吉宁博士观点
一、做广告销售技巧的基础：懂得并不断挖掘你所掌握的东西的价值
什么样的人可以做风格独特的广告销售技巧？什么样的人可以成长为TOPSALES？有人可以随口说出一堆：能言善道、善于察言观色、曲意奉承、会点菜、能喝酒、能唱歌跳舞、能打牌。我会反问一句：这是广告销售还是交际花呢？这些功夫只是拉近与人距离的一些术而已。
我最看不起广告销售技巧员神神秘秘地说：“我给**回扣，就能拉来广告”。
给回扣是太容易的一件事。如果你给别人一万，别人就给你三万，这种生意谁不会做？回扣同上一样，只是术的一种。绝不构成核心竞争力。
真正的大SALES，不一定唠叨不休，见人面就要低三下四地奉承不已。大SALES要懂得什么是你手里掌控的东西，对对方具有什么样的价值；要善于挖掘你手里掌控的东西的价值。“价格围绕价值上下波动”这是我们上初中就背熟的课文。但是直到今天，绝大多数没有前途的广告销售，还只是会背报价单，而不理解自己的东西具有怎样的价值，为什么对方要以这个价格和你成交。媒体广告的价值，是给客户通过你的媒体所掌握的资源去影响他想影响的市场的机会。广告广告销售员所销售技巧的不是一个空着的版位，而是以版位及其他元素所构成的资源。否则，一张纸一个BANNER一个链接而已，凭什么卖这么多钱。
二、广告销售技巧大概分直销、分销和拍卖。
媒体的广告销售技巧的基本特点包括：
1、基本上都是直销；
2、客户有限，不允许丢失客户；
3、20%的客户支撑80%的营业额；
4、与系统集成大项目直销相比，广告投放是所有公司的正常营业动作，所以购买广告就象购买牙膏一样是非常家常的事情；但是对于广告广告销售技巧这种相对简单的直销，还是分成三个境界：产品广告销售、方案广告销售和战略广告销售。
1、产品广告销售技巧的工作，就是背熟：“我们的媒体定位***，业界地位***，发行量***，出版规格***，广告版位***，广告价格***”然后问：“本月有计划在我们这里投放吗？”客户说：“没计划”他就礼貌地说：“那我下个月再和您联系。”如果他连自己的产品参数背不清、主动联系做不到、彬彬有礼做不出，那就门都没入。产品广告销售最爱用的广告销售方法就是降价和折扣。产品广告销售永远在强调：“我们的媒体如何如何。”产品广告销售技巧永远只能和客户操作层面的人员打交道。偶而找到老大，老大会说：“你去找我们的小张小李联系吧。”客户对这个广告销售的最好评价，也就是：“人很勤奋。”这种广告销售技巧适合卖产品高度成熟，客户高度认同的媒体广告。
不过我们不需要这样的广告销售技巧。
2、方案广告销售技巧：中级的广告销售技巧员
怎么在十分钟内判断一个广告销售技巧是入门广告销售技巧还是中级广告销售。产品广告销售技巧和方案广告销售技巧的表象区别之一是：产品广告销售爱说，方案广告销售技巧爱问；产品广告销售和方案广告销售的表象区别之二是：产品广告销售对客户在本媒体所代表的市场领域准备做什么不清楚；方案广告销售技巧对客户在本媒体所代表的市场领域准备做什么比较清楚；产品广告销售和方案广告销售的表象区别之三是：产品广告销售技巧只和客户负责媒体采购的人打交道，被动地等候客户公布的结果；方案广告销售会和和宣传计划相关的客户公司、广告公司几个环节的6、7个人都打交道，积极推动客户的选择；方案广告销售人员不会干巴巴地问客户：“你定我们的版吗。”（所有产品广告销售技巧不管前面绕多少弯子，谈什么吃吃喝喝风花雪月，最后一定这一句。）
3、方案销售会根据客户要在这个市场中有所影响的想法，整合媒体所控制的资源，给客户一个解决方案，可能包括5、6种项目；而客户但凡认同其中的2、3种，那么就是钱多钱少的问题而不是YESorNO的问题了。客户对方案广告销售技巧的判断是：“这是个有想法的人。”
而客户的高层人物对他也会相对客气。如何让别人对你客气：就是要充分亮出你的利用价值来。只要肯懂脑子，肯下功夫，人人都可以成为中级的广告销售技巧，我有信心把一票人带成中级广告销售技巧。
4、战略广告销售技巧：TOPSales
我们大家都明白，什么东西有高利润——新的和垄断的。
出新产品就是洗牌和调整利润的机会。非垄断产品中很难有一项产品长盛不衰，始终维持高利润。每个媒体都代表了一块市场。（大众媒体也要拆分成不同市场的不同版块）。而每块市场每年都有新的增长点。人们愿意为什么多付出？为了要获得的未知。就象大家追女孩时是因为神秘，很多物品能卖到高价格也是因为神秘…、对于已经非常清晰成熟的市场，没有客户愿意多投广告，大家保障常规投入、常规暴光、赚取常规利润；只有客户企图借助新产品洗牌的时候，企图进入新市场的时候，才会有大规模的投放。
