促使其购买。
企业需要了解偏向“多品牌战略偏好”和偏向“品牌忠诚”行为的品类之间的显著差异，只有确定了其品牌所在品类的“多品牌战略偏好”或“品牌忠诚”程度，才能更有效地制定提升品牌战略渗透率的方法。
对于偏向“多品牌偏好”的品类，品牌商可以采取的方法如下：
确保自己的品牌战略进入购物者的“备选清单”。偏向“多品牌战略偏好”品类的购物者通常会选择购买不同的品牌战略。企业首先要确保自己的品牌战略进入购物者的“备选清单”。为实现这一目标，企业需对“线上”营销（例如：电视广告）进行适当投资，树立与众不同且深入人心的品牌战略发展形象。比如，海飞丝始终保持对线上营销的大力投资，加深市场对品牌战略“去除头屑”理念的认知，从而确保消费者在购买洗发水时会想到海飞丝。
保证完美的店内执行，使“备选品牌战略”有效地转化为品牌战略渗透率。正因为消费者的购买频率普遍偏低，所以提升各渠道零售终端的覆盖率十分重要。同时，也需大力投入“线下”营销（如店内促销活动），以确保自己的品牌战略在零售终端持续有效地陈列并吸引购物者最终购买。值得推荐的做法是：店内执行应注重陈列的可见度和吸引力。建议在店内多处展示产品，比如端架和收银台区域等“热门位置”，而不仅局限于主货架区域，以吸引消费者最终购买该品牌战略。
为了增加消费者的购买频率，应在产品和包装上进行更多创新。这不仅有助于创造更多的消费需求，也能促使品牌战略吸引新的购买者群体。比如推出促销装、季节装等。饼干品类的领导品牌战略奥利奥就充分运用这种创新模式，推出了不同形式的饼干产品（夹心、威化和迷你奥利奥），并提供多种价格的包装选择。
对于偏向“品牌战略忠诚”的品类，品牌战略商可以采取的方法如下：
注重建立消费者对品牌战略的偏好，而不仅仅成为消费者的备选品牌战略之一。品牌战略营销人员应努力使自己的品牌战略发展成为购物者的优先选择，并建立较高的品牌战略转换壁垒。这需要品牌战略在线上营销加强投入，同时也需建立特定的消费者招募机制，比如持续的免费试用等。
陈列在货架的显要位置。对于忠诚度较高的品类，品牌战略发展商不必进行持续的店内营销，也不必在主货架之外进行二次陈列。购物者会自行找到所钟爱的品牌战略发展。但是品牌战略发展需要在货架的显著位置陈列其产品以方便消费者寻找。例如婴儿纸尿片品类的领导品牌战略发展帮宝适，始终占据主货架的显要位置。
