吉宁博士观点
沟通目的
在最初的与客户的沟通中，作为汽车销售培训人员的首要目的绝对不是直接就要促成交易，完成一个销售，往往最初的简单的沟通的目的应该集中在如下的两个方面：第一个方面就是让客户首先感到这个车行的氛围，是一个受欢迎的氛围，车行的销售顾问都在等待着客户的到来；第二个方面就是给客户一个深刻的印象，让客户留下对这个车行有专业性，高档服务质量的感知。
从问候开始到有目的地给客户一个印象对于销售顾问来说是一个挑战。应该做什么才可以让客户感到自己是受欢迎的呢？你的车行提供饮料吗？你的车行提供儿童活动区吗？你的车行有良好的卫生间吗？你的车行整洁吗、明亮吗？如果你走进全世界任何一个奥迪车行，在前三分钟内一定会有人给你提供你喜欢的饮料，在中国，一般是提供袋泡茶；在咖啡流行的国家，如澳大利亚，肯定会有销售顾问提供咖啡；在美国，有的奥迪车行还提供免费的可乐。这些行为其实都在告知客户，你是受欢迎的，如同到家一样，有人给你提供饮料。如果客户想结束谈话，要离开车行，销售人员的首先反应就是感谢这次的光临，并表达下次再见的愿望。中国的许多企业也在模仿这样的做法，但是，在你要离开你访问的店铺的时候，你通常都会听到销售人员高声喊叫，“谢谢光临，欢迎再来。”注意，这些销售人员在说这些非常诚恳的，非常真诚的话的时候，没有看着你，他们仿佛是在完成一个上司交给的任务，这时候你的感觉会是什么呢？说感谢的话语的时候，最至关重要的就是要看着对方的眼睛，诚恳地说。如果你不知道如何诚恳地表达希望再次见面的愿望的话，那么去访问你的好朋友，在离开的时候，看他们是如何送你的，送你的时候，他们又是如何说话的。
第二个目的是要客户对你所在的车行留有深刻的印象－专业性、高档的形象。
请仔细回忆一下，你到什么地方出来之后，会评价这个地方真的非常专业呢？如果大家有机会参观澳大利亚的奥迪修车行，走后你的印象一定是专业性。请你回忆，在中国的最好的修车行，你注意观察他们的修车的工具都是如何摆放的？他们地面上是否有水或者油渍？那些没有在修理任何车的修理工，他们的手是干净的吗？再观察，他们在哪里洗手，他们用什么洗手？要你观察的事务并不多，非常简单，就是这种简单，澳大利亚的奥迪修车行就可以给客户专业的印象。他们将没有正在使用的工具有序地排列在墙上；地面上的任何油渍，水不会保持10分钟以上；没有在修车的工程师的手一定是非常干净的，你基本上不敢肯定一分钟前他还是满手油渍呢；洗手的地方是专门洗手的，绝对不会用来清洗任何零件，洗手用的是专门去油污的洗手剂，专业性就是通过这些细节来体现的，作为销售顾问，看看你办公桌上的文件，看看你的汽车介绍手册，再看看你常用的笔，是否每一次用过后都放到一个固定的地方，如果你用电脑，看看你的鼠标是否清洁，键盘是否清洁，甚至屏幕上的灰尘都是应该被清除的。以上这些都是在通过对细节的控制向客户传递一种叫做专业性，高档次的印象。
汽车销售培训人员每一次的自我介绍是否标准，是否有可能给对方留下足够深刻的印象，说自己的名字的时候，是否会解释名字的含义。太多的销售顾问就是简单地递交了名片，他们认为，客户看了名片后自动就记住了你的名字，这种可能性有多大呢？你知道吉尼斯记录的汽车销售高手是怎么做的吗？每一次递交名片的时候，他都对自己的名字做一个解释，我叫乔·吉拉德。这是一个意大利名字，不太好记，就叫我乔，就可以了。他的许多客户在回忆与他交往的时候都提到，常常丢了他的名片，但是却永远不会忘记这个叫乔的汽车销售顾问。作为一个追求卓越业绩的汽车销售顾问，你是否对自己的名字有了新的介绍方法呢？自我介绍的方式也在透露着你的经验，你的专业性，以及你完全替客户考虑的姿态。
