吉宁博士观点
服装销售策略，服装陈列不仅需要清楚地表明商店出售的是什么，还要最大限度地展示服装的美感。首先是创意，体现什么、给顾客传递什么信息、准备达到一定的效果等，以下是服装销售策略的几种方式，仅供参考。
一、服装销售策略—-零售服装销售策略
零售是一种将产品或服务出售给最终顾客的商业活动。零售与批发相对应，一个商业机构只要它的零售活动超过总销售的50%，那就是一家零售商店。
二、服务销售策略—-服装人员的素质与形象
零售店中服务人员的表现是最生动的环境因素之一。服装是需要经过良好的勾通和交流才能完成交易的商品，须特别强调服务人员的素质。
在传统柜台零售方式的情况下，特别是商品短缺时期，购买者一般关心的是即时得到服务，对服装商品的要求低，对服务员素质要求亦不高。
随着服装时装化，档次多元化，服务对象细分化，零售店的开架布置日益普遍，顾客对服务水准和服务人员的要求也日益提高，同时服务人员的服务销售策略也需逐步提升。
服务人员相对于顾客密度大，一般能够提供较优良迅速的服务，服务项目也可较多，在服务过程中双方会显得比较从容。因此密度大有优质服务的气氛，有助于提高单位面积的销售额。但密度大，也可能给顾客心理上造成紧张感、窘迫感或被监视感，起到负面作用。重庆丹尼尔服装连锁店为了避免上述弊病，要求服务员提供适时服务；即当顾客要求服务、或有此表示或倾向时才提供服务，从而使顾客感觉购物气氛比较宽容。
服务人员形象和素质对购物氛围的影响很大。服务销售策略不仅仅指形象和素质还包括年龄、体形、外貌和知识、气质、文化修养、职业道德等内在素质。服装零售店服务人员的素质应与目标市场相一致。售货员恰当的化妆与和谐的配饰，常常能起到模特作用，加上服饰的专业知识，亲切诚恳的语气，使消费者产生信任感。理想的售货员不仅应具有穿着服饰的知识，服装保养的知识，还应懂得消费心理学。服务员的着装不能过分艳丽，喧宾夺主——太过光彩照人的售货员，可能会令顾客自惭形秽，失去购物时的自信心。因此，售货员的内在气质要比外貌更重要，更易为顾客接纳。
三、服装销售策略—商品布置与陈列方式
服装陈列不仅需要清楚地表明商店出售的是什么，还要最大限度地展示服装的美感。服装销售策略首先是创意，体现什么、给顾客传递什么信息、准备达到什么效果；然后是设计，用独特的造型、和谐的色彩、流畅的线条体现这种意念；最后是布置。
服装销售策略采取服装布置方法是按开放程序可分为柜台陈列式和开架式；若按排列方式可分为条形直列式和自由分列式。
柜台陈列式长期来为我国服装零售的惯用陈列方式。这种传统方式对于服装品种单一、缺乏选择、款式变化少的时代也许适用。随着服装的多样化、时装化、个性化，柜台陈列便难以适应了，越来越多的服装销售采用开架格局。
开架式分为环形、条形直列式、自由分列式、岛式展示，以及它们的组合变形。环形布置可以充分利用销售空间，使顾客沿同一方面行走看到较多的商品。这种布置通常在靠墙的外环设立柜台，中间采用环形货架。缺点是顾客行走的路线没有选择的余地，在零售中服装销售策略经常采取这种布置日趋减少。
服装的条形直列式布置一般按不同的服装品种分类成条形排列，这种格局的优点是占地面积小，便于组织和管理，也容易观察和清扫。对于顾客来说，便于寻找购物目标。缺点是这种布置过于一目了然，格调较低。所以，这种方式一般适用于中低档大众服装。
中高档的服装店宜采用开架的自由分列式和岛式陈列，这种格局可以充分发挥服装经营者的灵感，展示高品位和艺术情调，符合时尚和流行趋势。激发顾客的购买欲望。
自由分列式占用面积较大，布置不当容易使顾客产生迷惑，找不到所需商品，管理组织较困难，布置设计需要较高的水平。
橱窗布置最直观地反映了服装店特色和水平。一个商店在春天还陈列着冬装，至少说明这个商店经营不善；橱窗里的陈列品积满灰尘，这种反面宣传作用是不言而喻的。橱窗应能反映商店特色，季节特色、潮流特色和所售商品特色，并遵守AIDA原则，即首先要引人注意，其次要引起顾客兴趣，激发顾客的欲望，最后导致购买行动。
