吉宁博士观点
来源：《牛津管理评论》
这是一个百年不遇的“冬天”。
过去，很长一段时间，企业家聚会关注的是创新，关注的是走出去，关注的是基业长青，想的是怎么做一个百年老店。如今，如何“过冬”成为企业家聚
会时不得不面对的难题。
最近，中国青年报记者采访了10多名企业家和职业经理人，他们畅谈了自己的企业将如何“过冬”，以及他们对这个“冬天”的感受。
“目前的金融危机，根据我做企业的这点经验，没有见过!”11月27日，在“2008年中国企业竞争力年会”上，联想控股董事长柳传志这么评价当前的金融危机。其实，他在去年12月8日的一个会议上就提出，“当前的形势还是很敏感”，联想控股将尽快把所投资的企业梳理一遍，“该培育的培育，该退出的退出”，以保证公司有足够的资金应对可能到来的“冬天”。
回想去年感受到的“冬天”，柳传志觉得，去年感受到的也许是“深圳的冬天”，而现在的“冬天”，到底是“北京的暖冬”，还是“北极的寒冬”，“我弄不清楚”。
去年提出准备“过冬”的，还有阿里巴巴集团董事局主席马云。
“阿里巴巴为什么上市?一个很重要的原因，就是在准备‘过冬’。”那时马云“过冬”的说法，很多人不以为然，认为马云在为公司上市作秀。
而现在，“过冬”已成企业家的共识。
法则一现金为王
今年以来，特别是东南方沿海一带，公司倒闭、老板“跳楼”的新闻不时出现，且大都是由于资金链断裂造成的。
“这次的‘冬天’比以往任何时候、比我们想象的都要严峻，它不只是一个金融危机，已经严重影响到实体经济。可以说是历史上最寒冷的‘冬天’。因为这个‘冬天’是全球性的，”新华都集团CEO唐骏说，在这个“很冷、很久的冬天”，现金很重要，“我们会把‘冬天’作为一种机遇，看看有没有收购兼并的可能性”。
谈到现金的重要性，新东方教育科技集团董事长俞敏洪也很有感触。
“新东方从开始做到现在，我始终把握的原则是，企业所存的资金，必须能够抵挡任何时候可能发生的最极端的问题。对于我来说，假想的最极端的问题就是在同一天之内，我们的客户都来退钱，我的资金存量，必须达到把客户的钱都退掉了，企业依然不欠债，或者是欠债在一定的合理范围之内。”俞敏洪说，正是这种理念让他度过了最困难的时光。
非典的时候，很多学员来退款，新东方账上的1.5亿元退掉了1.3亿元。
“如果那时候，我们把钱用于投资或者买股票，就不会有现在的新东方了。当前很多企业家提出现金为王，我感觉很正确。实际上，改革开放以来有很多的企业倒闭，大多都是资金链断裂倒闭的。”俞敏洪认为，资金链的完整和安全对于一个企业来说至关重要。
法则二苦练企业基本功
阿里巴巴B2B公司CEO卫哲介绍，10月21日,阿里巴巴宣布投入3000万美元启动空前规模的全球推广，在20余个国家大量增加广告投放和媒体曝光，帮助中小企业大力开拓海外市场。11月3日，阿里巴巴又推出为中小企业量身打造的新一代出口产品——“出口通”。近期，阿里巴巴还将与浙江、广东、四川、天津等地企业合作，启动大规模电子商务普及工程，以推动本地中小企业全面步入电子商务。
在卫哲看来，阿里巴巴之所以这么做，正如马云在《冬天里的使命!》中说的——“如果我们的客户都倒下了，我们同样见不到下一个春天的太阳!”