请现在就开始研究你自己的名字，找到一个可以在一分钟之内介绍自己名字的说法，要达到的目的就是，向一个陌生人讲完两天以后，他不用看你的名片，就很快可以叫出你的名字，或者至少是姓，名字中的一个。也许你可以介绍自己的绰号，对方记住你的绰号也是你的成功。如果通过对自己名字的介绍还能让客户知道你是意大利人，或者你的某一个特色那就更加成功了。
在这本汽车销售培训指南中，你会看到大量这些对细节的要求，除了要让每一个参加培训的销售顾问了解销售的指导思想以外，还要训练专注细节的能力。
在初步沟通中不要专注在完成销售培训上，应该专注在建立关系、缩短人与人之间的距离上，进而有目的地让客户对你预先设计好的东西留下印象上。
亲近易懂
汽车是一个复杂的产品，即使是专业的汽车机械方面的教授也无法清晰地将一个汽车流畅地描述出来。在有关汽车的机械知识、电路知识、油路知识、材料科技等方面就更加无法了解清楚了。因此，才入行的汽车销售培训顾问都希望多多学习产品知识，更多地了解掌握全部的汽车有关知识，名词，术语等。然而，达到这个目的可能吗？或者说，对于销售业绩的促进能起到多大的作用呢？如果有作用，那么是不是应该有个限度，而不是无限地追求技术？
才入行的汽车销售顾问的销售倾向是向客户倾倒专业名词，而其实他本人对这些专业名词也并没有透彻地了解。当他有了这个想法以后，一旦遇到客户提出了新的名词，自己不懂，或者根本就没有听说过的时候，就容易非常慌乱，而担心失去客户的信任。其实，在客户心目中建立信任不完全是靠你对专业术语的掌握，也不仅在于你对机械知识的透彻解释。
还记得在第一章中，我们反复谈到的汽车销售培训沟通中的产品的三种叙述方式吗？应该强调客户得到的利益，这才是客户最关心的。
说专业名词不代表你的专业性，陈述你对一个问题的汽车销售培训系统看法才表明你的专业性。还记得看一个车的五个方面吗？不用向前翻书，现在就说出来，看车的五个方面，这才代表着你的专业性。我给大家一个原则，客户不说专业名词，我们就不说专业名词，但是客户说专业名词，我们怎么样？我们一定要把他说的这条专业名词，用陈述利益的方法来讲给他？讲ABS，怎么讲？
你的开车经验丰富吗？你学车的时候，教车师傅教你什么了，在你遇到紧急情况，遇到意外情况时你做什么事情？每个人买车的人基本上都应该有车本，可能经验长，可能经验短，但是教车师傅都会教的就是遇到意外的时候做什么事情呢？很多消费者会说，当然是应当踩煞车，对了，我们说应该教你第二条，那就是一停二躲，什么叫一停二躲，你或者停住了或者躲开了。有的时候，刹车距离不够，必须要控制车的方向以便可以躲开障碍物。当轮胎被刹车系统停止时，轮胎与地面就产生了滑动摩擦，因此车的运动方向就不由司机可以控制，所以科学家专门想出一个办法，把那个刹车有频率性地松开一小会儿，这样就给了你机会通过控制方向盘来瞬间地控制汽车。你看，这样的陈述方式就是利益的陈述方式，它的表达集中在客户理解的利益基础上。
切忌大量地使用非常艰深的难懂的专业术语，记住，目前仍是汽车销售培训沟通的初期阶段，集中在第二节的两个目的上，所以有意识地控制自己的语言，使用亲近易懂的语言比专业术语要好得多。
