吉宁博士观点
房地产销售中心市调培训资料
在信息技术时代，信息已与资金、材料、设备、人力并列为管理的五大资源。随着房地产销售中心市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产销售中心市场竞争由价格竞争向非价格竞争发展，使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。市场调研是企来营销活动中的重要组成部分。
房地产销售中心市场调研概述
市场调研的概述
市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。
市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提供给客户。
市场调研的目的是为管理决策部门提供参考依据。调研的服务对象可以是任何企事业单位的管理决策层或个人。市场调研的目的可能是为了制定长远战略规划，也可能是为制定某阶段或某问题的具体政策或策略提供参考依据。
市场调研的内容涉及消费者的意见、观念、习惯、行为和态度等方面。既可以是抽像的观念，如人们的理想、信念、价值观和人生观等。也可以是具体的习题或行为，如人们接触媒介的习惯、对商品品牌的喜好、购物习惯与行为等。
市场调研的原则是遵循客性与科学性。客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确切信息，正视事实，接受调研的结果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应爱任何个人或管理部门的影响或“压力”。科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。
房地产销售中心市场调研的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以用各种形式的调研报告向社会或委托人公布（如有协议或合同，应根据协议或合同的要求执行。）调研中发现的问题、受到的启示以及有关的建议都应在调研报告中提示，以帮助管理决策部门利用这些信息并作出相应的反应或行为。但必须强调指出：市场调研的结果只是用于帮助管理部门作出正确的决策，其结果本身不是目的。
房地产销售中心市场调研的重要性
在现代市场经济条件下，企业的运营环境是不断变化的，环境的变化既给企业带来了发展的机遇，也带来生存的威胁。房地产市场调研的重要性主要体现在以下两个方面：
首先，房地产行业作为资金密集型行业，项目运作资金辄上亿元，丝毫的马虎都有可能导致严重的后果。因此，通过市场调研，使房地产开发商对现有市场充分了解，对产品及营销策略进行评估，不断发现新的市场机会，解决面临的问题，规避市场风险。
其次，消费者的需求是不断变化的，通过及时的市场调研可以掌握消费者的意向和动态。根据马斯洛的“需要层次理论”，人们的需要是不断变化的，如对住房的要求刚开始是保证遮风、挡雨、睡觉、休息，而后随着生活水平的提高，经济条件的改善，又提出了上些功能要求，包括厨房、卫生设备俱全，房间布局合理，朝向位置较好等。随着科技的发展、新材料的诞生以及人口、家庭结构和人们活动范围的变化，现今人们不仅追求住房的多功能性，室内家具、装修的和谐一体化等。房地产开发商必须通过市场调研，了解消费者对住房的需求，以及对现有住房的意见，以寻找住房开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有率。
房地产销售中心与一般耐用消费品市场调研的区别
房地产市场调研不同于一般耐用消费品的调研，它是以房地产为对象，对相关市场信息进行系统的搜集、整理、记录和分析，对房地产市场进行研究与预测，并最终为营销决策服务的专业方法。房地产市场调研与一般耐用消费品市场调研的不同之处主要表现在下列4个方面：
1．房地产销售中心市场调研的内容不同
房地产市场调研具有多样性和复杂性，贯穿整个房地产市场营销过程，每个阶段具有限性，以访问者需要甄别的难度高，如收入水平的甄别、计划置业年限的甄别、计划置业面积的甄别、购买决策人甄别等。还有访问者的配合等问题。经常的情况是找到满足条件的被访问者，可能需要访问的家庭是一般耐用消费品调研的数倍，准确性仍难以保证。房地产市场调研和处理都有较高的难度。房地产市场调研主体侧重对房地产市场产品的调研，如项目基地状况、交通信息和基本信息，一般耐用消费品的市场调研主体侧重于消费者。
三、 房地产销售中心市场调研的特点
房地产销售中心市场调研的内容有下列4个特点：
1、 房地产销售中心市场调研的内容是广泛的
房地产市场调研既包括很简单的内容，如被调研者的性别、年龄、文化程度等基本情况，也包括像态度或爱好之类的复杂问题。有些问题被调研者可能不会回答，或不知道该如何回答，也可能是因为问题太敏感而不愿回答。例如消费者的户型和空间布局偏好调研，消费者如不面对实际户型空间，一般很难回答调研者的问题。要得到这些方面的信息必须靠相当的专业知识、努力和智慧。仅靠一般的调研，就想得到所需的信息是不可能的。房地产市场调研分不同阶段，各个阶段的侧重点也不一样。
2、 房地产销售中心市场调研具有很强的针对性
