吉宁博士观点
公平、公开、公正是绩效考核的基本原则，而公平性居首位，不公平、失真的业绩考核比没有考核所起的作用更坏，对销售员公平考核更是如此。所以，如何通过绩效评估和考核体系激发销售人员的竞争活力和创新精神是所有企业都应努力解决的问题。
在实践中考核有失公平的原因
评价标准没有考虑区域市场的实际情况，导致考核结果有失公平。大多数企业销售人员的目标都来自于公司年初销售目标的分解，但公司的目标制定过程往往缺乏科学性与合理性，它往往是参照上年度的目标，在老板的意思下，去年是4个亿，今年就定5个亿，全然不对市场进行合理的预测，也不对自身竞争力、业绩增长要素进行评估，是拍脑门的结果，这样的目标本身就是与市场情况相脱节的。拿这样的目标作为依据层层分解，由销售部分解至各个大区，再由各个大区分解到办事处，各个办事处再将目标分解至各个销售人员。在这个分解过程中，同样也是缺乏依据的。既没有根据各个区域市场的实际情况分解，也没有结合销售人员自身的水平，只是简单地切蛋糕，结果往往就造成考核结果不公平，进而导致销售人员产生抵制心理，严重的话还会使销售人员混日子或离职。在高不可攀的目标前，要么举手投降，要么得过且过，不再做任何努力。
公司的资源支持与所要求的业绩不符。这是造成考核结果不公平的另一个主要原因。多数企业由于缺少完善的责权利匹配系统及预算制度，使得公司在人、财、物等关键资源的配置方面不能与目标相匹配，只要求结果却不给必要的资源支持或资源支持与公司所要求的目标不适应，加之审批流程过于繁琐，销售人员申请的推广费用要层层审核，层层把关，能在大区解决的问题却要上报到总部，效率低下，错失销售良机，这些都是销售人员本身不能控制的因素，如果不解决责权利匹配问题，提高运作效率，只要求销售人员达成目标是很难的，公司要创造良好的条件，包括良好的制度环境和积极的团队氛围来发挥销售人员的积极性，减少因权责不到位而造成对销售积极性损害的机会。
只注重直接的、当前的短期利益，对短期内不能见效，但长期看对企业有利的行为得不到肯定与鼓励，导致考核结果不公平。这种情况往往发生在企业变革期，由于新的运作体系的实施，使企业变得不适应，产生排斥现象，甚至影响到短期利益，这时，如果不能正确看待问题，就可能对业绩做出不恰当的评价，打击销售人员的积极性，最终使得他们不愿变革，更不愿创新，而因循守旧又恰恰是销售工作的硬伤。企业应鼓励创新，并适时地对创新行为予以正面的肯定，并公正地体现在对销售人员的考核中。
过于重结果，不重视过程管理。急功近利是中小企业易犯的通病，不能稳步发展，反映在销售上，就是下死任务，向销售人员增加压力，而不考虑客观条件与市场环境，不采取积极的措施，指望天上掉馅饼。这种做法将区域的差异淡化，也将个人的努力淡化，难以对个人的努力肯定，也难以对不负责任的人进行追究。
公司的薪资制度不合理，导致考核不公平。在一家薪资制度不完善、不合理的公司，很容易导致销售人员考核结果在应用上的不公平，比如，同一岗位的销售人员因入职时间、所属区域的不同而导致基本工资、奖金的基数不同，很难通过考核后的奖金分配而显示出业绩的差异，再加上这种状况可能长期持续存在而得不到改变，很可能导致销售人员产生不满情绪而离职。
销售经理在考核操作过程中方法、行为失当，导致考核结果失真。业绩考核是一门科学性与艺术性相统一的学问，在考核过程中因考核者主观上受个人情感、首因效应、晕轮效应等的影响也可能导致考核结果失去公平。如果采用的方法失当，如应用加权法的却使用简单法，使考核结果与实际情况相去甚远。另外一方面突出表现在缺乏反馈和沟通。只将考核作为发放奖金的工具，对销售人员的思想动态及意见、建议了解不够，客观上导致考核不公平的存在。
以上只是常见的几个原因，销售经理只有对造成考核不公平的原因有所认识才能在操作中避免或减少因考核不公平带来的负责影响，具体说来，要使考核结果做到相对公平、公正，需要注意以下几点：
销售人员考核如何才能做到公平
销售员公平考核要有科学、合理的目标制定及分解过程吵同区域应区别对待，销售政策大体相同的前提下，采取有差别的奖励办法，应该可以做到相对公平，也就会达到增强凝聚力的目的。对于大多数企业来讲，销售人员的水平参差不齐，各个销售人员所面临的市场环境又不尽相同，下达销售任务的经理或管理层必须首先熟悉各个区域市场情况、各个销售人员的水平能力和实现企业战略在不同时期应采取的措施，才能为销售人员确立合理的目标。
资源配置要与目标及区域市场实际情况相符。对销售人员分配任务时，一般应考虑到地区人口、经济发展、竞争环境等因素，相应地，公司的资源配置也应该与地区的实际情况及目标相适应，这些资源包括管理资源、费用资源、人力资源等各个方面。公司决策层对重点区域，销售目标较高的区域应多关注一些。而制定促销战术时也应倾向于关注多的地区，否则，就易造成不公平。费用资源，如市场推广费用、广告费用的投放计划（包括选择媒体、选择时间、选择的方式等）也应在全国统一政策的前提下根据不同区域的实情况以及销售目标的不同给予区别对待。比如在全国范围内投放广告，若不考虑地区差异，选择媒体不当，就有可能在某些地区失效，如广东、上海等地，在中央台投放的广告就有可能失效，这些区域的市场就可能不受影响，也会导致不公平。
另外，在企业制度层面上要做到建立完善的责权利匹配系统，销售员公平考核者（销售经理、大区经理）在考核后与销售人员进行充分的沟通，完善公司的薪资制度使薪资水平与市场薪酬水平接轨等都是非常重要的措施。