简洁、明快、直接和一目了然，应是服装店橱窗设计的特点，它区别于银行的稳固、牢靠、安全和餐厅的洁净、卫生、含蓄、朦胧等。切忌陈列服装与店内服装不一致，引起顾客被愚弄、被欺骗的感觉。
店内陈列的服装应该有领衔产品与陪衬产品之区别，这能相互促进另一类产品的销售。几件独特设计的时装会激发顾客购买其它服装的兴趣，提高顾客对商店的信任感和满足感。
出售服装销售策略还包括出售服装商标、品牌、包装和服务。服装商品应具有统一的、成系列的标识品牌——包括认证标志，使用标志和销售标志，这是中高档服装所不能缺少的。
有些服装店的目标市场是中低收入群体，特意以无品牌、无标签营造价廉物美形象，以吸引那部分顾客的求廉心理。
四、服装销售策略—-背景、音乐和气味
广义的背景声不仅仅是商店内播放的音乐，还应包括所有顾客所能觉察到的构成购物气氛的声响。背景声影响人们购物的情绪与行为。
(1)影响消费者对商店的品牌的定位
在环境优雅的商店里播放格调高雅的音乐，往往使人与高品位服装相联系；而熙熙攘攘的人流，再加流行音乐，往往与大众服装相一致；嘈杂纷乱的叫卖声，只能与廉价产品相配；节奏轻快活泼的音乐与休闲服的形象协调。
(2)影响消费者购物情绪
热闹的场面使人兴奋，激起购物冲动，但也容易使人感到烦躁、疲劳，不容忽视的是这种情况常常发生在售货员身上，因而间接地影响到顾客。轻快活泼的流行音乐，使人心情愉快，舒缓优雅的古典音乐则有一种恬静、和谐的感受；大商场中女播音员甜美的导购介绍或寻人广播，不仅造成一种强烈的购物气氛，同时，也给顾客一种宾至如归的感觉。
(3)影响消费者购物行为与节奏
人们有一种适应环境趋向的本能，会自觉不自觉地根据环境运动的节奏修正自己的行为方式。听着典雅的音乐，会变得举止文雅些；快节奏音乐，会驱动顾客加快浏览步伐和购物节奏；优美动听的歌声，能使人流连忘返。
五、服装销售策略—-促销策略
在企业经营中，提高销售额是获取利润的先决条件，而服装销售策略促销则是提高销售额的重要手段之一。
1、服装销售策略的促销特点
服装产品是一种非功能性价值含量高的产品(如社会价值、文化价值、美学价值、象征价值等)，其感知手段主要靠视觉、触觉，而且流行周期短，款式变化快，市场定位较为严格和细致。这些特点决定了服装销售策略促销的特点，具体表现为：
(1)促销偏重于建立形象或理念定位
服装的穿着意义，主要已不在于保暖、遮体等功能性方面，而是一种象征，表达了自我价值、理想和追求。这固然要用色彩、款式和面料等要素来表达，但更需要准确的诠释以确立形象，表达设计师的理念定位，并将其传递给目标顾客。
(2)提高品牌知名度和顾客忠诚度是服装销售策略促销的目标
时装名牌需要长期的促销活动，才能取得成效，形成忠诚的顾客群，进而扩大销售额。
(3)促销规划常以季节为周期和主题
服装销售策略促销活动总体规划应以季节为主题进行策划。一年的时装季节通常为2～4季，服装设计师和服装生产商针对零售商的促销常在季节前进行，如夏季时装发布安排在1月份或2月份，春季时装发布则在上一年的10月份或11月份；而零售商的促销则滞后些。服装的面料、色彩、款式和穿着搭配是促销内容的要素。
(4)视觉传播媒介是主要促销媒介
服装的美学意义主要在于视觉方面，要表达这种流动的艺术，采用视觉传播媒介如出版物、电视、广告牌等是很理想的；其中杂志彩印画页、电视和时装表演最能传达服装风格和表现服装感染力；服装摄影也因此成为商业摄影业中的一个重要分支。
2、服装广告
广告是主要的促销工具之一。服装广告是服装业促销的主要手段，服装企业广告预算通常占销售额的1%～3%。服装广告按服装销售策略促销目的分为形象广告和商品促销广告。前者主要以吸引消费者对品牌或企业(如商店)的关注，建立信念为目的，不具体针对某一款服装，而后者的目标则是促进特定产品的销售。实践中，形象广告在服装业中用得更多。
