吉宁博士观点
培训销售方案:企业营销策略财务化的方法
在目前这样的市场环境中，保赢利、保现金流可能是任何营销策略的首要出发点和核心所在。
万科降价,营销培训销售方案策略财务化之成功典范
2008年,由美国次贷危机引发的一场全球金融海啸,给中国经济造成了很大的冲击。出口受阻,企业经营困难,股市大跌,房地产滞销,消费者对未来信心不足……
这场突发的全球性金融危机,使国内的房地产企业首当其冲:各地大量楼盘普遍滞销,有价无市；房地产企业资金多数积压在土地和存量房上,资金周转极其困难；一批经营不善的中小房地产企业直接倒闭或面临倒闭。然而,危机中,万科作为国内地产巨头,针对房地产市场持续低迷,勇敢地先行一步,率先在各地大幅度降价促销,使得众多消费者争相抢购,万科的楼盘前再次涌现了千人漏夜排队的情形。万科此举虽招来同行和地方企业及前期购房者的一片口水,但却在短期内以薄利多销的营销策略快速回笼几十亿资金,增加了公司的现金储备,也大大增强了公司资金周转能力和抗风险能力,避免了存量房滞销的进一步跌价损失风险。
万科的快速降价促销,作为企业应对低迷市场的销售策略,值得其他企业深思、借鉴。其实万科公司本身并不存在资金周转的太大压力。早在2006年万科就做出了”资金将取代土地成为制约行业发展的主要瓶颈”的判断，该公司一直致力于拓宽各种融资渠道，增强资金实力。万科的经营策略一向比较谨慎,在2007年房地产市场还比较”亢奋”时，万科就已经预见到其中潜在的风险，在经过详细的财务分析和精心测算后,做出实施更为稳健的保资金保赢利的营销策略的决策。在2007年中期报告中，万科就已经提到：”万科从不会因为市场的亢奋而转向激进，将在市场的变化前保持冷静，坚持万科对行业趋势的一贯判断，坚持万科既定的发展策略，更为重视成长的质量和财务的稳健性”。这说明万科对房地产市场可能发生的变化经有了充分的预计，通过实施快速开发、快速销售,提高资金周转率,从而最终提高净资产回报率的营销策略和稳健的财务策略，万科就能够以更主动的姿态应对这场金融危机。
营销策略调整中的财务管理价值
针对消费萎缩、市场需求不旺、订单急速下降、企业赢利快速下滑、资金短缺的经营环境,企业必须快速调整自己的经营策略。
当然,在调整策略之前,企业必须组织销售、采购、研发、生产、财务等部门对企业的价值链进行详细分析论证,充分发挥财务管理的关键作用,以投入产出的眼光、专业的财务技术分析来判断产品或服务价值链每一个环节可以挖掘的潜力、可以节省的成本、可以简化的流程……然后对这些潜力和问题进行集中整理,找出相应的解决方案,按重要性原则,结合企业资源能力来调整和实施,以增强企业的抗危机能力。
营销作为企业经营的核心环节,也是企业资源投入巨大的部门,在危机中,更需要快速调整营销策略,转变以往侧重于销售量及增长率为核心的经营策略,转为牢牢抓住利润和资金回笼这两条主线,实行”以赢利为中心”的营销策略,业务管理财务化,财务管理业务化,保障企业现时和持久的赢利能力,以帮助企业安全渡过难关。
业务管理财务化,这对大多数没有财务基础的销售管理者而言,是一个较难的课题。但企业可以通过内外部财务资源,来系统培训销售方案管理者,提高销售管理者和销售人员的财务素养,并在销售实践中加以落实、推进。
营销策略财务化的实施方式
国内外市场的快速变化,企业内外部环境的不确定性,使得企业的营销策略总是需要不断地改变和调整。在目前这样的市场环境中,保赢利、保现金流可能是任何营销策略首要出发点和核心所在。财务化的营销策略大致分以下几种方式:
1.合理快速降价式营销策略
大多数经济界人士认为,这场由美国次贷危机引发的全球金融危机,其影响在2009年才刚开始,全球消费者信心仍未恢复,大多数消费者还会捂紧钱袋子,节衣缩食过日子。因此,大多数企业仍将面临需求下降,订单萎缩的市场环境。面对短期不可能好转的危机环境,企业应果断降价,降低产品的毛利率,以薄利多销的方式来快速销售,提高销售周转率,增加销售量,加快消化库存量,回笼资金,以量的扩张来保障一定的赢利能力和安全的现金流。这样的营销策略对房地产企业、服装业、食品业有较好的适用性。市场只会给反应敏捷者机会,谁先行一步,谁就会在竞争中处于有利地位。企业经营者不要再沉浸在以前的辉煌或暴利的回味中,心里还在不断地指望企业给予救市。企业必须清楚,消费者才是产品的最终埋单者,市场最终还是消费者说了算,而消费者需要的是最具性价比的产品；只有牢牢把握住消费者的消费心理,才能紧紧把握住商机。近期苏州阳澄湖大闸蟹滞销,蟹农叫苦连天,就是一个很好的销售策略失败明证。除了蟹农单户经营的高成本因素之外,蟹农对金融危机缺乏财务分析,还维持以往的习惯性思维,维持高价销售策略而忽视金融危机中消费者的消费习惯变化,对消费者的现实购买力变化缺乏分析。维持原价,甚至涨价,结果是蟹卖不出去,大量的蟹囤在湖中和专卖店中,蟹农的经营成本进一步加大。如果苏州蟹农再不降价促销,其损失只会更大。
2.节衣缩食式销售策略
如果面对需求总量绝对萎缩的市场环境,企业再降价也是徒劳无益。企业能做的销售策略就是收缩战线,裁减销售区域和销售人员,重新调整销售组织架构,退出无量无利区域,保留有利润或有潜力的市场,以不亏损和少亏损为导向,保存现金实力,保持产品的品牌影响力,在寒风中苦守希望,以期待经济大环境的好转。
单个企业无力改变全行业萎缩的大气候。企业唯一要做到就是果断压缩经营成本和开支,裁减人员,减少不必要的市场投入,以壮士断臂的勇气来保存实力。像奢侈品行业,要在经济危机中做到销售增长、好的赢利回报,应该是件很不容易的事情。与其空想,还不如节衣缩食,保留希望,期待来年，这可能是最好的销售策略选择。
