诺基亚的日本“滑铁卢”

来源：成功营销作者：王艳辉

退出日本普通手机市场，诺基亚的这个决定，令全世界震惊。

诺基亚，这几个字在世界上可以说是响当当的，占据了整个世界近40％的手机市场份额，在中国也一样。但是，这样一个巨头却偏偏在日本遭遇了滑铁卢，只占据了不到1％的市场份额，近日更是宣布退出日本普通手机市场，只保留奢侈品牌Vertu系列手机，同时保留的还有在日本的信息业务和手机研发。

消息一出，很多人的第一反应就是这与当前的全球经济形势有极大的关系。事实的确如此，诺基亚执行副董事长蒂莫·伊哈莫蒂拉在一份声明中就表示：“在当前全球经济形势下，我们认为已经无法继续对日本细分市场产品进行投资。”全球手机销量下滑已经成为定势，而诺基亚迟迟未能在日本站稳脚跟，也无力再进行大规模的投入，因此有分析师称，诺基亚此举是十分明智的选择。从投资回报率的角度来考虑，这确实是最理性的选择。

低迷的宏观经济环境固然是一个非常重要的原因，然而，为何诺基亚独独在日本遭遇如此挫折呢？这就不是一句经济低迷所能解释得了的了。

水土不服的诺基亚

在日本，手机发行权主要掌握在运营商手中，手机终端生产品牌不能直接销售手机，只有与运营商合作定制的手机才能发行。在日本有四大运营商——DoCoMo、Au、Softbank和Vodafone，其中最大的是NTTDoCoMo，诺基亚则主要挂靠在DoCoMo和Softbank旗下。由于运营商占据绝对主导地位，他们更倾向于使用日本本土品牌，这也使得诺基亚这样的非日本本土手机品牌在日本的发展比较艰难。

体制问题成为影响诺基亚在日本发展的一个原因，但并不是最重要的原因。根本原因仍在于诺基亚自身，无论是设计还是功能都不符合日本消费者的习惯和要求。

对于诺基亚，我们大多数人都非常了解，在诺基亚的所有机型中，直板式占主导，折叠式只占一小部分。在这一点上与日本人的使用习惯大相径庭，日本人喜欢使用折叠式手机，因为折叠式手机往往能够保证有更大尺寸的屏幕，而这对习惯于用手机上网、玩游戏和收发邮件的日本人来说是十分必要的。因此，2000年以后日本市场上直板手机就越来越少，甚至一些厂商几乎完全不生产直板手机。

在外观上，日本手机往往颜色鲜艳亮丽，样式元素丰富，烤漆精致，而且会配合季节和流行研发不同色系的外壳。这也决定于日本人的消费习惯，而诺基亚在这方面也大大落后于日本本土手机，手机颜色相对单调。

日本消费者对于手机的智能化并不十分追求，但是却十分重视其生活化和娱乐化的功能。在日本，手机钱包十分流行，很多人习惯于用手机付款、坐公车、到电影院看电影等等；在照相功能方面，目前在我国正流行的百万像素照相手机在日本早已普遍实现，此外，大尺寸高分辨率屏幕、3D立体Java游戏、多媒体影音播放的高流畅度、音质极佳的环绕音效喇叭等都是日本手机的明显特征。据了解日本手机市场的人士透露，日本的高端手机屏幕尺寸都在2.2寸～2.4寸之间，分辨率至少都有QVGA（240×320像素），与国内流行的1.8寸，分辨率128×160像素的机型相比可以说是大幅领先。

日本手机品牌的研发实力是有目共睹的，在全球一直处于最高水平，非常注重新技术的应用，这在很大程度上限制了以诺基亚为代表的外国手机品牌在日本的发展。

对于新技术应用的追求过高，以致于连日本本土品牌也因此而遇到问题。2008年年中，曾爆出日本手机市场出现萎缩，销售额大跌20％的消息。这是因为，一向以新科技和新应用吸引消费者的日系手机现在已遭遇瓶颈，开发商已很难再为这些手机添加更具吸引力的新应用。2008年春季，三菱电机退出了手机业务，连日本本土企业都难逃一劫，更别提原本就在日本占据劣势的诺基亚了。

近日，日本营销及咨询机构J.D.PowerAsiaPacific（以下简称J.D.Power）公布了手机的客户满意度调查结果，该调查以使用2007年8月～2008年7月在日本发售的手机的用户为对象，从“操作性及功能”、“尺寸及设计”、“邮件”、“摄像头”、“故障及电池”、“互联网”和“单波段电视”七个方面对手机厂商进行评价，排名第一的是索尼爱立信，其后则是富士通、卡西欧、松下、夏普、东芝，无一不是日本本土品牌。而从调查所涉及到的七个方面来看也足以证明日本人对于手机的邮件功能、摄像头、手机电视等功能的重视。在这样的调查中根本没有全球手机巨头诺基亚的身影，而2006～2007年诺基亚最受关注的产品之一N73在日本的关注排名也没能进入十强，诺基亚今年在日本推出的旗舰产品诺基亚N95手机拥有500万像素的卡尔·蔡司镜头，但是500万像素拍照手机在日本比比皆是，索尼爱立信、松下、夏普等著名厂商都有自己的500万像素手机产品，因此也并没有占到什么便宜。这些数据都向诺基亚展示了残酷的现实。

因此，体制上的劣势、设计和功能上的错位以及新技术方面不够领先等原因，让诺基亚这个全球手机巨头在日本水土不服，最终不得不退出。当然，也不排除诺基亚虽然了解日本消费者的消费习惯，但不愿意为此而改变自身的可能，如果是这个原因的话，只能说诺基亚退出日本市场是“自作孽，不可活”了。

诺基亚：以退为进？

从1994年进入日本市场开始，诺基亚已经在日本发展了近15年，日本拥有的独特的手机文化和消费者习惯，给予诺基亚以重创，但是，诺基亚此次宣布退出普通手机市场却并不是“夹着尾巴就逃跑”了，其中仍大有玄机。

尽管诺基亚普通手机退出了日本市场，但是我们也注意到其奢侈品牌Vertu系列手机仍然留守日本。平均每款售价高达十几万人民币的Vertu系列手机是诺基亚品牌形象的极致代表，具有极强的奢侈品特性，因此也就无须再在设计、功能、技术等方面与日本本土品牌所比较，也就具备了在日本继续发展的可能，而且能够保证诺基亚品牌在日本的形象。

同时，诺基亚还将保留在日本的信息业务和手机研发。早些时候，日本《读卖新闻》曾经有报道称，诺基亚计划2009年春天在日本推出手机服务业务，即自行扮演移动运营商的角色。诺基亚将租用日本最大移动运营商NTTDoCoMo公司的现有线路，用“移动虚拟网络运营商”的方式为自有品牌提供服务。公司将把自家最顶级的手机型号引入日本市场，以期树立品牌形象。这个消息与诺基亚在日本保留Vertu系列手机、信息业务和手机研发达成了高度的一致，从此来看，诺基亚并没有放弃日本市场，而是采取了以退为进的方式，准备以适合日本市场的方式重新进入日本。试想，如果诺基亚成功地在日本实现了转型，成为运营商，那么至少诺基亚的手机在日本不用再受他人制约，如果能够再辅之以符合日本消费者习惯的设计，那就更不愁没有市场了。