服装广告计划一般在服装销售季节之前开始。企业通过对经验或数据的分析制定计划，根据目标市场和季节特点确定主题，选择恰当的媒介，并作出预算。
广告媒介
常用的广告媒介有报纸、杂志、广播、电视、户外广告牌和邮寄广告等。媒介的选择既要考虑成本，更要考虑有效性。服装广告中比较常用的媒体有杂志、电视等。在依据广告对象和广告目标确定媒介类型后，还需具体确定媒介机构。恰当的广告发布时机和频率也是保证取得预期效果的一个重要因素。
(1)报纸
是一种传播面极广的大众媒介。虽然其视觉效果较差，但以其成本低廉、制作发行快速及时、影响面大而被广泛采用。目前国内的《中国服饰报》、《上海时装报》等在沟通服装市场信息、引导服装消费方面发挥了积极作用。
(2)杂志
是服装广告的重要传播手段。时装杂志图文并茂、视觉效果好，适合于时装外在美的鉴赏和内涵品质的表现，且便于保存，可作为较高品位的服装广告。但杂志广告成本较高，出版周期长，广告制作难度大。如《世界时装之苑》(ELLE)更以印刷精美、品位高雅而受到“白领”的青睐。
(3)广播与电视
属于电子媒介。广播成本低但表达的手段仅限于语言和声音，电视能动态地展示服装的魅力，但成本高昂(包括制作费用和播映费用)，且制作周期长，只有大企业才有实力做电视广告。广播与电视传播面极广，时装界常藉电视发布流行趋势。
(4)邮寄广告
国外邮寄广告很普遍(主要是邮寄服装目录)，但国内尚不普及，除了印刷成本高以外，主要原则是国内服装销售商很少有消费者档案。
3、服装营销渠道
广义的服装行业应该包括纺织品和服装设计、生产、分配销售、资信和促销。设计师和服装企业要通过半制品和成衣实物的流通过程及非实物形式的促销信息流的传播过程，才能实现其最初的创意和追求，使顾客理解服装的价值内涵，服装销售策略最终实现服装的市场价值。
1、服装营销组织
图5-1为我国服装业及服装商品流通结构图。图中外发加工的服装生产者，往往把重点放在产品的开发设计上。在产品的流通过程中，按中间商服务的对象特征，可以分为零售商、批发商和代理商。
(1)零售商
指将产品直接销售给最终消费者的销售组织。零售商是分布最广、数量最多、与人民生活最密切的销售组织。按所出售的产品线可分为百货商店、专卖店、小型服装店、超级市场和便利店等。
百货商店。百货商店经营规模大，销售品种广泛，组织系统分工明确，产品线宽而且深。一家百货商店要经营几条产品线，一般按相关商品划分为不同事业部。每个部门都是独立核算、自负盈亏的单位，并具有产品决策和进货自主权。服装部是百货公司极为重要的产品线，通常销售额占百货公司总销售额的40%左右。
服装专卖店。经营一条窄的产品线，而该产品线所含的花色品种却较多，如运动服、婚纱、西服、内衣、袜子等，专家卖商店可按其产品线的宽度进一步分类。一家服装店可以是单线商店；一家男子服装店就是一家有限生产线商店；而一家男子订制衬衣商店也许是一家超级专业商店。服装专卖店的出现符合市场细分的要求，据预测将来的超级专业商店成长最快，它在市场细分、目标市场的制定和产品专业化方面都获得更多的机会。
品牌专卖店。崇尚时尚的消费者追求服饰的品位，追求个性与服饰的和谐与一致，并试图通过某种品牌所特有的定位来反映这一意识。专卖某一著名品牌的专卖店就是应消费者这一心理和需求而产生的，如鳄鱼、蜜雪儿、伊夫·圣洛朗等。品牌专卖店通常以连锁或特许方式经营。产品线窄，但服务、经营方式(包括装潢、商品展示、定价、服务模式等)规范标准，有明确的目标市场和市场定位。
小型服装店。这类服装零售店量大而面广，一般店面较小，服装混杂，产品线组合不深，价格较低，附合一般大众的需要。
超级市场。超级市场是一种相对经营规模较大的，成本较低，自助服务式，能够满足消费者对食品、衣物和家庭日常用品需求的零售组织。超级市场通常与用连锁经营的方式，规模和销售量有超过百货商店的趋势。在超级市场经营的服装与日常生活密切相关，如休闲装、内衣、袜子、手帕、针织品等。随着超级市场的发展，服装品种也丰富起来，衬衫、西装、时装也开始进入超级市场。