所有的汽车销售培训指导都会强调与客户交往的最初的几分钟对于销售成功有着重要的影响。被载入吉尼斯记录的汽车销售高手乔·吉拉德的成功不仅是连续12年都是销售第一，而且，他的销售建议以及汽车销售培训技巧也被各种传授销售技巧类型的图书广为传播。他多次在不同场合谈到他是如何取得成功的时候都提到，他的方法其实很简单，那就是给人们提供两样东西，：公平的价格和他们喜欢的售车人“就是这样简单”。他说，对于消费者来说，找到一个他们喜欢的卖车人，再加上一个合理的产品价格，两者加在一起，就是一个成功的销售。
而获得一个陌生人的喜欢不是一个容易的事情。首先难在一个人决定自己是否喜欢另外一个人的标准因人而异，其次，影响最终是否喜欢某个人的时间非常短暂，而且一旦喜恶形成后，就很难改变了。
尽管每一个人喜欢他人的标准是不同的，但是根据心理学家的研究以及对社会行为的分析，还是可以找到一些普遍的规律。
·人们通常会喜欢与自己有类似背景的人
·人们通常会喜欢与自己行为举止，观点，看法，价值观类似的人
·人们通常喜欢衣装与自己类似的人
·人们通常喜欢真正关心他们应得利益的人
·人们通常喜欢比较示弱的人
·人们通常喜欢带给他们好消息的人
·人们通常喜欢赞扬他们的人
·人们通常喜欢那些表达了喜欢他们的人
·人们通常喜欢有一些高层社会关系的人
这些倾向性都是基于人们内心追求的相似性，关联性，以及自我类同性的。因此，充分透彻地了解这个基本规律以后，首先应该在接触潜在客户的最初的阶段展示出来。这就是为什么，乔·吉拉德经常会问客户，“您是儿童医院的医生吧？”当对方说不是的时候，他说，“可您真像，上周有一个儿童医院的医生说，他介绍的一个医生要来我这里买车。对了，您是做什么的呢？”对方说是附近的禽蛋场的。乔立刻就说：“听说，你们那里提供的鸡蛋可以供应整个德克萨斯州。”注意，这个对话中运用了巧妙的赞扬，展示了高层的社会关系，不仅运用了有效的令人喜欢的技巧，同时还问出了对方的职业。刚入行的销售肯定无法立刻修炼成这个水平，所以就会单纯地问客户：“您是做什么的？”这个问题如果没有足够的猜测的铺垫，往往让客户非常戒备，但是，一旦你有一个较高的猜测让对方开心，对方在回答你的问题的时候也就根本没有任何戒心了。“您是作家吧？您的想像力真的非常丰富”；“听您的口音不象是本地人，好像是首都的吧？”“因为，我在首都上过学？”如果对方真的是从首都来的，至少有一个原理就被应用了，那就是人们通常喜欢与自己有类似背景的人。你应该知道，为什么许多大公司如果有了一个北大毕业的学生在较高的职位时，同时就会陆续招聘许多北大的毕业生了吧。
获得陌生人喜欢的第二个难点就是喜恶的感觉一旦形成，就很难得到改变，如果真的有可能改变也是必须经过较长的一个相处过程的。但是作为销售人员与客户是基本上没有共同的较长时间相处的可能的，而喜恶又是在短暂的相识最初阶段就形成了，短到可能只有几分钟的时间，所以，能够在短时间内得到客户的好感对于销售人员才是挑战。
也正是因为这些因素，我们在汽车销售培训人员的时候，非常注重销售人员本身的悟性。如果你认为自己的悟性不够好，那么你将必须记住这一节的关键点，那就是不要在最初的阶段销售你的产品，而应该是让客户有两个感知：一个是他有受欢迎的感知，另一个是他对车行，对你的专业性以及你对服务品质不断追求卓越的感知；而悟性好的销售人员可能不需要记住这两个目的，只简单地牢记一个目的就可以了，那就是让这个客户喜欢你。
分析客户需求