产品广告销售技巧也好，方案广告销售技巧也好，是拿着自己的商品兜售给别人；而战略广告销售技巧能和客户同时感受到新生市场的机会。就象人的血脉相连一样，新生市场不会和即有市场完全割裂。通过媒体在既有市场所做的积累，一定能为客户接触新生市场制作合适的新产品。
战略广告销售技巧的作用是：
1、使企业的产品保持活力，不断有新的利润增长点；
2、与客户的合作变得更深入，带动方案广告销售技巧和产品广告销售技巧，要知道，越深入的合作就越难以被取代；
战略广告销售技巧比中级广告销售技巧的难度在于，要有经验和信用的积累。不是勤奋和抖抖机灵就可以做到。产品广告销售技巧、方案广告销售技巧和战略广告销售技巧对客户的了解是：客户要开新品发布会了，产品广告销售技巧知道了，觉得可能有广告广告销售技巧的机会；客户准备出新品了，方案广告销售技巧知道了，主动去问有那些可以配合的地方；觉得客户应该出新品，战略广告销售技巧会与对方中高层建议，某块市场贵公司有机会争取，而我们可以提供哪些帮助
我把卖广告销售技巧分成7步：
第一步：找到客户接口人，传递产品介绍和服务方案
第二步：确认客户收到，相约见面
第三步：了解客户需求，提供量身定做的服务方案
第四步：客户认可方案，价格谈判
第五步：签定合同，提供服务
第六步：保证客户满意度，进而向客户直接接口人的上级邀功
第七步：回款，谈下一次合作
这样比较便于和广告销售技巧统一语言，每个客户在进行第几步。
如果把卖广告比做踢球的话，打电话、见面、请吃饭、送礼物这些都是控球，而让客户下单才是临门一脚。（当然，一脚之后，还得继续踢）我见过不少控球能力都很强的广告销售技巧，临门一脚的时候，却总不能发挥如意。其实有两个关键词：BurningIssue简称BI和UniqueCustomerValue简称UCV。
负责广告投放是公司的信任，同时也要接受很多同事的询问。对一个从来没有投放过的媒体进行投放广告，可以比喻成，让一个人从一栋20层楼上跳到相距20CM的另外一栋楼上的20层。跨出20CM，这是他完全有能力做得到的，但是他站在20层的高度时，很多平时不考虑的问题纷纷涌入心中：我会不会突然腿迈不开，会不会对面楼面滑，会不会过去站立不稳…、虽然他绝对有能力做到，但是没有充足的理由，他没必要冒险（哪怕这个险是莫须有的）。但是如果你对小张说：如果你迈过去，小花和你交朋友。小张也许一咬牙就迈过去了；但是如果你对小李说：如果你迈过去，你妈治病的钱我出了。小李也许一咬牙就迈过去了；但是这些事对王总没有诱惑力。但如果你对王总说：你女儿在对面楼上。他也许一咬牙就迈过去了。要追小花，给妈治病，帮助女儿；是小张、小李、王总的BI。作为个人，永远有BI存在。同样，作为公司也永远有BI存在。（出于尊重，不把一些公司的BI列在这里）所以，当你打了20次电话，甚至花苦肉计在门口等3个小时，好不容易见到客户的时候，你不了解对方个人和公司的BI，张口就谈自己的产品。对方一定心里盘算着自己的事，对你在说什么完全没有听进去。
以我们自己为例，如果你正为情所困，或者被领导批了一顿，或者面对对手的攻势没有反击的方法而苦恼时，一个推销员跑进来，向你介绍产品，你自己会听吗？如果是帅哥美女，可能会给面子听完，多半可能直接说“我要马上开会…、、”于是本次机会作废，下次见面更难。再谈UniqueCustomerValue，为不什么说是UniqueValue？因为没有绝对独一无二的价值，你能提供的独一无二，第一和客户有关，第二和时间有关。仅对此人此公司有价值，或者仅对此时此刻有价值，过时作废。所以，如果不走到第三步，就不会知道客户的BI，如果不知道客户的BI，就无法提供UCV。所以在第四步前，是不应该给客户报价的。在没有把到客户脉前，先把产品和价格给人家，只是给人家一个拒绝你的理由而已。
当你能够提供UCV的时候，就是钱多钱少的问题，而不是Y/N的问题了。其实，人同此心，心同此理，商道即人道；一个稍微留意的广告销售技巧，根据公司常态、人之常情，公司的阶段，个人的阶段，都大概会有类似BI出现。所以，不要拿客户没时间做理由，客户永远有时间，如果他认为有价值，他可以加班；
不要拿客户没钱为理由，客户永远有钱，没钱做什么生意？只是你没有提供值得他付费的理由而已。