房地产市场调研在营销的不同阶段的内容不同，实施调研需要具体问题具体分析。一个调研项目可以只花几千元，也可以花几十万、几百万。可以在一天之内完成，也可长达数月。可以只提供小范围的一点点数据，也可以给出覆盖大范围的大量信息。房地产项目调研对时效性要求也很高，如销售率、价格等动态营销信息的调研，时间发生变化，动态营销信息也会发生改变。
3、 房地产销售中心市场调研的方法是多样的
调研研究的方案设计是多样的，搜集数据可以采用实地调研、座谈会、面访、电话访谈或邮寄调研等方法。房地产市场调研开展的程度是有伸缩性的。所搜集数据的多少和复杂程度是可以选择的，这取决于所需要的信息和所拥有的经费。简单的调研可以设计得只需几页记录纸和一个可装在口袋里的计算器，结果也就是几页报告。复杂的大规模的调研要采用高级的计算机、数据分析程序和信息处理系统，用于处理、计算并生成大量精确的信息。
4、 房地产销售中心市场调研结果具有一定的局限性
房地产市场调研的结论不是完美无缺的。就像任何其他工作一样，房地产市场调研也不可避免地会有错误、误差和疏忽。对方案的缜密设计和细心实施的目的就是为了避免较大的误差和疏忽。只要对调研信息的价值没有严重损害，细小的错误应当容忍。如果在调研或结束之后发现了细小的错误，就应当考察它们对调研信息有什么影响。仅仅因为一些细小的错误就贬低或抛弃调研结果是不合适的。应当按照错误的具体情况进行修正处理，这样可能需要在解释结果时作些修改，或是对调研发现的依赖方面作些变动。房地产市场调研结果不能直接指示决定。即使没有发现错误或疏忽，调研完全按所设计的方案进行，结果也不是完全确定的，不能指示或决定最终答案。调研结果只应被当成是另外一种证据。必须参考一般经验、普通的道理和其他信息来对它进行评价。人类的感性和判断总是必要的。对调研的结果要认真思考、理解，看与我们对问题的感性认识是否基本吻合，如果不相符，原因何在，必要时需作进一步的调研和分析。调研结果是重要的决策参考依据，但并不等于准确地给出了决策答案。
五、房地产销售中心现场调研
市场调研即按调研计划通过各种方式到调研现场获取原始资料和搜集由他人整理过的次及资料。现场调研工作的好坏，直接影响到调研结果的正确性。为此，必须重视现场调研人员的选拔和培训工作，确保人员能按规定进度和方法取得所需资料。
这一步骤是将调研搜集到的资料进行整理、统计和分析。首先，要进行编辑整理。就是把零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料的系统性、完整性和可靠性。在资料编辑整理过程中，要检查调研资料的误差，剔除那些错误的资料；然后要对资料进行评定，一确保资料的真实与准确。其次，要进行分类编号，就是把调研资料编入适当的类别并编上号码，一便于查找、归档和使用。再次，要进行统计，将已经分类的资料进行统计计算，有系统地制成各种计算表、统计表、统计图。最后，对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出一些可以说明有关问题的统计数据，直至得出必要的结论。
六、 房地产销售中心撰写和提交调研报告
撰写和提交调研报告是房地产市场调研工作的最后一环。调研报告反映勒令调研工作的最终结果。要十分重视调研报告的撰写，并按时提交调研报告。撰写调研报告应做到：(1)客观、真实、准确地反映调研结果。(2)报告内容简明扼要，重点突出；(3)文字精炼，用语中肯；(4)结论和建议应表达清晰，咳归纳为要点；(5)报告后应附必要的表格和附件与附图，以便阅读和使用；(6)报告完整，印刷清楚美观。
以上房地产市场程序对房地产市场调研工作只具有一般的指导意义。在实际工作中可视具体情况，科学合理地灵活安排调研工作的内容。
在作出结论以后，市场营销调研部门必须提出若干建议方案写出书面报告，提供给决策者。在编写调研报告时，要指出所采用的调研方法、调研目的、调研对象，处理资料手段，通过调研提出结论，并以此提出一些合理建议。
房地产销售中心市场调研的内容
房地产市场调研的内容非常广泛，涉及到房地产市场需求和供给的各个方面。但由于调研目的不同．调研时间限制，房地产调研的内容也并非完全相同。通常，房地产市场调研主要包括房地产市场环境调研．房地产市场需求调研．房地产市场供给调研和房地产市场营销活动调研四个方面的内容。
一、 房地产销售中心市场环境调研
房地产企业的生存发展是以适应房地产市场环境为产提的，对房地产企业来说，市场环境大多是不可控制因素，房地产企业的生产与营销活动必须与之相协调和适应。尽管企业在市场活动中拥有充分的自主权，但它的经营活动受到社会法律环境的约束，受到行业惯例和准则的规定与制约，而社会经济、文化的发展等都对房地产企业生产经营有制约和影响作用。
(一) 房地产销售中心政治法律环境调研
政治法律环境调研主要是了解对房地产市场起影响和制约作用的政治形势、国家对房地产行业管理的有关方针政策、有关法律法规，包括：1、各级企业有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地定级及地价政策、人口政策和产业发展政策等。2、各级企业有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用规划、城市规划和区域规划等。3、企业有关法律法规，如环境保护法、土地管理法、城市房地产管理法、广告法、反不正当竞争法等。4、企业有关方针和政策，如产业政策、金融政策、税收政策、财政政策、物价政策、就业政策等。5、政局的变化，包括国际和国内政治形势、企业的重大人事变动等。