汽车销售培训人员通常会假定客户购买汽车就是需要一个交通工具，其实，在客户需要交通工具的背后还有许多更加重要而且实际的需求，这之中可能是身份的需要；可能是运输的需要；也可能就是以车代步；更可能是圆梦；当然也有可能什么原因都没有，就是单位同事有了车，因此也想有个车。每一个需求都会有不同的表达方式，这些表达方式应该对应一些非常有效的汽车销售培训方式，正因为如此，汽车销售培训人员在推销一款汽车的时候，首先重要的就是了解客户的需求。
购买动机
如果有人问你，你为什么买手机？你会如何回答呢？你通常会说因为我需要；接着的问题是：你需要它做什么？你说：我需要沟通方便，让朋友随时可以找到我；说因为我需要；接着的问题是：你需要它做什么？你说：我需进一步的问题是：那你为什么要花费这么多沟通方便，让朋友随时可以找到我；钱买一个很漂亮的呢？你说：外型好看呀；接着问下去：你不是需要沟通方便吗？你说：当然需要沟通方便，但是，还有……
你一定还有许多没有说出来的原比如，让你周围的人感到你的时尚，因为你的手机的铃声是立体声的；也因为你的手机是彩屏；你可能还有携带方便的需求，所以要小巧的；也许你还有更加不方便说出来的原因，比如，给女朋友一个惊喜等。
任何消费者在采购任何产品的时候都会出现这样的情况，那就是有一部分是他们清楚的原因，也有一部分是他们没有意识到，即使意识到了也不愿意承认的原因。前者我们称为显性动机，而后者则是隐形动机。
什么是动机？动机是驱动人们行动的根本原因。比如一个犯人杀人的动机可能是灭口，也可能是仇恨，也可能是为了保护另外的人，也可能就是体验一种看着别人死亡得到的快感，都有可能。那么，在这里我们主要是通过了解人们采购汽车的本质原因来更加有效地赢得客户的订单。
正如人们购买手机会有多种不同的动机一样，购买汽车也有显性的动机，当然也会有隐性的动机。我们看一下这样两类动机是如何影响一个汽车消费者采购奥迪汽车的。
作为汽车销售培训顾问，你是否了解到来访车行的这些潜在客户的显性以及隐性的各种动机呢？分析潜在客户的动机从车行的角度来看，应该有五个重要的方面：弄清来意，购买车型，购买角色，购买重点，顾客类型。
首先，他们到底是来干什么的？顺便的过路的？有可能；开开眼界的，也有可能，毕竟，这类客户大约占走进车行的总人数的65%左右。如果他开始仔细地看某一种确定的车型，那么看来有一些购买的诚意了，销售人员要推断其喜欢这个车型的可能原因，无论是他们愿意承认的原因，还是他们不原因承认的原因都是应该知道的。
购买角色也是要留心观察的，一起来的三四个人，只有一个才是真正有决策权的人，那么其它的人是什么角色？是参谋？行家？是司机，还是秘书，还是朋友？
再谈购买重点，其实就是每一个客户所不同的那些隐性动机。购买重点还是影响这个客户作出最终采购决定的重要因素。如果他的购买重点只是价格，那么车的任何领先的技术对他来说都没有什么作用；如果他的购买重点是地位，那么你谈任何优惠的价格等因素对他也不构成诱惑。所以，了解客户的购买重点是在与其初步建立了信任，通过了第一个阶段的沟通之后的首要目标。
你为什么现在要换手机？因为有彩信。也许是的，可能主要是因为最好的朋友都换了，而彩信是主要诱因，所以有彩信的手机的多数客户的购买重点都是周围朋友的彩信使用。那么车呢？
