吉宁博士观点
在一次为某高档皮具类企业提供的销售培训课上，学员提问：“老师，客户抱怨手袋太重了，不方便携带。我该怎样回答这个问题才能成交呢？”
台下学员企盼的明亮眼神，很明显，这是一个颇具共性的问题。为了更好地回答这个问题，我们进一步收集了在实际销售中可能遇到的类似干扰成交的客户异议：品牌、商品重量过重/过轻、规格过大/过小、价格因素、外观、款式、质地、客户心情、客户对销售卖场（包括人员）的偏好度……
表面上看，这些阻碍成交的因素林林种种、不一而足。销售人员似乎需要应用各种话术才能化解。传统的企业销售培训立足于向学员提供标准的应对版本：例如说服客户、向客户提供成功见证、转移客户注意力……学员往往在现场觉得获益匪浅，但一回到实际销售中，将头脑中所获得的认知转化成有效成果的行动这样的迁徙却成了一条漫长而艰巨的路途。最后能抵达成功彼岸的赢家往往屈指可数。也许这并不能推诿给学员的悟性，而是我们现在的企业销售培训中还需要更加针对成人学习的心理来开展工作。
长此以往的恶果：企业与前线达成某种不一定宣之于口的“共识”，就是企业销售培训现场效果很振奋人心、很激昂斗志。不过，这种效果的持续度却是值得疑问的。至于下一步的工作中，培训成果能有多大程度的应用，那更是不得而知。这种现状就像某著名的广告专家所说的：就像野猪总会闯入毁掉庄稼一样，毁掉是肯定的，只是不知道毁掉的是哪部分。广告费用也总有一半是打了水漂的，浪费是肯定的，只是究竟浪费了哪些部分，哪些部分打了水漂，却是我永远都无法精确测算的。同理，企业销售培训确实可以取得卓越成效、创造非凡业绩。只是：真正的疗效因子隐藏在培训的哪个部分呢？是企业愿意投资提升员工素质的决心与意愿？还是学员在培训过程中真正学习到的知识？培训的有效性如何提升？这却是一个未解之谜。
现在，就让我们沿着种种迹像汇聚而成的河流出发，寻找源头的解决方案吧。
企业销售培训的误区：两种销售人员典型心理盲点
企业销售培训主体并不是培训讲师，而是学员。学员才是真正带着枪上战场的人，他们是最后建立功勋载誉而归的战士，或醉卧沙场的失败者。这是现在培训中达成的共识。
可是，我们往往忽略了一点：学员并不是全知全能的。在他们的头脑中，往往有许多惯性思维的盲点。这些盲点往往和学员的技能并没有关系，而是和他们无意识、不觉察的心理活动方式有着强大而不可分割的关系。
·销售人员典型心理盲点一：误把客户的假设当事实
让我继续以上面企业销售培训中的情境为例，学员反馈的信息是：“客户嫌包重，需要提供解决方案。”培训师如果沿着这条线来提供解决方案，往往就陷入了和学员无意识同盟中。这个同盟一起掉进了客户挖好的心理游戏陷阱（关于心理游戏请参阅笔者的《八种心理游戏在销售中的影响》）。大家拼命地在这个陷阱里工作，想要找到出路。可出路真地能引导出最后的成交吗？表面上看，销售人员可以通过语言解决掉客户所有的疑问，即传统意义上的说服客户。可被说服的客户一定会产生购买行为吗？答案是否定的。
在这个过程中，在客户端往往存在着两个层面的沟通问题：一、客户并不总能真实地意识到自己想要解决的问题；二、客户并不总把自己真实的异议与需求告诉销售人员。潜在客户可能只是给出了一些假设：假设重量再轻一些、假设价格再低一些、假设售后服务时间更长一些、假设品牌再大牌一些、假设销售人员能更明白我……也许我就会购买。当然，如果我没有买的话，那可能是以上诸多原因中的一种，也可能是因为我暂时还没有真正迫切需要解决的需求。
我们的很多销售人员并没有意识到客户的假设只是假设，而不是他们购买的决定性条件。于是，销售人员在这方面过于用功，想要化解客户的需求。可往往事倍功半，即使他在表面上解决了客户所有的需求，可客户在嫣然一笑后还是做出了不购买的决策。
·销售人员经典心理盲点二：致命吸引力
一个有趣的现象：人越怕什么，在实际操作中就越会遇到什么。相信大家都有记忆：读书时参加考试，还没有完全掌握好某个部分就仓促上场了。结果试卷中一定就会出现这个部分的问题，而且给的分还不低。
同样的情形在我们学骑自行车的过程中也会遇到：偌大的一个操场中间只有一棵树。学骑车的人摇摇晃晃地前进，一边骑一边拼命祈祷：“不要撞上那棵树，不要撞上那棵树。”然后，不出所料的，“砰”，自行车与树撞上了。
这就是致命吸引力法则作遂。在销售过程中，销售人员也总会遇到同类型的情况。例如甲销售人员可能会一再地遇到客户对价格的报怨，而乙销售人员则总会遇到商品返修、质量投诉的问题。表面上看，这似乎是客户的问题。但追根究底却是由销售人员自己创造出的实相。