(2)批发商(亦称转售商)
批发商的销售对象是那些为了再售或企业使用而购买的人。批发商和零售商的不同之处在于：批发商较少注意促销、气氛和店址，因为他们交易的对象是商业顾客而不是最终消费者。批发交易常大于零售交易，其经营规模与数量较大，但经营项目有一定范围。服装批发商通常经营大众服装为主，随着大众服装流行性的增强，市场竞争的日益激烈，有些批发商开始重视产品的设计与开发，原来属于生产厂家的很多功能转移到批发商身上，使得图16-2中生产与流通的界线越来越模糊。
(3)代理商
代理商不拥有产品所有权，其主要功能是促进买卖成功，并从中获取佣金，服装行业的代理商常常代表卖方。代理商可以分为以下几类：
制造代理商。他们代表两家以上产品线相互补充的制造商。他们与制造商在价格、地区、订单处理程序、送货服务、商品担保及佣金标准等方面，订有书面协议。他们熟悉每个制造商的产品线，并用广泛的接触面来推销制造商的产品。
销售代理商。制造商在契约上授予销售代理商销售其产品的权利，在这种情况下销售代理商尤如一个销售部门，对产品价格、交易条件等有很大影响。
采购代理商。一般和买主建立有长期的业务关系，为其采购商品，经常为买主收货、验货、存货和送货。在规模服装市场上有一种常驻买客，专门物色采集中小城镇零售商经营的服装。他们知识丰富，可以为委托商提供有益的市场情报，并为其采购到价格便宜、品质基本保证的服装。
2、连锁经营
随着经济的发展，商业竞争日趋势激烈，大型化、集约化、专业化、国际化的零售业趋势促使各类零售联合起来，在资金和经营上集中，取得竞争优势，抵抗大集团垄断的压迫。连锁经营的模式就是这样产生的。
所谓连锁店(chain-stores/mrltiple-shops)就是在核心企业或总公司领导或控制下，由分散经营同类商品或服务的零售企业，通过规范经营，实现规模效益的经济联合体组织形式，其中的核心企业称为总部、总店或本部，各分散经营伯企业称为分店、分店或成员店等。
商业组织经过优化组合能显示出它强大的生命力。零售业中专卖店、百货店、超级市场、便利店、折扣商店等都有可发生连锁。国外的连锁店在各类零售业中均已占主要地位，世界排名前十位的零售店无一不是连锁商店。1993年美国零售额10795亿美元，其中连锁店销售额达6355亿美元，占60%左右。服装销售采用连锁经营后发展迅速。英国最大的百货连锁店马莎百货公司，销售著名的圣米高和布鲁克斯兄弟品牌的服装，在全世界有711家连锁店，1995年度集团的总零售额为110亿美元。在1997年的英国服装市场中，马莎公司的占有率约为15%，我国的连锁业以上海发展最为迅速，年销售额以40%的速度增长。1997年上海已有连锁超市和便利店1000多家，其中华联超市服装类产品如袜子、针织品等销售额已居上海零售额第一位。同时，百货连锁和服装专卖连锁也发展迅猛。
(1)连锁店特点
连锁店由多个商店联合而成。小型连锁店小到只有2个分店，大型跨国企业连锁店可以有近万个分店。
连锁店应该有以下四个特点：规范化经营理念、规范化企业识别系统CIS、规模化商品服务、规范化经营管理。连锁店有统一店名、店标、建筑形式、店堂陈列、广告宣传、营业员服饰等规范化视觉形象VI各分店经营同类商品，服务水平和方式一致，服装销售策略分布广泛，便于总部根据消费者需求进货，建立信息反馈系统，采取灵活经营方法，建立经营特色。
连锁店实行集中管理和分散经营体制。总部负责经营业务决策，如计划制定、分店选择、人事安排、人员培训、商品采购、保管和广告等，分店只负责执行销售计划、为顾客服务等。分店与总部联系紧密，如果脱离总部，分店就无法经营。各分店需加强适合自己的经营方式，保持各自的经销特点。
(2)连锁店的经营形态
直营店。亦称正规连锁，分店的所有权属同一公司。各分店的经营完全由总公司掌握，便于集中管理和统一行动。但直营店新店开张投入大，前期准备复杂，需要企业集团有雄厚的资金、技术和人才实力，各分店经理对总部依赖心理大，在市场开拓方面也比较缓慢。但直营店的连锁方式不失为一种稳扎稳打的服装销售策略，重庆丹尼尔服装连锁店目前就采用这种方式。