如果该客户是他的第一辆的时候，多数他买第二辆？毫无疑问，这就是说绝大多数还在买20万以下的车的时候，这是正常的，所以，目前我们公司在汽车领域内培训的销售人员基本上都在销售单价为20万元以上的汽车的车行工作。为什么这些高价位车行的销售人员需要大量地接受培训呢，那就需是要理解那些购买要重点不是价格的大量潜在目标客户。一个潜在客户为什么会走进一家专卖越野车的车行呢？这种客户的购买重点是什么呢？他为什么不买轿车，而买一个越野车？为了搞清楚这些原因，我们就必须把他的购买重点找出来，问他周围的人买的是什么车，或者是他最好的朋友开什么车，为什么要问这些话？你在介绍你的产品之前要搞明白你的客户对什么车最了解，对你做销售是非常有用的。如在欧洲市场，三菱“帕杰罗”在打进这个市场的时候专门针对那些目前驾驶着欧洲豪华车的用户进行分析，“帕杰罗”通过突出其造型吸引和安全性来赢得潜在客户的关注，所以专门主打那些开奥迪车开了3年、4年、5年的人，他们的购买重点是想换换新的面貌了，所以我们把这类人的购买重点挖掘出来，表达出你们开奥迪这么长时间了，奥迪5年前是一款好车，真不错，可是它这么多年没有变过，外型是不是陈旧了呢。再看“帕杰罗”越野车，轿车的感觉是什么？座位比较低吧，那你现在试试“帕杰罗”这个驾驶席，所有开惯轿车的人坐到越野车上，第一个最明显的感觉是视野抬高了，一下就觉得视野开阔了。所以体验新鲜感，这是那些对越野车感兴趣的一类客户的购买重点。
真实的购买重点是从哪里发掘出来的呢，我来帮助大家分析一个我亲身经历的实例。
我在澳洲卖车的时候一个客户，说要买福特车，福特车全都是自动档的，这个客户来买车时却点名要手排档的。我当时询问手排档的车是不是因为价格比自动档的车便宜他却说钱不是问题，只要把手排档的车找来，他按自动档的价格付款。我当时很奇怪，这是为什么呀？是不是喜欢加速性能呢？如果不能搞明白他为什么必须要手排档的车，我注定会丢掉这个客户的。是什么原因促使他一定要追求手排档的车呢？真实的购买重点是需要你问出来的，客户有的时候是不会主动说的。我说您是专业司机？所以你要手排档？要加速感觉？要动力性？他开始回答我的问题时就把真正的目的说出来了。注意，为什么他会说出真正的目的，我提到，说“你是专业司机”，要注意这一句话很重要，这一句话是给别人向你打开心胸的一句很关键话的。你光说你注重动力性，不足以让他打开自己的内心跟你说，你只有说他很专业，是一个专业司机时，他会感到很受用。你这是在给他什么呢，是尊重，而且表明一个态度我想向你学东西，你是专业司机，你是不是觉得加速性特别好？他对我说：“我不要这个加速性，那都是年轻小伙子追求的，最近一段时间我工作变了，要用车跑很多路，而且都是盘山公路”。我就问这个盘山公路用手动车怎么会帮你，是不是上坡有用呀？“上坡是一个方面，但是我更看中的是下坡的时候，万一这个刹车系统失灵了，我可以用手排档把速度降下来。“他强调说。“对，强制往下降速，就是用手排档降速，刹车失灵时手排档可以帮你降速。”我当时不知道，一般人也不会想到，一个人要买手排档的车就冲这个买，而他确实就充这个原因买。我当时有两个解决方案，一个是不给他找一个手排档的，一个是不给他找一个，我也得把这个拿下来我们。
我当时就是卖轿车，卖福特飞鹰4.0，4.1的轿车，要是给他调手排车，不知什么时候才能从美国调来。我在澳大利亚，只有想办法把现有的车卖给他，但问题关键已经出来了，购买重点也已经出来了，就是他注重的安全性，即刹车系统失灵以后的安全性。恰恰是在一开始我忽略了介绍福特车自检功能，福特车的自检功能不仅检查气囊，检查ABS，还检查一般刹车油的渗漏情况，当时我不知道要介绍这一点，是啊，谁会在前期介绍这么细呢，一般不会。但一旦发现客户有这种需要的时候，我们就要详细介绍这款车刹车的自检系统是多么完善，好到什么程度呢，好到只要刹车油在较短时间内下降一毫米，系统就会警告示你，就会告诉你刹车油的油压变化。