(二) 房地产销售中心经济环境调研
经济环境调研主要是了解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素，这些因素影响的是市场大气候。更重要的是，该地区的居民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数高低，对房地产市场需求也会产生根本性的影响。经济环境调研应把握企业所在地区的总的经济发展前景。一般来说，对于经济发展快的地区，房地产市场的前影也将十分广阔，市场机会相对多。具体包括：1、国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模，趋势、速度和效益。2、项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。3、一般利率水平、获取贷款的可能性以及预期的通贷膨胀率。4、 国民经济产业结构和主导产业。5、居民收入水平、消费结构和消费水平。6、物价水平及通贷膨胀率。7、项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况。8、与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调研。
(三)房地产销售中心社会文化环境调研
社会文化环境主要是居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理及对生活的态度、对人生的价值取向等。社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，因此它景响着房地产消费者购买房地产产品的动机、种类、方式。某一地区人们所持有的核心文化价值观念具有高度的持续性，因此房地产企业必须了解当地消费者的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。而一些价值观，是比较容易变化的，这也是房地产企业开发新的产品引进新的经营思路创造了条件。文化环境调研的内容主要包括：1、居民职业构成、教育程度、文化水平等。2、家庭人口规模及构成。3、居民家庭生活习惯、审美观念及价值取向等。4、消费者民族与宗教信仰、社会风俗等。
(四) 房地产销售中心社区环境调研
社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调研内容包括社区繁荣程度、购物条件、文化分围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。
二、 房地产销售中心市场需求调研
房地产市场需求既可以是特定房地产市场需求的总和，也可以是专指对某一房地产企业房地产产品的需求数量。市场需求由购买者、购买欲望、购买能力组成。购买者是需求的主体，是需求行为的实施者；购买欲望是需求的动力，是产生需求行为的源泉；购买能力是需求的实现条件，是需求行为的物质保障。三者共同构成了需求的实体。房地产企业为了使其产品适销对路，必须事先了解消费者的构成、购买动力和购买行为特征，真正做到按照消费者的实际需求来进行企业的生产经营活动。对此，房地产市场需求调研主要包括如下方面：
(一) 房地产销售中心消费者调研
房地产消费市场容量调研，主要是调研房地产消费者的数量及其构成。主要包括：(1)消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势；(2)调研房地产现实与潜在消费者数量与结构，如地区、年龄、民族特征、性别、文化背景、职业、宗教信仰等；(3)消费者的经济来源和经济收入水平；(4消费者的实际支付能力；(5)消费者对房地产产品质量、价格、服务等方面的要求和意见等。
(二) 房地产销售中心消费动机调研
房地产消费动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买房地产产品的愿望和意念。房地产消费动机是激励房地产消费者产生消费行为的内在原因。主要包括消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。
(三) 房地产销售中心消费行为调研
房地产消费行为是房地产消费者在实际房地产消费者购买模式和习惯的调研，主要是要调研：(1)消费者购买房地产商品的数量及种类；(2)消费者对房屋设计、价格、质量及位置的要求；(3)消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象；(4)房地产商品购买行为的主要决策者和影响者情况等。
三、房地产销售中心市场供给调研
房地产市场的供给是指在某一时期内为房地产提供房地产产品的总量。它主要调研以下几个方面：
1、行情调研。即整个地区市场，房地产市场现有产品的供给总量、供给变化趋势、市场占有率；房地产市场的销售状况与销售潜力；房地产市场产品的市场生命周期；房地产产品供给的充足程度、房地产企业的种类和数量、是否存在着市场空隙；有关同类产品价格水平的现状和趋势，最适合于客户接受的价格策略；新产品定价及价格变动幅度等。
2、 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。