当我对销售人员这样描述时，他们往往觉得很委屈、很不同意：“怎么就是我所创造的呢？我当然希望我自己业绩好。我就算要创造，也是创造好的客户关系，以便取得最后的销售成果、赚钱啊。”
其实，任何一段人际关系，都不是单方面的结果。销售人员不可抹杀自己对客户的影响力。只是很多时候，人们并没有意识到自己的潜意识，更遑论潜意识在我们人际关系中的正面、负面影响。例如甲销售人员，他本身就是一个比较在乎金钱的人，他自己在日常购买中往往第一时间考虑价格因素，养成了非便宜/打折不买的心态。所以在他的销售过程中，他总是想如何通过描述低价的方式来吸引客户。潜在客户无意识地接收到了甲销售人员所传递的价格信息，于是他们开始想要更多地关注价格因素。这个时候，致命的吸引力就开始发挥作用了。
这就是甲销售人员为什么会在销售过程中比正常情况更容易受到价格波动的影响深层原因所在。这也是在我们同一企业中，销售团队每个成员遇到的抗拒点是不同的深层次原因。
以上两种经典销售过程中的心理盲点让我们看到：企业销售培训中，学员并不总能真正向导师提供自己真正的困难所在。尽管这可能不是学员的本意——因为它可能本来就超出了学员个人的意识范畴。于是，学员接收了客户的虚假信息，再在这个信息基础上混入了个人的解读。最后由此而推出的结论往往是零星、片断、个人化的。培训所构架的解决方案完全建立在错误的基础之上。在错误的方向上，无论培训中的思维、技巧本身多么有用，现场效果多么激动人心、鼓舞士气，但对于实际工作却总有一半浪费的原因所在。
企业销售培训的解决方案：应用心理学“此时此地”的技巧
在明晰了上述企业销售培训中的困境中，作为企业销售培训导师的我们又能如何提高销售培训的有效性？在这儿，有一个坏消息和一个好消息和大家分享。
坏消息是：也许我们永远无法找到一个令当下的销售行为百分之百成功的秘诀。任何的销售技巧的提升，都是概率的提升。
好消息是：即使我们不能做到百分之一百的处理掉学员的困惑/问题/困难，但是我们总可以找到提高学员能力的途径。
心理学中的完形（又称格式塔疗法）向我们提供了可借鉴的工具：此时此地。它意味着：培训导师不把学员提供的资讯当成唯一的真相。他必须将焦点从不在场的、虚拟的“客户”身上转移开，完全地锁定在学员身上。培训通过观察——包括导师和其他学员的观察，向学员提供一面镜子。这面镜子必须照见学员可能不自觉、但又对他的行为成果产生深度影响的行为模式、思维模式。通过照镜子，学员得到一窥真实自己的机会，从而拥有重新选择是否要改变行为的机会，选择是否还要继续过去的无效行为的机会。
企业销售培训关注的对象是学员而不是想象中的客户
一些传统的企业销售培训会将焦点锁定在虚拟中的客户身上。销售团队会在一起探讨：我们遇到了什么样的客户，他们的特点是什么，我是如何应对的，方法是否有效。不可否认，这样的探讨对于销售人员（尤其是刚入行的销售人员）的业绩提升将起到一定的作用。可就像我们在上文中所提到的“致命的吸引力”一样，每个销售人员所“创造”、“吸引”到的问题往往不同的。而即使是相同的解决方案——包括一模一样的行动，所产生的结果也可能是截然不同的。
与想象中的客户角斗，就像唐吉科德将风车作为想象中的敌人来作战一样。所以，我们必须将这部分力量收回来，重新放在可以改变的部分：在场的销售人员身上。
企业销售培训关注的是销售人员的内心解读，而不是硬件
有时候，一场企业销售培训往往就成了销售人员的诉苦大会：产品硬件质量不过关、价格过高/过低、外形不够时尚/过于时尚、售后服务网点有限……
当人们进入到为自己的行为辩护时，成功的可能性就被埋没掉了。企业销售培训无法对企业产品、服务质量进行立刻的改进，它最大的功能也就是在课后将学员反馈回来的市场信息再反馈回企业。值得注意的是：这些信息还极有可能是失真、扭曲的信息。
所以，我们必须快速放弃掉培训所无法解决的困难，掉过头来看看企业销售培训真正能为学员提供一些什么样的提升。只需要稍微思考一下，我们就会发现销售人员才是我们真正能改变的对象。他们是如何解读客户所给出的信号？当半杯水放到他们手上时，他们会认为这是半满还是半空？当客户拒绝时，他们认为这是成交的信号还是失败的前奏？
企业销售培训通过横向的提问，让学员自己探索答案
竖向的提问意味着关注事件的过程。而横向的提问则关注内在解读。
让我们回到开篇所遇到的情境：学员说客户说皮包太重，所以没有成交。
