吉宁博士观点
国家局何泽华副局长在2009年全国卷烟销售工作会议上提出商业企业要尊重市场规律，努力做到卷烟均衡销售，力争用三年左右的时间走出“前面压、中间调、后面控”的卷烟经营怪圈。这既是当前烟草行业提升营销管理水平的举措，更是保持长期稳定健康发展的要求。
在眼下各单位都紧紧抓住元旦、春节期间旺季市场，全力保障卷烟销售“开门红”的关键时期，正确理解和把握好国家局卷烟均衡销售营销方针，努力达到“市场需求基本满足、零售客户有所选择、零售价格保持稳定、社会库存基本合理、供求关系稍紧平衡”的良好状态，显得尤为重要。
笔者结合江西宜春市局（公司）实际工作情况，就元旦、春节期间卷烟销售过度追求“开门红”容易产生的问题进行分析，对拟采取的解决措施进行探索。
销售管理经理过度追求“开门红”容易产生的问题及分析
1、销售管理经理节前依赖销售大户。按照市场经济规律，虽然每年春节期间卷烟需求量相比平常有大幅上升，但市场还是有一个度。如果商业企业过度追求“开门红”，节前必然需要零售户大量囤积货源，可是大部分中小零售户由于受经营资金的限制，加上还要准备饮料、食品等年货，放在卷烟经营上的资金有限，不可能大批量的囤积卷烟，必须通过部分资金雄厚的大客户大批量囤积货源来达到销量暂时增长的目的，从而导致依靠大户、依赖大户、直接卖大户的局面出现，与国家局倡导的“控制大户、培育中户、扶持小户”营销政策相违背。
2、销售管理经理节后市场价格低迷。部分零售户特别是一些销售大户由于节前大批量囤积卷烟货源，造成社会库存的急剧膨胀，随着节后卷烟销售逐渐进入淡季市场，销量大幅萎缩，库存量居高不下，很多零售户为了消化库存，回笼更多资金去准备啤酒、饮料等夏季物品，必然会降低价格销售卷烟，导致市场价格低迷，甚至出现季节性亏损的现象。
3、销售管理经理卷烟调控难以把握。由于节前、节后卷烟销量的大起大落和品牌、价格的异常波动，一方面很难真正把握市场的真实需求，组织各档次适销对路的有效货源，满足零售户、消费者需要。另一方面难以正确处理好销量、价格、库存之间的关系，通过科学控制卷烟投放数量和投放节奏，来达到维护合理社会库存，稳定市场价格，提升零售户卷烟经营积极性的效果。
4、销售管理经理容易导致不规范经营行为。销售管理经理为了完成上级部门制定的“开门红”计划目标，一是向零售户分配卷烟销售任务，压销、搭配组合销售，通过增加零售户库存来达到销量暂时快速增长的目的；二是采取超量供货、拆单分摊、虚拟客户等违规行为来给销售大户打烟，反过来销售大户又把卷烟供应给小户、无证户，导致客户间串码、大户控制小户、无证户的现象时有发生；三是由于卷烟的销售节奏与市场真实需求不相吻合，造成卷烟不落地销售，跨区域非正常流动等不规范行为明显增加。
5、销售管理经理误导销售管理经理职能。销售管理经理把主要精力放在千方百计提高系统外销售上，不愿意或者没有精力按照订单供货工作流程开展卷烟需求预测、培育全国性重点骨干品牌、维护市场价格稳定、指导客户经营等基础性工作。
09年初全国部分单位为了保税利增长，违背市场经济规律，一味增销量、上结构，造成节前卷烟销量快速上升，节后一段时期社会库存量居高不下，零售终端市场价格低迷，客户盈利减少、卷烟非正常流动明显增加，严重影响卷烟销售平稳运行的情况，充分说明了过度追求“开门红”所带来的不良影响。
销售管理经理解决过度追求“开门红”的探索
1、销售管理经理切实转变营销观念。通过组织全体营销人员认真学习全国卷烟销售网建工作会议精神，正确理解和把握卷烟均衡销售的重要性和积极意义，切实转变观念，牢固树立卷烟均衡销售的营销理念。
2、科学制定销售管理经理考核方案。淡化销售任务指标，突出过程化管理，市局（公司）不给各县（市、区）分公司下发卷烟销售任务，各县（市、区）分公司也严禁给客户服务部、销售管理经理下达销售任务指标，把销售管理经理的工作重心从完成系统外销售、应付考核目标转变到搞准市场需求、培育全国性重点品牌、维护市场价格、指导客户经营等基础性工作上来，着力提高服务质量和水平，提升网络建设的软实力。
3、销售管理经理严格控制供货标准。一是严格按照国家局制定的标准规范客户分类，切实掌握每一位零售户的实际销售能力，根据客户的卷烟销售数量和结构分别纳入到相应的类别进行管理。二是按照“控制大户、培育中户、扶持小户”的要求，结合本地市场卷烟实际销售能力，科学设置各类别零售户卷烟月供应限量、单次供应量、单品牌供应量标准，特别是控制好千条户以上客户数量，规范卷烟零售市场经营秩序。三是根据市场的真实需要，精心组织各档次适销对路的有效货源，科学制定月度货源供应营销策略，有效满足零售户、消费者的节日卷烟需求。
4、销售管理经理积极做好客户宣传。销售管理经理不再提醒客户元旦、春节期间要多存烟、存足烟，而是逐户上门：一是宣传卷烟均衡销售的重要性和积极意义，解释公司货源供应营销策略，以及客户的月供应限量、单次供应量、单品牌供应量等政策；二是提醒客户“两节”期间公司卷烟货源充足，完全可以满足市场消费需求，没有必要大批量囤积卷烟，只要维持正常合理库存即可；三是根据客户的销售能力，指导客户合理进好各档次卷烟货源，避免零售户出现缺货、断货、压库等情况，造成不必要的损失。
5、销售管理经理完善市场监测体系。安排专人负责每周定期采集各品牌卷烟的终端零售价格（条价、包价）、社会库存、品牌动销率等市场信息，密切关注市场价格和社会库存变化，为货源的有效调控及时提供第一手资料。
6、销售管理经理有效调控投放节奏。根据采集的各品牌卷烟的市场价格和社会库存等信息，及时调整各品牌卷烟的投放数量和投放节奏，努力做到卷烟均衡销售，有效维护市场价格稳定，社会库存合理，保证市场经营秩序规范，提高零售户卷烟经营利润，提升经营卷烟的积极性。
7、加强市场销售管理经理监管力度。一是狠抓过程化管理，规范销售管理经理工作流程，坚决杜绝向零售户压销、搭配组合销售，以及超量供货、拆单分摊、虚拟客户等违规行为发生；二是加强市场监督检查力度，密切关注各类别零售户特别是销售大户的卷烟流向，对价格不到位、出现串码、大户向小户、无证户供烟的违规户采取降低营销类别，调减卷烟供应量特别是紧俏烟供应量来防止客户间出现串码、大户控制小户等违规现象发生；三是认真分析各品牌卷烟的销售动态，对出现异常的品牌及时调整卷烟投放策略，有效避免卷烟的非正常流动，切实把销量增长建立在规范经营的基础上。