3、 新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况。
4、 建筑设计及施工企业的有关情况。
四、 房地产销售中心市场营销活动调研
房地产市场营销活动是一系列活动的组合，包括房地产产品价格、促销、广告等活动。因此房地产市场营销活动调研应围绕这些营销组合要素展开。
(一) 房地产销售中心市场竞争情况调研
市场竞争对于房地产企业制定主要包括竞争企业和竞争产品两方面内容。
对竞争企业的调研主要包括(1)竞争企业的数量、规模、实力状况；(2)竞争企业的生产能力、技术装备水平和社会信誉；(3)竞争企业所采用的市场营销策略以及新产品的开发情况；(4)对房地产企业未来市场竞争情况的分析、预测等。
对竞争产品的调研主要包括：(1)竞争产品的设计、结构、质量、服务状况；(2)竞争产品的市场定价及反应状况；(3)竞争产品的市场占有率；(4)消费者对竞争产品的态度和接受情况等。
(二) 房地产销售中心价格调研
房地产价格的大小对房地产价格的调研的内容包括：(1)影响房地产价格变化的因素，特别是国家价格政策对房地产企业定价的影响； (2)房地产市场供求情况的变化趋势；(3)房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小；(4)开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响；(5)国际、国内相关房地产市场的价格；(6)开发个案所在城市及街区房地产市场价格。
(三) 房地产销售中心促销调研
广告促进房地产商品市场销售的一种重要手段，广告促销的效果是房地产房地产企业所关注的一个问题。促销调研的主要内容包括：(1)房地产企业促销方式，广告媒介的比较、选择；(2)房地产广告的时空分布及广告效果测定；(3)房地产广告媒体使用情况的调研；(4)房地产商品广告计划和预算的拟定；(5)房地产广告代理公司的选择；(6)人员促销的配备状况；(7)各种营业推广活动的租售绩效。
(四) 房地产销售中心营销渠道调研
主要包括：(1)房地产营销渠道的选择、控制与调整情况；(2)房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因；(3)租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况；(4)房地产租售客户对租售代理商的评价。
房地产销售中心市场预测
一、房地产销售中心市场预测的概念和作用
（一）房地产销售中心市场预测的概念
房地产市场预测是在市场调研获得一定资料的基础上，针对需要，运用已有的知识、经验和科学方法，对房地产企业和市场的未来发展趋势以及与之相关的营销环境因素进行分析和判断，从而为房地产企业的营销决策提供依据。实际上，房地产市场预测是一种信息变换系统，这一市场预测系统中，输入的是市场调查取得的历史和现时资料，输出的则是预测信息。其中，预测者的经验、知识、技巧以及采用的预测方法对信息的转换起着重要的作用。
（二）房地产销售中心市场预测的作用
1、 房地产市场预测是房地产企业制定开发经营计划和进行营销决策的基础。通过房地产市场预测，可以了解房地产市场发展变化的趋势，以及对房地产企业开发经营活动所带来的影响，从而避免企业盲目开发经营，为制定科学的计划和开发经营决策提供依据。
2、 房地产市场预测是改善企业经营管理，提高经济效益的重要手段。在市场经济下，房地产企业的生存和发展与房地产市场息息相关，而房地产市场又是瞬息万变的，只有通过房地产市场预测，了解房地产市场动态和发展趋势，根据市场需求来制定正确策略，才能提高企业的投资决策水平，增加企业的经济效益，避免盲目投资带来的损失。科学地市场预测分析是房地产企业提高经济效益的途径之一，可以提高整个企业的经营管理水平，实现经营管理的科学化。
3、 房地产市场预测可以降低市场不确定性给房地产企业所带来的市场风险。房地产市场受到许多因素的影响，有些因素是可以控制的，有些因素是可以为企业所预知的，而有些因素是企业既无法控制又无法预知的，所以房地产市场在蕴含着巨大机会的同时具有极大的不确定性。房地产企业可以通过市场预测借助过去的市场信息资料对未来市场的发展趋势进行预测，从而降低市场不确定性所带来的风险。
实践证明，有市场预测和无市场预测，预测是准确与否，对房地产企业经营的影响极大。哪个企业注意利用了房地产市场预测，而且预测得比较准确，那个企业的生产和经营就好。
二、房地产销售中心市场预测的种类
房地产市场预测，按预测的时间长短，可分为短期预测、中期预测和长期预测；按预测对象的范围，可分为宏观市场预测和微观市场预测；按预测方法的性质，可分为定性预测和定量预测。
（一） 房地产销售中心短期预测、中期预测和长期预测
短期预测是指房地产企业安排年度内市场营销计划的预测，由于房地产具有开发周期长的特点，因此这种短时期的预测主要用于制定月计划、季度计划、年度计划，为日常的市场营销工作服务。
中期预测是反映企业对1-5年内的房地产市场变化及期限发展趋势的预测，是企业制定发展规划的依据。例如，对二三年内的房地产市场各类物业的需求量进行预测，从而为房地产企业投资何种类物业提供决策依据。
长期预测是指房地产企业对五年以上的房地产市场变化及其趋势的预测。这种预测是企业制定长期战略目标的科学依据，长期预测的精确度很难把握，难度也较大。