通过这个案例，我们来看看两种提问方式和所取得的效果的不同。
竖向的提问关注的是事件的发展经过。也许我们会问：“你是怎样回答客户这个问题的？”“客户对你的回答满意吗？”“他既然满意，怎么又没购买呢？”“你后来还遇到过这些问题或者类似的问题吗？”这样的提问方式并不能启迪学员留意到自己的盲点，找到新角度。他们会按照自己的思维方式对已经发生的事件再重演一遍，然后执着的认为：我的方法是对的。当销售培训进入到对与错的对峙时，往往引发对立与防御。两者都不利于销售人员启动内在的创造性思维去寻找“有效的”方法。而在销售过程中，有效果永远比正确来的更重要。
在此，我分享自己的处理方案：横向提问，以作引玉之砖。
“当客户告诉你她觉得这个包太重时，你的解读是什么？”这是一个询问销售人员内在解读的问题，它关注的是销售人员如何看待客户给出的一些线索。而这种解读机制，往往会根深蒂固地影响着销售人员与客户间的互动，及销售关系的建立。
“我的解读是客户嫌这个包过重，她可能想要轻一点的。于是我就向她推荐了一款更轻一些的皮包。我也告诉她了，其实这个包不重。这样规格尺寸的包，这种质量算轻的了。”学员给出了自己的解读与处理方案。
“成功了吗？客户购买了那个更轻一些的皮包吗？或者，她接受了你的‘不重’的说法了吗？”
“没有。她嫌其他的款式不好看。而且她觉得这个重量对她来讲是很重的。”
“那我们现在再来看看，‘重’对我们的商品意味着什么。其他同学，如果你是消费者，皮具相对较重对你意味着什么？”这个问题在于支持学员重新解构客户所给出的信息。任何信息本身是没有好坏对错的，它们都是中立的。
企业销售培训团队被启动起来，大家纷纷加入了讨论。“重的商品一般质量好啊。”有学员发表意见。“重的话拿到手里有质感。”另外的说法。“包的自重太过的话，确实有些麻烦。可是考虑到商品本身的经典款式，这个重量确实是证明了它的品质。”
在白板上，重被放在中心位置，左边则写上了它的优势：品质好、有份量、有质感、耐用。右边则描述重所带来的不足：不方便携带、长时间拿着不利于健康。
“你现在的想法是什么？”我再问学员。
“觉得思路一下打开了。当时我就想着客户是拒绝我，‘重’是个阻止我成交的负性问题，我必须要解决它。现在看来，‘重’甚至可能是我成交的筹码。起码客户关注这一点。当我看到这种可能性的时候，也许我也能带客户看到更多的可能性，最后向她提供最优的解决方案。”
“如果再给你一次机会遇到当时的情况，你会怎么处理？”这个问题的目的在于找到新的解决方案。
“很多的处理方法。我可能会问一下客户她对皮具‘重’的解读是什么，是有利于成交还不利于成交的。如果她给出的答案是不利于成交的话，我会给出我的一些引导方向。”
“所以，角度决定态度。
当你能更灵活地选择自己的角度时，你可以更有力量去影响客户。现在我们每个学员找到一个你平时最常遇到的客户抗拒点，把它写在笔记本的最上方，然后在页面的左下方写下你所想到的这个点能带给客户的好处，右下方写下你所想到的可能的坏处。尽量地写。如果你暂时想不到商品的这个特点能给客户带来什么样的好处或坏处的话，可以在五分钟后和其他同学讨论一下。看看他们有什么样的建议给到你。”
最后这段的目的在于意义提升。囿于企业销售培训的时间，我们不可能处理每一个学员的问题。那么，将某一个学员所遇到的状况进行普遍性的意义提升，也能开拓其他学员的思路，将个人的学习、成长转化成整个团队的收获。
学员们满意地点着头，在笔记本上奋笔疾书。
综上所述，我们可以看到：横向提问的关注点不在于事件，而在于当事人的内在解读机制。它常用的步骤如下：
一、询问真实的信息：“你看到了什么？听到了什么？观察到了什么？”
二、询问当事人对信息的解读：“你对你所看到/听到/观察到的部分的解读是什么？”
三、对解读的重新定义：这个解读是唯一性的吗？从更广阔的空间来看，有没有别的可能性？
四、根据重新定义来完成行为层面的转化，将事件朝有效果的方面转化。
“仅仅拥有浪漫的情怀，做不成货真价实的造梦者，伟大的设计师首先是顶尖的心灵捕手。”
这是Dior的首位高级珠宝设计师VictoiredeCastellane之语。笔者以为：它不仅适用于珠宝设计，更适用于销售、管理、培训等等几乎所有的人类行为。我们必须深入到人性的层面，对此进行剥丝抽茧的分析（不仅仅对对方，更是对我们自己）才有可能真实、持久地改变我们的行为，并获得不同的结果。
也许这才是企业销售培训真正发挥作用的关键之所在。
