吉宁博士观点
电话销售因其独具的相对高效率、低成本等特点，已成为越来越多的公司所采用的营销策略，而且也已逐渐为大众所认识或接受。电话销售过程是电话销售代表（TSR）通过电话沟通增进客户对产品的认识并达成交易的过程。作为在电话销售过程中与客户唯一的接触点，TSR的素质对于电话营销的成效起着至关重要的作用。如何通过培训有效提高TSR的素质和销售业绩，成为每一个采用电话销售的机构所关注的问题。
作为一个专业外包的电话销售服务提供商，在长期的服务过程中，我们将TSR的培训过程和方法总结为以下三个主要方面：
一、过程分析与培训
所谓过程分析，就是分析完成某一具体项目的电话销售过程要了解的知识和完成的操作步骤，而后，针对这些知识点和操作步骤逐一进行培训。过程分析相当于工作分析（JobAnalysis），是对项目任务的分解，也是确定培训内容和制定培训过程的依据。不同电话销售项目的需求既会因项目内容有所不同，但也有一些基本的共同要求。因此，项目的过程分析必须充分体现这两者的结合。
电话销售代表培训的第一个环节不是产品本身，而是要求每个电话销售人员必须具备诚信这一基本的职业道德。
这是任何销售项目所共同要求的。我们认为，道德意识必须通过制度规范才能有效地约束和形成。因此，在每一个项目启动前，一方面，我们会详细讲解公司的基本政策与制度，包括客户资料的保密制度、考勤制度和服务质量标准等，借此提高TSR的服务质量意识；另一方面，为了规范管理，我们明确了每个人员的排班及工号的分配及使用方法，通过电脑系统和录音系统对TSR的销售过程进行跟踪检查，并明确规定各种奖惩制度等。例如：销售业绩最高同时差错率最低的前几名销售人员，除了获得规定的报酬，还可另外获得一个特别奖项或提成。这些制度的建立，从根本上规范了电话销售代表人员的销售行为和销售态度，对保质保量完成销售任务奠定了良好的基础。作为一项基本的要求，无论任何销售项目，我们在这一方面的培训都是基本相同的；
电话销售代表培训的第二个环节是对项目背景和产品的认识和了解。
这也是最能体现项目个性化特征的环节。该环节的关键是解决“销售什么”的问题。首先，专业的培训老师会对项目的内容作一个全面的介绍，让TSR充分了解某一特定项目开展的背景，涉及的业务内容，问卷指引、FAQ等。例如，我们在实施“预存话费送手机”销售项目的培训时，就必须让电话销售代表十分全面、准确地了解各种手机的型号、功能和价格等信息，甚至连各种型号的手机具有哪些不同的颜色选择都要十分清楚；其次，在产品的培训过程中，必须着力于挖掘产品的“卖点”，即所要销售的产品与其他产品的主要区别和优势。例如，我们在进行一项保险产品的销售培训时，在分析其他保险产品的基础上，从“审阅期”、“投保年龄限制”等几方面向客户客观地介绍相关产品的优势，这是吸引客户、达成销售目标的重要环节。我们相信，只有充分了解产品，才能在有限的时间内，十分有针对性地向客户传递准确的信息。因此，对产品知识的充分了解，是成功和有效的电话销售代表的基础；
由于目前大多数的电话销售代表都采用了CTI（Computer-TelephoneIntegration）技术，计算机与电话操作得到了有机的整合。因此，电话操作的使用介绍和软件操作的作用介绍就成了TSR培训过程中不可或缺的第三个环节。在电话操作方面，电话销售代表必须熟悉使用话机上每个按键的功能，比如：电话静音键的操作及作用、电话工号LOGIN和LOGOUT的操作、电话如何与电脑连接自动外拔、人手外拔的操作与区别等；而在电脑软件操作界面方面，则必须熟悉各个不同操作界面、功能键及操作流程。比如：销售人员外呼后的最终结果是如何分类填写、选择了哪种产品、客户的意见或建议或投诉；是否需要继续跟进售后服务、跟进或回复客户的时间约定、需要跟进的内容是否已转交给相关的部门等。所有这些在电话销售过程中涉及到的操作环节，我们都通过所开发的软件设置在TSR的操作界面上，这就使得TSR能将主要精力集中在与客户的沟通上，与此同时，也确保了所有相关资料在录入和导出时的标准化，这为销售业绩和问题分析及后续销售环节的完成提供了重要的保证。
二、客户分析与培训
任何产品都有特定的销售对象，即目标客户群体。电话销售过程是TSR将相关产品介绍给目标客户并实现最终为客户所接受和使用的过程。客户分析是结合具体产品特征，针对特定销售对象，寻求两者结合点的分析过程，它包括销售对象需求分析、年龄与性别特征分析、甚至区域文化与消费心理分析等。电话销售与其他渠道销售的一个共同点在于，同样的产品，销售人员对客户的推介方式不同，销售的成效就可能产生很大的差异。
首先，从客户消费心理过程分析，多数客户对某类产品的选择，都会经历一个从知晓、兴趣、评价、试用到决定（采购或放弃）的五个基本阶段。因此，电话销售代表不是一个立竿见影的过程，电话销售代表最基本的作用是让客户知晓所销售的产品，而后引导客户对所推介的产品产生兴趣，并逐渐引导销售对象使用相关的产品或服务。因此，与其他销售方式相比，电话销售需要更多的耐心和细心，同时，也意味着需要较多的回访。结合客户消费心理分析而进行的电话销售过程培训，可以有效地提高TSR的抗心理挫折能力，降低在电话销售过程中的心理挫折感。