（二） 房地产销售中心宏观市场和微观市场预测
宏观市场预测是对整个市场的预测分析，涉及的范围大，牵涉面广。例如，房地产市场的供求变化及与之相联系的各种因素，如人口结构变化，经济发展速度，以及对影响房地产市场的其他政治法律因素的预测。宏观市场预测对企业确定发展方向和发展规划有指导作用。微观市场预测是指房地产企业营销活动范围内进行的市场预测，如房地产企业产品的市场份额、价格变化等预测。微观市场预测是企业制定生产经营决策，编制计划的依据。
（三） 房地产销售中心定性预测和定量预测
定性预测又称判断预测，是预测者根据自己掌握的实际情况、实践经验和逻辑推理能力，对房地产市场的发展趋势做出的推测和判断。例如，今后几年房地产市场供求关系是供大于求还是供不应求等。定性预测需要的数据少，比较简单易行。在应用定性预测方法进行房地产市场预测时，注要是凭借个人特别是专家的知识、经验和分析能力。这种方法主要适用于缺乏信息资料、或影响因素复杂又难以分清主次、或对主要影响因素难以进行定量分析的情况。定性预测方法常用的有特尔斐法、意见集中法、类推法等。
定量预测是在了解历史资料和统计数据的基础上，运用统计方法和数学模型，对市场发展趋势进行数量分析的预测方法。定量预测与统计资料、统计方法密切相关，也称统计预测，主要包括时间序列预测和因果关系预测。时间序列预测是依据预测对象随时间的变化规律建立模型，主要包括移动平均法，指数平滑法，季节变动预测法等。因果关系预测是依据预测对象及其影响因素间的因果关系建立模型，主要包括因归分析，经济计量模型、投入产出模型等。
三、 房地产销售中心市场预测对象的步骤
房地产销售中心预测的一般步骤如下：
1、 确定预测对象和预测的目的。要说明预测的对象，要达到的目的，预测的范围，预测时间等。如某企业预测商品房市场销售量，应明确是哪类商品房，短期预测还是中、长期预测，是全国还是某地区预测等。
2、 制定的预测方案。应包括具体内容、人员、分工、资料搜集办法、地点、时间安排等。
3、 搜集和分析有关资料。在搜集资料时一要注意信息资料的广泛性，除了与房地产直接有关方面的因素外，还要注意对房地产市场具有较大影响的间接因素；二要注意信息来源的多渠道性，使得信息具有代表性、准确性、系统性、完整性和可比性，在搜集资料的过程中还要分析筛选，整理出对预测有实用价值的资料和信息。
4、 选定预测方法和预测模型。即根据预测目标、资料、资料占有情况、准确度要求及预测费用多少来选定。房地产市场预测的定量方法有回归分析法、时间序列预测法等。
5、 进行实际预测。即根据选定的预测方法和模型，进行预测计算。
6、 评价修正预测结果。预测不可能做到百分之百的精确，但若预测误差很大，就失去了预测的意义。所以，对预测误差进行具体分析，看预测结果是否达到预测目标的要求。如果满足要求，则进入撰写报告的阶段；如不能达到要求，则回到前面步骤，或重新确定目标、搜集资料，或重新选择方法，再进行预测，直到误差符合预测要求。
7、 撰写预测报告。房地产市场预测报告既要有定性分析，也要有定量分析，尽量做到数据真实准确、论据充分可靠、建议切实可行。然后，还要对预测的结果进行判断、评价，重点是预测误差的分析。一份预测报告中，除预测结果之外，一般还应包括资料搜集整理过程、选用的预测技术、建立的预测模型及对模型 的评价与检验、对未来条件的分析、对预测结果的分析与评价以及其他需要说明的问题等。发现预测与现实不符，立即进行修改。
三、房地产销售中心调研资料搜集的途径和内容
资料是任何决策的基础，如缺乏有效资料的支持，则所有决策都是主观臆测，由此可见资料的重要性。房地产开发商在决定土地开发区位、土地利用方式或规划设计方向时，往往牵涉上亿元投资决策的成败，所以更需要依据正确、有效的资料。资料搜集内容包括基础资料、土地使用法规资料、项目基地现状资料、交通流量资料、人文社会经济资料、公共设施资料、商圈资料、房地产市场景气资料、销售资料、竞争项目资料、租金资料。
（一）房地产销售中心搜集资料的途径
房地产销售中心市场调研资料搜集的途径主要有：
1、交易双方当事人。访问地方市场上曾经发生交易行为的买方或卖方，应着重查访成交标的物的位置、面积、交易价格、交易当时的状况和其他条件等。在访问中应尽量了解其交易进行时的状况，并从其提供的资料中尽可能导引出其他市场交易线索。访问者可以询问交易当事人，为什么会接受与其当初的报价方案不同的成交结果，其所作决策是依据哪些理由。据此可掌握更多该地方的市场交易资料，并有助于了解交易内容有无其他附加条件。
2、促成房地产交易行为的中间商。房地产市场上的中间商，具有促进交易行为的作用，在房地产市场上十分活跃。一般而言，他们不但参与许多交易行为，且对于地方市场具有相当程度的了解，经常提供资料给买卖双方参考，以促进交易成功。因此，市场调研人员可利用其提供的资料，增加市场调研的深度和广度。。
3、房地产开发商公开推出的各种销售或出租广告。房地产开发商公开推出销售或出租个案之前都预先做好市场调研工作，因此其在报刊、售楼书、邮寄广告等各类广告中公开推出的销售或出租的报价具有很大的参考价值。一个成功的租售个案更能代表市场的接受力，其代表性和参考价值更为肯定，这种资料可靠程度更高。但应注意其中的销售或租赁条件如当事人双方的关系、付款方式、附属设备、折扣、销售或租赁标的物的状况等基本条件等。
