吉宁博士观点
本年度小八哥眼镜策划销售方案客户网络（渠道）优化及市场操作指导意见
为了贯彻营销中心关于“进入国产前十强”的工作方针，保证小八哥太阳镜“店中店”市场稳步发展的前提下，重点突破国内眼镜零售连锁店市场，超额完成年度数量，现就本年度优化客户网络及营销中心市场操作思路提出如下指导意见，请参照执行。
一、本年度小八哥眼镜策划销售方案市场操作思路及优化客户原则
1、继续保持小八哥策划销售方案太阳镜“店中店”市场稳步发展，“店中店”市场重推新款产品，树立品牌形象，同时大幅度提升店面销售额，获取足够费用发展，建设终端（开设更大形象专柜）此类市场要比2006年增长25%以上，保证经销客户获取合理利润，增强信心。
2、策划销售方案重点突破国内眼镜零售连锁店市场，以强化促销及适量广告作为突破口推动产品上量上规模，积极提升客户销售额，获取足够的费用，发展新终端，建设终端，国内眼镜零售连锁店市场至少要开拓100家，30%以上的此类市场进入品牌前十名。
3、策划销售方案建立一支忠实于小八哥眼镜品牌的，有实力、有激情、稳定的客户队伍，在小八哥休闲装2000家客户中每个中心城市至少建立1家年销售额2万元以上的主力客户群，全国区域主力客户要稳定在200个以上。
4、为了实现公司快速扩张的要求，在每个城市执行“存在决定策划销售方案”的营销策略，尤其是具有垄断性质的眼镜市场，更应扩大客户覆盖面，避免客户寡头的出现，积极开拓客户源，迅速挖掘下降强势品牌客户。
5、策划销售方案让每个地级市都必须建立自己的主力客户，但同时也要控制客户规模，尤其是欠款要尽量控制在合理范围内，避免形成新的客户寡头。
6、一段时间运作后一市多店的地区必要时可以采取区域任务招标的方式在竞标中根据客户实力、经营水平、资金实力、店面零售力、车辆配置等硬件水平和经营能力、经营思路、商店信誉、顾客口碑等软件水平，按照谁定的目标高，欠款少或无欠款来确定经销商。
二、关于县级市场策划销售方案的网络优化及建设
(县级市场多从眼镜代理商那里拿货)
1、在县级客户网络建设上，要因地制宜，不强求一县一点或一县多点，在某个区域有实力的客户，可实现一县一点，但市场部人员必须帮助客户发展连锁网络或下伸网络，在没有实力客户的区域，可以采用一县多点办法，但以一县二点或三点为宜。
2、本年度必须加强对客户能力的培养，适度建议客户提高客单价能力。
3、因地制宜发展县级客户，市场人员应多与县级客户沟通，帮助其发展下伸网络，或公司直接开发。
4、要严格控制终端的零售价，防止客户暴利，一般而言，零售价获利30%以上的，可界定为暴利，但由于行业特殊性，销售成本及销售费用偏高，可在公司指导价的基础上销售，并能切实执行公司统一的促销活动。同时，又要防止客户低价倾销，扰乱市场，但是，经销商为能够完成月、季、年度任务，又不会产负面影响，可以适当自己搞特价，处理库存产品，提高回款率。
各个经销商对下伸网络的供价应控制在获利10%以下，以保证下伸网络的获利，同时县城的零售价应当高于乡镇零售价5%，坚决避免县城的“价格盆地”导致乡镇客户无利可图，无法销售的局面。
5、返利政策的制定将根据各个区域的具体情况而重新制定，总的方针是根据规模，市场占有率情况设立各档次的返利，同时对于新产品，主推款式设立特别的返利以促进此类产品的销售。
本中可设立打款返利，提货返利，会员提货返利，广告返利，任务返利，服务返利，专柜形象返利等多种形式，以促进激励经
销商，打款返利将根据公司对资金的要求分不同的月度调整，淡季、旺季全采用不同的客户政策。
6、提高客户准入门槛，新增客户原则上年任务额不得低于10万，首次打款不低于3万元。
本年度策划销售方案终端建设工作重点及规划
一、本年度策划销售方案终端建设的工作重点
1、终端建设围绕开拓、提升和巩固展开，在激烈的竞争中使小八哥眼镜品牌移居各区域销售前十强。
2、推进终端标准化运动，对小八哥眼镜品牌的所有终端使用的物料进行符合品牌建设的再定位、再设计，建立起完整的销售识别系统，在经销店、专卖店、专柜、专厅等多层次的卖场建立起鲜明、清晰的识别。
3、建立立体式形象广告的桥头堡，进一步将品牌、产品形象凝固、聚焦，建立区域性的庞大的广告网络，加深品牌形象，带动销售。
4、重视县级市场广告投放，启动空白、薄弱市场，投放策略上采用有针对性的投放，加强监控，使广告的有效率更高。（市场部调研后，制订详细的投放计划）
5、决胜终端，不懈努力，使终端这块直接与消费者众品牌短兵相接的阵地更具战斗力。从硬件设施的规范化标准化及POP物料的制作、陈列均加强管理、控制。
6、POP物料多极分化，高档新品提高设计制作的档次，控制数量，实施有效的发放控制，低档次促销暂时性物料追求低成本制作，大量派发。
7、对终端卖场的特殊眼镜产品环节，做到指导和及时提供有效信息及货源服务工作。
二、策划销售方案推进的节奏
12月：审议讨论营销中心计划方案、销售策略等等，筹备营销中心。