自愿连锁店。亦称自由连锁，是由若干中小商业组织自愿发起，建立共同总部，负责共同进货，促销等，其目的是为了联合对付大型连锁组织和商业集团的压迫。
自愿连锁店一般由当地较大的零售商和批发商牵头，联合若干小型商店组成连锁组织，总部共同进货时，压低成本，同时各成员店信息共享，分店利用众多销售网点广泛经销，并获得规模经济效益。自愿连锁在资金和经营上独立，不需要大量资金投入建立新店，市场拓展迅速，各分店经营弹性也较大，便于应付地区性竞争，满足地区性顾客需求。
自愿连锁在日本极为普遍，1998年自愿连锁店529个总部，83096个分店，市场占有率为7.5%，从业人员160多万，年人均销售额3200万日元。
我国目前已出现形式上类似于自由连锁的中小零售企业。随着市场竞争的加剧，独立的中小型企业越来越受到大型百货商店及新兴连锁店的压迫，这种形式迫使中小企业走上自愿连锁的道路。
加盟连锁店。亦称特许连锁、合同连锁等，是一种以契约为基础的经营方式。总部通过契约授予加盟者销售其品牌商品、采用其经营形式的权利，但加盟者必须付出权利金。做为加盟连锁店的总部必须有较高知名度和较好品质的商品，独具特色的服务，先进的物流系统和成熟的经营管理技术。而加盟店则借助于总公司的品牌和商业信誉，对消费者产生了极大的吸引力。加盟连锁能获得与直营店同样的效果，同时又避免了自愿连锁过分分散的弊端，是连锁店中最发达的服装销售策略形式。
(3)连锁经营的优点
从连锁总体来看，实行连锁经营有以下优点：
进货量大，有较大数量折扣，有利于降低成本；
有完整的物流体系，商品由总部配送、补给，分店不会缺货；
整体广告宣传带来规模经济效益，分店分摊费用，收益共享；
用规模效益降低经营成本，所以商品价格低于其它商店，竞争力强；
管理标准化，手续简化，管理效率较高；
因知名度高、规模大、信誉好，故而易获得银行贷款，资金融通方便；
与制造商联系紧密，竞争时能有力调整产品价格幅度，击败对手；
分店数量众多，市场涵盖面广；
信息传输迅速，分店定期通过POS和计算机网络反馈各店销售信息，快速分析情报，寻找市场均衡点等服装销售策略。
对于各分店来说，可以分享整个体系的好处：
采购成本低，货源充足，由配送中心负责物流，送货方便，分店无须很多存货；
分店借助良好企业形象，一开张就能迅速发展；
避免企业风险，据国际加盟连锁协会(IFA)统计，连销店头一年的破产率为4%～6%，五年后为12%，远比其它企业破产率低；
分店由总部提供技术指导；
分享企业技术开以成果，分店本身不用设立技术研究部门；
由总部负责情报汇总，随时做出市场调查分析，各分店可及早采取服装销售策略；
资金方面获得总部的支持；
职员招募容易，借助总部良好的企业形象，使员工有自豪感等等。
但是，连锁体系也有其缺点，比如，组织机构庞大，管理费用高，机构繁锁，总部与分店经理联系困难，对于生命周期短的产品缺乏市场应变能力。
六、服装销售策略结论
本服装销售策略论文探讨研究了服装市场营销理论的各个方面，也试图揭示服装企业制定发展战略计划时掌握市场营销策略的重要性。
近年来国内外知名服装企业不断涌入重庆市场，而丹尼尔服装连锁店仍保有一定的市场份额，并保持发展势头。在几年的经营管理实践中，学习研究服装销售策略市场营销理论使我得益菲浅。
为了在竞争中取胜，服装企业需要正确预测市场的变化，服装销售策略采取相应快速反应。需要了解不同市场环境中，供求关系对最佳定价和销量的影响程度。需要科学地制定营销策略，提高应变能力和战略决策水平。
最新世界经济发展形势表明，传统经济和新经济在相当长一段时期内还会并存，我国的服装行业更有很大的发展空间。但我国企业服装销售策略以出口加工型为主，不仅受制于人，也失去了参与国际市场营销的获利机会。如何守住国内市场并且市场营销国际化，是我国服装界亟待解决的课题。