4、熟悉房地产市场的人士，如房地产估价师。可向其探询交易资料作为再进一步查证的依据。这种查证方式较费工夫，但不失为有效的交易资料探寻方法。调研时忌讳仅以肤浅的见闻不加查证即做为依据，并须注意，地方人士提供与实际大有出入的房地产交易价格资料，不但不利于市场调研作业反而会造成混淆事实。
5、同业间资料的交流。房地产同业间如果能秉持合作的态度，以经整理分析的次级进行交流，则大有裨益。但这种方式很难为开发商接受，因为他们往往会视此种交流与自业务有利害关系。只有在相利益的情况下房地产同业之间的资料交流才能进行。房地产有关行业组织应在促进同业间资料的义流中发挥积极作用。
6、准交易资料的搜集。交易资料一般必须是买卖双方达成协议和发生房地产交易行为的资料。而准交易资料是当事人拟出售（购买）房地产的单方面意愿的报价资料，凡处于未促成供求双方一致意愿阶段的资料都称为（准交易资料）、供赤求双方对于价格都有一致立场的市场交易资料固然极具采证性，但这些资料往往事过境迁，而且资料经迂回的传递搜集起来也较为困难（除非列在计划性的日常工作中）。地方市场上的准交易资料具有及时反映市场行情的功能，因为准交易行为者拟定价格前必须预先到该地方市场了解交易情况，参考当时的成交价格后才能初步决定价格。这种价格与完成交易时的价格可能尚有差距存在，但是已能大致谱出房地产市场的基本行情。如果能利用准交易资料配合环境因素的比较分析，并运用房地产专业知识进行研断，必能使它成为具有很好利用价值的资料。
7、向房地产租售经办人员讨教，参加房地产交易展示会，换房大会、了解各类信息、行情、索取有关资料。
8、各类次级资料。主要有企业各类统计资料中有关房地产的数据和分析材料，与房地产业相关的银行、消费者组织、咨询机构以及新闻媒体所提供的资料，来自上级主管部门和行业管理机构，行业协调机构的资料，一些专业和非专业研究机构提供的相关资料，以及来自本企业各部门的数据材料。
(二)房地产销售中心基本资料的搜集
基本资料可分为初级（一手）资料及次级（二手）资料两类。初级资料系为特定目的而直接搜集的资料，资级资料则为公司内部或外部现成的资料。研究策划人员在考虑是否有必要用资源，进行初级资料搜集前，应先评估是否有现成的次级资料可资利用，并尽可能优先利用次级资料，因为利用次级资较有成本低廉、取得容易的特点。
1、房地产销售中心次级资料
（1）内部次级资料。一般人常常忽略公司内部资料的可贵性而未加以利用，例如开发公司或代理公司每个项目方案的执行过程报告或分析报告，如初期的土地购买评估报告、产品定位报告、销售检讨报告、结案统计报告等，通常都是极有参虑价值的资料来源。由这些资料可整理出项目个案来的人、来电及购买客户群体的状况，对项目策划时的目标客户群的研究及产品策划构想时很有帮助。
（2）外部次级资料。外部次级资料来源主要包括官方、学术单位、产业三大部分。官方资料以统计类居多，学术单位以研究报告或论文居多，产业资料以房地产市场资料居多。
2、房地产销售中心初级资料
初级资料的搜集是依据特定目的，遵守完整的研究设计及调研设计，并通过调研执行、资料处理与分析，以得到所需的资料。这种资料搜集方法在社会科学研究中常使用。房地产开发商以往较依赖市场经验而较不注重方法，但因土地资源不限，市场竞争日益激烈，某些初级资料的使用性高、目的明确，若配合次级资料使用，可使开发商作出更正确的判断。
在各种资料搜集上，可依照各种资料的性质整理分析，如官方资料主要有经济状况统计、各项政策公告及政策法规执行的状况、建筑规划及各项统计，而在学术研究类的报告中，主要有各项企业重要计划的研究分析，及对当前政策制度或特定主题的研究讨论，例如经济适用住房政策的定位。产业资料及市场报告除供求状况外，还有项目的规划、价格、代款，及 市场对各种产品的接受程度等。因此，在进行项目策划定位时须事先拟定资料搜集的方法，理出一条脉络分明的定位逻辑，以达到事半功倍的效果。
（三）房地产销售中心法规资料的搜集
目前我国已出台的有关房地产的法律主要有：城市房地产管理法、土地管理法、城市规划法、建筑法等。
（四）房地产销售中心项目基地现状资料的搜集
不论是住宅、商业或工业用地，都可以从下列的土地、建筑物及座落环境状况，掌握土地的开发条件：1、地形状况2、地上物状况3、邻地状况4、基地四周道路、给排水状况5、附近公共设施及交通状况。由于土地位置所在地区的自然条件、社会条件及经济、政治等因素，共同构成区域特性，进而影响房地产的价格。因此在进行项目可行性分析时，必须深入掌握土地所在区域的特性及基地状况。
（五）房地产销售中心交通流量资料的搜集
交通流量常能带来人潮，使人潮驻留地点的商业坐标提升。交通流量因道路型态不同而有很大的差异，而道路型态与交通流量有互为因果的关系存在。一般所指的交通流量资料包含：机车流量、小客车流量、大客车流量、货车流量、双向行人道流量，以及这些流量的及其可到达的区域。每一种不同类型的道路，其交通的种类、比率、流量以及大众运输工具的便利性，都对道路沿线商业发展造成不同的影响。
常见的交通流量资料搜集的方式可由调研人员用计数器在道路旁测算，但因为车种、行人等内容都要调研，调研员常常需要2~3人或以上，因此也可利用摄影机在基地两侧作定点定时拍摄，再由录像带计算各种车辆的流量，这种方式比较省钱省力，而且可以重复观察现场交通状况。
交通流量调研选择应注意假日、非假日、上班前、下班后，及一日中的特定区分，分别调研取样，才能代表所有交通流量状况。