我立刻给他讲这项功能的目的是什么，当然是希望他会买车对不对，所以我们方针和策略第一点告诉他，这款车的现有安全性能已经足够好了，只是多数人在讲完这点后就完了，其实这实际上还不足以满足客户需求，大家不要忘了，虽然目前的方法足够好了，但只是从正面这一个方向进行表述的，举个例子吧：医生给你看病，给你开了药说药到病除，有人也考虑吧，也可能他的药也会药到病除吧，老道医生还会加上一句话，如果不用我的药会怎么样？明白什么意思吗，一正说，一个反说，都在说一件事，一个说我现在安全性能已经很好了，它已经比你过去那种好多了，可能事先告诉你，一个是下面说的话，我说你用手排档降速是非常危险的，我说用手排档把它降下来，有可能在强行降挡的时候，齿轮将凸轮迸裂，直接将发动机打裂，这样就有了爆炸的可能。实际上反而更加不安全。所以说，抓住购买重点以后，用两个方面来向客户解释，一个方面是正向的，解释现有的新的科技的方法好，第二个方面就是详细叙述过去的方法存在更大的安全隐患。
后来在维修工程师的协助下，让客户亲自体验了启动时自检的功能所包括是所有项目，而且，实际试验了刹车系统漏油时的警告。后来这个客户在我这里买了车。以后的三年里，他分别介绍了五个客户来我这里买车，他介绍来的客户告诉我说：他们的朋友说我专业。其实，对于专业汽车技术来说，我还差的远了，不过就是紧紧抓住他的购买重点，然后从他可以体会到的利益出发来详细地解释，并实际试验，从而打消了他所有的关于自动挡车的疑虑。当然他会感到满意了。
有关购买动机的最后一个需要考察的因素就是客户的类型。
充分了解客户，首先就是要了解客户的大致类型。一天要接待大约10个客户，不可能对每一个客户都做到非常深入，透彻的了解，因此，我们通过两个方向来了解他们，一个就是他们表达的意愿，另外一个就是他们的情感度。这样通过这两个指标就将所有的客户大致区分为四类。
每一类客户的特征，以及他们的需求倾向，担忧的事情，和针对他们的汽车销售培训策略都详细地表明了。衡量别人不如先衡量自己，所以，先从自己开始试验、理解这个分类。
一、请确定自己的类型，大致判断自己属于哪个类型的。
二、请回顾你采购的最贵重的物品时，是如何决策的？
三、请回顾你为什么会拒绝一些销售人员的推荐？
四、请考虑，如果现在让你决定，你还会买同样的品牌的物品吗？
最好将你对这四个问题的回答笔录下来。交给你的同事，让根据你的写的来找出应该如何向你推荐一个产品的方法。在核对以上的四个类型客户的描述。之后，你根据理解的四类客户对你的同事进行分类，然后尝试找到向他们介绍产品，和推荐产品的主要策略和方法。
有很多客户并不是单一一类型的，他们有混合的趋势。但是，所有混合的趋势实际上是后天形成的。后天形成的对他们采购时的决策影响是有限的，只有天生的类型倾向才会最终决定他们的采购决策。
这一节结束的时候，请回答如下的问题：
一、请分析雷锋的行为动机？
二、请回忆一个客户，试着分析他采购你的汽车的动机？
三、请将你认为的从你这里采购汽车的所有显性动机都写下来。
四、请将你认为的从你这里采购汽车的所有隐性动机都写下来。
五、请回答如何才能尽快地挖掘到客户的隐性动机？
六、有一所学校普遍有许多网吧，竞争激烈，其中只有一个网吧的业务遥遥领先，而且，他与学校的距离还最远。为什么呢？因为这个网吧的名称是“图书馆”。请分析这个网吧在激烈的竞争中通过名称如何赢得学生的呢？他们在利用什么动机呢？学生的动机是什么？这些学生的家长的动机又是什么呢？