卫哲最深的感受是，在“冬天”里，企业一定要修炼基本功，加强创新与专业服务，“广东一家企业，现在做的产品是猎枪的皮套、皮制装备，这类产品的毛利率极高，个性化极强，但是批量都不大。我们认为，这种个性化、专业化的经济形态将在未来获得成功。”
柳传志认为，在这样的环境下，企业应该在运行管理、财务管理、制定战略方面，“一个环节一个环节做到最优化和最好”，尽管现在不敢说有这么好能力的企业就可以活下去，因为环境不可预测，但如果练好企业内功，一旦天气回暖企业就可以起来。
法则三抓住行业的洗牌机会
一些企业倒在资金链断裂的同时，一些有准备的“过冬”企业却在到处寻觅商机。
12月2日，盛大网络发展有限公司通过旗下盛大游戏有限公司的18基金，战略投资上海维莱信息科技有限公司和上海猜趣网络科技有限公司。
“这一合作，标志着盛大在不断开放的道路上又迈进了一步。”在盛大董事长陈天桥看来，这个“冬天”正是盛大扩大在网游领域投入的好机会。
陈天桥说，盛大绝不会因为所谓的寒冬论而减少战略投资，与众多同行一起携手做大行业更是盛大的责任。越是在低潮期，越要利用盛大的资金、管理、人才优势去推动行业的发展。陈天桥鼓励各路人才申请18基金，强调只要是好的项目、好的创意，会一概给以全力支持。
谈到“冬天”，好利来董事长罗红别有一种感受：“对饮食行业来说，金融危机对我们影响相对很小。”
“原来，我们想建更多的分店，但由于没有商铺就难以开起来，现在一些行业不景气，正是我们发展的好机会。”罗红说。
更令记者惊讶的是，就在一些企业纷纷裁员、减薪的时候，罗红却正准备给好利来所有店面的基层员工每年加薪20%以上。
不仅是民营企业，一些国有大中型企业更是在这个时候囤积现金，以备并购扩张之需。
根据媒体报道，中远集团董事长魏家福日前宣布，应对全球经济危局，中远集团大规模取消了集团所属各公司建造船舶的订单或计划，所涉及的船舶数量至少有126艘。同时，中远集团现在手攥近800亿现金，将待其他船公司在建船舶无资续建时抄底收购。
而在11月11日国资委紧急召开的中央企业经济分析视频会议上，国资委主任李荣融更是强调，“我们央企现在不要盲目并购，留着现金，好好挑选值得投资的公司，今年或许有很多企业值得投资，但是明年会更多。”
法则四依靠员工
毕竟，像好利来那样加薪的企业还是比较少，能像陈天桥这样公开作出“不裁员、不减薪”的承诺，也很不容易。
“即使面临全球经济的低潮，盛大也决不会主动结构性裁员。”陈天桥称，盛大的组织和人员结构目前已相当合理，在合理架构下，人才就是企业的财富。在今年盛大秋季专场的招聘会上，陈天桥亲率盛大高层到场遴选人才。
12月3日，在一个主题为“责任引领未来”的活动中，一些企业家也纷纷表示，在当前的情况下，员工是“很重要的资产”。
安利中国日用品有限公司中国区副董事长黄盛文强调：“我们深深地相信企业的发展离不开员工集体的智慧还有共同的努力，如果有那么一天，企业被迫要裁减营运成本的时候，我相信，我们会把人力成本的删减放在最后一个考虑。”
“现在市场出现一些波动，经济出现一些困难的时候，我们更关注的是怎么依靠我们的员工，凝聚我们队伍的力量。”宝钢集团有限公司钢铁发展规划委员会常务副主任李海平说，“我们绝对不会做损害员工利益的自乱阵脚或者杀鸡取卵的事情”。
法则五保守
在采访中，多数企业家和职业经理人认为，这个“冬天”会相对较长。
卫哲认为，明年下半年将是企业最艰难的时候。今年西方的圣诞节零售情况预计很不好，这就会严重动摇明年上半年全球采购，而反映到国内中小企业交货期，就是明年的下半年。
唐骏判断，就目前的趋势来看，希望明年的这个时候能看到“暖冬”的到来。
柳传志则表示，“三年能全面恢复就很不错了”。
看起来，这个“冬天”还会比较长，那么，企业家还应该注意什么呢?
“做公司跟做人一样，不要太着急，要给自己留下余地，给别人也留下余地。”俞敏洪说，很多企业倒闭就是因为在能赚钱的时候太冒进了，“不保守”。
在经济学家郎咸平看来，“目前最攒钱的方式是保守”。近日给上千名企业家、经理人上课时，他告诫众企业家，要降低负债、增加现金、停止投资。
“保守”在人们的习惯思维中，常常和呆板、不思进取联系在一起。但如今看来，“保守”一点也许可以让企业家的企业能安全“过冬”。