交通流量除影响商圈的发展，从长期看也会改变城镇的发展，甚至影响到城镇的兴衰。例如开辟新的道路，使车流改道进而使新道路旁的商圈兴起，使原有商圈或旧道路沿线的商息消沉没落；又如市区可能因道路狭窄，又无停车场或难以停车，而导致车辆及人潮望而却步，店铺无法生存。因此交通流量的多少，会影响商业的发展条件，我们在搜集交通流量资料时，应掌握交通流量的主要内容、运用经济有效的方法，并区分流量的时段差异，与能搜集真正有助于项目定位的交通流量资料。
（六）房地产销售中心人文社会经济资料的搜集
房地产业属于资本密集行业，有带动相关行业发展效果，但是国内普遍存在的现象却是许多开发商抢搭景气市场列车，一窝峰地推出市场潮流的产品，致使国内市场到处充符区域人文背景或经济发展程度的房地产产品。如在市场旁建设高档写字楼。
1、 人口：区域内的人口及户数及增长，对当地方地产的供求有重要影响，一般说来，人口增长率较市制区域，其房地产单价涨幅及销售量也较高。
2、 职业或行业类别比例：区域居住人口从事的职业或行业，直接影响了房地产产品价格及特性。白领阶层人口比例最高的区域，反应在房地产产品的价格也是最高。而普通工薪阶层较密集的区域，其产品价格相比而言就要低多了。
3、 产业结构：产业结构与职业或行业类别比例是相辅相成的。区域的产业结构优化升级，第三产业比重的增加，会造成该区域对金融、服务等产业的需求，房地产产品品质和性能也因而不同。如北京市金融一条街，近年来大量银行机构的进驻，自然造成对周边服务业的需求，进而影响周围房地产品质及需求的结构和性质。
4、 流动人口：区域内流动人口的多少及特性，对项目定位有绝对影响。一般而言，流动人潮多，商息自然产生，适合规划商业空间。
除了以上几项因素外，区域内人口的年龄、教育程度、家庭收入等都是进行房地产项目定位时可供参考的资料。
人文社会经济资料搜集的方法虽因资料种类不同而有差异但大部份资料都 可由次级资料获得，例如各县市的统计资料、家庭收支调研报告、各县市企业所制定的综合发展计划等等，对区域人文社会经济全面的发展有很详细的解析。但在运用这些级资料时，最重要的是要以搜集5~10年长期资料为基础，才能掌握发展的趋势。
“人文社会经济”是影响项目定位的重要参考资料，城市项人文闪焙如从人口的增长率可以看出地区的发展情形或房地产的需求善，及城市发展速度。在职业及行业类别比例闪焙可以区分生活形态及消费状况。产业结构及流动人口对商业经营型态有密切的关系，各级产业的消费水平及对房增明显差异性，因此，产业资料可使产品定位者大概看出商圈是属于何种层次水平的商圈，在产品定位规划规划时即可依照其商圈性质行性，规划出适当 掂 面或商场空间。，因此人文社会经济粢交通规则地区的发展有绝对 的高中生，在各项搜集分析 上需注意其数据的变化与外在环境的变化，才能掌握正确的定位方向。
(七)房地产销售中心公共设施搜集
公共设施建设在城市发展过程中是非常重要的要根据各地区的人口、土地使用、交通运输等现状及未来发展趋势，由企业拟定公共设施的项目、位置与面积，以提高人民生活水平及确保良好的生活品质，因此公共设施的多少及完善与否直接影响房增的品质及价格。
公共设施用地的开发与使用对房地产开发胡重大影响。例如公园、绿地、广场、儿童游乐场、市场等 公共设施对房地产都有下面的影响价值，因此上述的公共设施若已建设，则需搜集现状资料，但如果是属于尚未进行的计划，则应深入调研该项公共设施的性质，并尽可能在进行产品定位时，设法结合已建设及未建设的公共设施，使产品更具超前性。
在面对带来负面影响的公共设施时，在规划上应注意其影响及克服的方式，例如噪音，可以通过设计双层窗户或设计时让建筑缩以干扰，对区域景观有较大影响的，如变电所 、基地排水沟等属较难规避的设施，也应尽量掌握其位置、高度等细节，以事先确定各种因应措施。
（八）房地产销售中心商圈资料的搜集
一般所谓的“商圈”，是指从事购买行为及选择到某处购物其所分布的地区范围，在此商圈内所需考虑的条件包括：家庭户数、人口特性、生活型态、消费行为等。针对商圈内的人口密度、消费能力高低，以及人潮、交通流量等可将商圈区分为下列几种类型：
邻里中心型：大约半径在一公里左右，一般称为“生活商圈”。
1、大地区中心型：通常指公交路线可能延伸到达的地区，其履盖面则比生活商圈更广，一般称为“地域商圈”。
2、副城市中心型：通常指公交路线集结的地区，可以转换而形成交通辐射地区。
3、城市中心型：又可以称为中央商务区，其履盖范围包括整个都市四周，车潮或人潮流量的层面来自四面八方。
商圈资料一般而言都没有次级资料可供参考，而由项目个案负责人按调研目及预算，拟定调研计划，再实地派人以调研、访问或观测等方式完成，如商圈内居民生活型态或来商圈购物的商圈外居民消费型态的调研、商圈内行业类别调研、商圈内车流量调研等。另外可用计数器或摄像机等工具以掌握相关数量及质量资料。
（九）房地产销售中心市场景气资料的搜集
房地产景气究竟是指价格、销售率、总销售金额、销售速度，还是交易量呢？一般人常看到房价、销售率或成交总金额不及市场最热闹的时候，就认为市场景气不好，但仔细想想，一个“有价无市”的情况，那有景气可言？反过来看即使房价普遍下跌，总销售金额也许未增加，但交易却十分活跃，难道不表示市场景气好转吗？至于销售率及消化速度只是交易量的一个结果，所以房地产市场的景气衡量标准界定在交易上是较客观的。