其次，针对不同的销售产品以及不同的销售对象，对电话销售代表的要求也有所差异。这些差异体现在词语的选择，语调、语气的使用上。例如，按销售区域划分，我们承接的电话销售项目类型一般会分为国内项目和香港项目两大类。不同类型的销售项目，对于电话销售代表而言，需要侧重把握的内容有所不同，这也决定了培训过程的重点和难点的确定。例如，对于国内项目，培训的重点是根据客户提供的资料，让同事了解和非常熟悉产品的功能，作用，该产品最特别的地方或在同行业中所不具备的是哪方面，接着将产品中同时具有的优势方面一一罗列，并与市场上的同类产品进行相比较，加深对产品的了解；而对于香港项目，由于访问的对象具有特殊性，TSR除了要克服包括地方方言、口音等口头语言方面障碍之外，由于香港使用的是繁体字，还要记录资料等书面语言的差异。
此外，香港客户与大陆客户在表达方式上也有一定的区别，例如，大陆客户说“出差”，香港则通常用“出去公干”；在核对大陆客户名字时，使用的表达方式是名字的“拼法”，而香港则用“串法”来表示。如果电话销售代表的选词用句不能体现这种“区域文化”的差异，那么，对产品的推介就不容易被目标客户群体所接受。
当然，在电话销售过程中，还需要根据客户的性别、年龄、教育程度、职业、收入，甚至婚姻状况等，决定最适合的销售用语和推介产品的某种特性。
三、技能分析与培训
不同电话销售代表对于同一产品和同一客户群的销售业绩会有很大差异，这些差异，在很大程度上是由于销售技巧有关。技巧是指熟练的技能，因此，技能分析本质上就是指电话销售技巧的分析。电话销售技巧的培训有很多方法，在培训过程中，我们认为以下两种方法对于电话销售代表领会和掌握销售技巧是比较有效的：
1、录音分析与讨论：
通过录音结合销售技巧讲解电话礼仪，聆听、沟通的技巧与策略，怎样对待谢绝、发脾气的客户，如何处理电话骚扰，提供解决问题的方案，结束电话时需注意的问题。如：聆听是电话销售代表着与客户沟通的开始，是最基本的职业道德和对客户最起码的尊重，销售人员并有可能从中获取客户的某一意向或需求，为成功销售创造机会。
2、角色扮演：
根据脚本将每两人分成一组，分别轮流饰演销售人员和客户，每人都运用同理心，感同身受地站在客户的角度去考虑会出现的问题或情况，不同性格的客户对同一种产品会有什么样的想法，通过运用理论和实践相结合的方式，将产品的知识、FAQ运用在角色扮演中，尽量做到能活学活用。根据种种存在的问题，大家一起来分析每组人员案例中销售成功与否的原因，用户拒绝服务的原因，不断地加强电话销售代表的销售技巧和不断地分析他们存在的问题，给出正确的指引，增强大家的参与感。
虽然销售技巧很重要，但我们始终认为，技巧是建立在对项目内容的充分理解和认识的基础上的，也即只有“熟”才能生“巧”。因此，我们十分注重将技巧培训与产品培训密切结合起来。例如，某项目推介销售的是固定电话话费费套餐，在该项目销售过程中，我们建议电话销售代表侧重从三个方面着手进行销售：
第一，产品特色：
销售人员简洁清晰地告知客户，根据客户最近三个月中话费量的平均值，我们推出的话费套餐的优惠是：在客户在选择了适合的套餐后首月即可获得大额的话费优惠，此后每月支出的套餐话费与平时实际支付的几乎没有差别，但却可享受到许多优惠；
第二、客户信任：
从数据库中，我们告知客户最近三个月的话费，由于时间较近，一般客户都能想起，可赢得客户信任，同时会也对我们的身份给予认同；
第三、客户利益：
即该产品能给客户带来什么好处。我们通过计算客户实际交费与享受到优惠后的差额，可以算出为客户节省的话费额，让客户感觉，我们提供的优惠是真正地为他们设身处地着想，之后再将同时所享有的其它优惠逐一地详细介绍，让客户选择。在这个过程中，不宜全部一下说出来，因为客户需要逐渐地了解、比较而后作出决定。一次性提供太多的信息反而会造成客户犹豫不决甚至因为信息混杂而放弃选择。
电话销售代表的培训过程，除了职前培训之外，在职培训也是一个必不可少的环节。与职前培训不同的是，在职培训主要针对项目运作过程中存在的问题，不断提高电话销售代表的业务能力。对个别业业绩较弱的销售人员，我们提供他们自己的销售录音去清楚地了解销售中的优势与劣势，进行单独讲解和录音分析比较，同时再用优秀销售人员的“以一带一，传帮带”方式给予辅导。每天的分享会是大家能互相交流经验、分享成功的平台，是工作总结的一种方式，体现出团队的合作精神。
作为一个互动的平台，不管是培训哪一个环节，培训者灿烂的笑容会使被培训者感到轻松和温暖、不断的激励可使她们感觉充满动力。正是电话销售代表人员通过有效的培训所获得的自信心、正确的销售观念以及积极进取的态度，构成了成功的电话销售的基础。
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