1-2月：CIS形象系统导入，产品确定，参加展会，招聘员工，培训员工，组织架构充实，区域划分。
3-4月：一切进入正规发展，区域性回访开始，调研、开拓、陈列、专柜升级、客户培训、客户服务、数据分析。
5-6月：大型促销，提高终端网络运营效率，扩大网络资源。
7-8月：暑期间清库存，学生开学前大型促销，市场部人员下市场，全面收集建立完善客户档案信息表。总结前期市场得失，及时调整销售策略。
9月：探讨新的发展模式，调整市场，全区域工作人员计划的审报及审核，数据分析，公司展览实施，十一促销计划制定。
10月：抓好促销活动，认真总结，加大回款力度，客户等级制度的启动。
11月：主力客户群的建立，培训计划开启实施，如有必要邀请重点客户在下月聚会，突出搞好客情关系。
三、策划销售方案营销中心广告宣传，终端建设费用管理思路
1、严格执行公司“强制预算”的管理思路，以“减少一份成本增加成倍利润”为原则，加强对市场部有关广告宣传、终端建设费用的预算管理，提高预算的科学性，有效控制营运成本，保障企业的效益。
2、加强对市场部广告宣传、终端建设的计划管理，在预算范围内科学拟订计划，在计划范围内有效控制费用，使费用投入能达到预期效果，有效提升品牌形象。
3、适度放权，市场部真正肩负起广告宣传费用的使用职责，公司财务部对市场部广告费用使用行使现场监管权。
4、在预算范围内，市场部对其1%广告费用及1%的终端费用使用有主动权，财务部行使指导及监督权，对于费用超出预算，实施效果不佳的区域，营销中心有权代其投放、执行。
5、对于企划部统一策划、实施的广告、促销等大型活动各区域必须配合执行，公司将给予费用支持。
6、标准化管理。对于户外、条幅、巨幅、墙体、专柜、报刊、物料等一切能区域内统一标准的项目，市场部按标
执行，不得走样。
7、实施先放行后监管的原则，市场部审查不合格的费用，由相应责任人个人承担损失。
8、加强总结与评估，不断提高操作水平，加大对广告宣传，终端建设优秀的区域及负责人奖励。
小八哥眼镜公司本年度策划销售方案大纲
公司总经办、各行政部门及财务部：
经营销中心多次调查研究并慎重审核后，现将本年度策划销售方案大纲公布如下：
一、策划销售方案背景及挑战：本年度比往年更艰难，面临更多的挑战。
1、策划销售方案行业格局
（1）国内各主要城市眼镜品牌市场被国际品牌（宝姿、依视路、野尻等）占领20%。
（2）国内主要品牌（海豚、保视莱、万新等）表现平稳，但万新会有较大的市场冲击力，保视莱会继续扩大市场占有率的地位。
（3）中小杂牌眼镜品牌依然具有强大的区域生命力，低价冲击市场随时发生。
（4）如何优化网络，全面建设终端控制体系，将成为各眼镜品牌营销成败的关键。
2、策划销售方案新技术、新产品大量上市
（l）功能性眼镜产品市场会更加成熟，各种功能性眼镜产品在城市进入家庭消费，并形成潮流。（并无神秘感和新鲜感）
（2）国内品牌仿国际品牌技术会成熟并开始大量进入市场，并且比以前更为迅速。
（3）随着各品牌对科研及技术开发的重视及加大投入成本的增加，新产品、新技术进入市场的速度会越来越快。
（4）眼镜产品的功能性和实用性及可观性的综合性能会越来越受重视。
小八哥必须加强力量，冲击所有类别（太阳镜、老花镜、光学镜、隐形眼镜等）的市场，必须坚持产品创新，强化品牌的产品张力。
（国内眼镜业展会尤显重要，布展慎重、细心）
3、策划销售方案各品牌之间的兼并及战略合作倾向。
（1）强势品牌对弱势品牌的兼并会出现。（北京雪亮等被外国品牌兼并）
（2）强势品牌、中外品牌之间的合作会更频繁。（广东明雅意大利luxottica）(上海红星和荷兰HAL)。小八哥品牌必须考虑资本运作，合理配置，优化各种资源。（及时占用经销商资金）
4、眼镜品牌策划销售方案市场形势更加严峻。
（l）眼镜品牌市场的消费无太大的变化，总量会略有增长，但消费结构（太阳镜、老花镜、光学镜、隐形眼镜等）会变化。（随老龄化的日趋严重，老花镜品牌主打、主推，护目镜市场逐渐扩大）
（2）城市消费呈增长趋势，全民健康意识不断增强，市场空间拉大，但消费水平高低较难预测（地区差异性较大）
（3）营销系统面临渠道（专卖店、店中店、专厅、专柜、其它商业态）变化的挑战。
（4）主要中心城市营销工作更加艰难
————商业业态急剧变化（眼镜品牌市场开始成熟，大型综合卖场开始萎缩，眼镜专业连锁店不断出现，跳出商场圈子）
————任务及压力（经前几年的高速增长后很难再大幅度提升）
————价格盆地（价格战的爆发地，商家不稳定）
————各个品牌的主战场（国际大都市、富强市，小品牌一般市县，主要品牌各自城市区域）
————市场饱和（各有各的顾客资源）
小八哥品牌如何经营中心城市，如何经营一、二级市场（地级市、县城）将成关键。
二、策划销售方案营销目标（目前单就小八哥眼镜来说）：进入国内前十强，稳定但求突破（保证市场占有率前十强的地位，坚决缩小与强势品牌的差距） 。