由上述调研结果可看出金融政策是影响整个房地产市场景气的最重要因素。因此房地产开发商应多关心企业的金融政策。代表金融政策的主要指标有：中长期放款利率、货币供给额年增率及汇率。我们以金融政策指标与预售市场景气的关系分析如下：
中长期入款利率是预售市场景气的领先、反向的指标。当中长期入款利率趋稳时，第二年的预售市场即反映稳定水准。
汇率年增长率是预售市场景气的同步、反向指标。汇率当年年增长率大于5%时，预售市场销售率呈反向变化。贷币供给额年增率是预售市场景气的同时、同向指标。
这些金融、经济指标资料除随时注意报导外，并应注重长期循环及各指标与销售率的间的关系。
（十）房地产销售中心资料的搜集
一个预售项目推出后是否销售成功，依赖于其是否能充分了解市场，避免劣势竞争，并能提供符合需求的产品及条件。而对市场了解的方式的就是要掌握各竞争项目的销售状况资料，进而了解市场上产品供求情形、销售成败的原因，以及客源特征等等。一般而言，楼书销售资料包括海报、销售现场资料及其他资料等。
1、销售海报楼书及广告：海报提供的重要信息在于该项目的特色，地点及交通、平面规划配置及建材设备等。广告通常配合销售策略而制作，因此常能反映各预售项目主要的诉求重点对象。不论销售海报楼书或广告，要直捣消费者的心坎，必定全力突出个案的特色，海报上的平面规划配置可以显现业主在不同基地条件及客观环境下塑造出的产品特色，也可观察面积大小及房型是否妥当等等。
2、销售工地现场资料：销售现场是接触业务的第一线，客户反应资料是最直接最真实资料。来人，来电及购买客户的区域分析、媒体分析、询问内容分析、购买或未购原因分析等，都是板有价值的参考资料。预计与购买现户的客户数量的比例、客户对价格认同程度等，都可反映广告促销方向的正确性、定价及产品的适合性。另外，售价表也常能透露销售的状况，例如报价与底价的差异、价差原则，以及调价状况等。这些资料常需至现场观察、扮演客户，或由非正式渠道才能取得。
3、其他销售资料：专业杂志如都会定期披露市场上已公开或即将公开的项目个案的产品及销售情况。这类资料虽较易搜集，但在运用时应查证其正确性，避免因被误导而导致决策偏差。
上述第一项资料可通过搜集广媒体信息或到工地现场佯装客户而取得，第三项资料可由订购方式或到图书馆参阅，也并不困难，第二项资料最真实也最难索取，需要经常地与各开发公司或代理公司的销售人员维持良好关系，或通过地区性的房地产市场联谊会或少龙定期联谊，以了解某工地销售时的真实状况。
从市场调研搜集而来的资料及信息，还需要整理分析，而在整理资料时要注意以下方法和原则：
1、编码：用数字符号代表资料，使资料易于编入适当类别，分类处理、归档，以便日后取用和寻找。
2、制表：将已分类的资料有系统地制成各种统计表格，以便分析或比较，便于查询和利用。
3、分析与解释：因绝大多数资料和搜集都来自二手资料，所以为保证资料的可靠性必须再次查询，并针对所需的资料详细记录，如客户所在区域、对面积大小的反应、楼层等等，以便作进一步深入分析及正确解释。
分析整理完成之后要写调研报告，提供决策层参考，因此报告必须简明扼要、条理分明，并且明显标示重点所在，使决策者能在短时间内就可掌握资料的意义和参考价值。
（十一）房地产销售中心竞争项目资料的搜集
竞争项目所在的区域范围可大可小，视资料搜集的目的而定。在同一区域内除了同类型产品是主要竞争项目外，其他类型不同的产品，因会吸收同区域内的客源，有时也需特别注意其发展方向。至于区域外的项目，即使是同类型的，也无需为竞争项目深入了解。
项目推出前及推出其间必须掌握竞争项目个案的状况及动态，这是房地产销售开发商，调研人员及策划人员不断成长的主要工具与渠道。由于竞争项目个案必须深入了解，所以除了要与各工发公司、代理公司的项目人员维持良好关系以探询资料外，还要对公开的项目个案定期追踪其销售、广告等资料。
由竞争项目个案中需要搜集的资料包括产品定位、房型组合、公共设施分摊方式、规划特色、定价方式、付款方式、销售技巧、销售状况等，有经验的房地产开发商若能掌握任何一项目的一述资料，其销售好坏大都能了然于心。
进行产品定位时，必须充分掌握竞争个案的相关资料，这从消级意义上讲可避免竞争，积极而言则可由竞争对手的资料中，发掘潜在的竞争优势、机会及创意，以朔造本身产品的特色及竞争力。
（十二）房地产销售中心租金资料的搜集
租金根据房屋种类、屋龄、外观、地段、环境等而有所不同。分述如下：
住宅：住宅可分为普通住宅、公寓及别墅。须注意住宅产品就靠近学校、公园、市场，公寓面临交通要道则可兼办公室，其出租效益较高。
办公楼：办公楼区位必须具备交通顺畅、金融机构聚集、商圈成熟、人潮持续等条件，这也是定位应参考的条件，一般根据路段、屋龄、外观等分为甲、乙、丙三级。
商店：商店的租金效益在各类房产中最高。越繁荣的街道，其两旁商店的租金越高，甚至带动其巷道内商店租金也是日益高涨，因此商店一定要注意其与商圈发展的密切性。
租金支付方式的不同是造成租金计算方式不同的原因之一。以住宅而言，此外，是否提供家具等设备及有无包括地下室，其租金就大不相同，以办公楼为例，有无附属设施其租金也相差很多，是否一次支付高额押金抵充每月支付的租金等，也是造成租金计价不同的原因。
在了解上述租金的差异原因后，在搜集租金资料时较能在不同条件中找出相对比较可靠的立足点。一般搜集租金资料的途径有3种：1、以欲租者名义调研较不易受到拒绝。2、可至欲调研区域内房地产经纪公司查询同类产品租金行情。3、参考专业杂志的租金行情资料。
