吉宁博士观点
2005年下半年至2008年初，我国经济持续快速健康发展，证券市场也得到了前所未有的发展。在此期间，以证券市场为主要投资标的的开放式基金市场发展迅猛，基金规模不断扩大。但是，2008年以来的国际金融危机的影响，我国证券市场价格迅速下降，基金面值也随之严重缩水。因此2008年普通基金遭遇了严重的净赎回，基金规模大幅度缩小。如何有效降低基金管理成本，提高投资者收益，成为我国基金行业所共同关注的问题。在此情况下，销售战略只标的于指数不标的于单只股票的指数股票型基金(ETF)，以其被动投资的方式和低廉的申购赎回费用，日益成为投资者与基金公司共同关注的焦点。
1、指数股票型基金简介
1.1销售战略之指数股票型基金的基本概念
指数股票型基金的全称是中文正式名称是：指数股票型证券投资信托基金，简称“指数股票型基金”，其英文原文是：ExchangeTradedFund。该基金是一种跟踪“标的指数”变化、且在证券交易所上市的基金，其基金资产为“标的指数”成份股的流通股票，且股票持有比例与“标的指数”构成比例完全一致。它属于一种开放式基金，完全投资于标的指数成分股，投资目标是实现基金收益与指数涨跌基本一致。投资人可以象买卖股票一样去买卖跟踪“标的指数”的指数股票型基金，并获得与该指数基本相同的收益率。
1.2销售战略之指数股票型基金的发行和交易原理
指数股票型基金发行创设主要有两种方式，一种是以现金认购，另一种是通过提交“一篮子股票”(又称种子资本)交换指数股票型基金份额。一般情况下，指数股票型基金份额的创设是通过“种子资本”方式完成的，有时基金管理公司为了扩大基金销售战略份额也同时使用两种方式。在两种发行方式同时采用的情况下，以现金方式申购必须在现金募集期结束、基金按复制“标的指数”方式建仓完毕后方可获得指数股票型基金份额，以“种子资本”方式申购则在现金申购结束后进行。指数股票型基金发行结束后即可申请上市交易和申购、赎回。投资者通过交易所系统发出不同的交易指令即可完成买卖、申购、赎回等行为。投资者在交易所买卖指数股票型基金时，其交易方式与封闭式基金完全相同。申购、赎回指数股票型基金时，投资者与基金交换的不是现金而是“一篮子股票”，这一点与传统开放式基金的申购赎回有本质的区别。申购时，投资者按基金公司给出的清单提交“一篮子股票”，获得指数股票型基金份额；赎回时，投资者提交指数股票型基金份额，基金公司交给投资者的是“一篮子股票”。
1.3销售战略之指数股票型基金与普通基金的主要区别
指数股票型基金作为一种创新产品，与现有的证券投资基金在投资理念、交易方式以及申购赎回机制上均有较大的差别。在投资理念上，传统的主动型股票投资基金主要依靠基金经理对股票的分析来作出买卖决定，即使增强型指数化投资基金(如华安上证180、易方达50等)也需要基金经理对指数成份股进行筛选并进行仓位控制，而指数股票型基金则是纯粹的指数化基金，是被动型投资，基金经理不按个人意志决定股票的买卖，而是根据“标的指数”成份股的构成被动地决定所投资的股票，投资股票的比重也与指数成份股的权重保持一致，其特点是“始终满仓、完全复制”。在交易方式上，指数股票型基金比现有的封闭式基金多了申购和赎回方式，同时由于套利交易的存在，指数股票型基金在交易所的交易价格与基金净值之间的折溢价很小，而不像现有的封闭式基金一样存在大幅度的折价。与现有的开放式基金相比，指数股票型基金不仅可以在交易所上市交易，而且申购赎回是瞬间完成的，此外申购赎回的费用较普通基金相比更为低廉。
2市场定位及销售战略分析
2.1销售战略市场细分及定位
指数股票型基金属于基金的一种，从广义上说属于金融投资工具的一种。因此对于其产品的营销属于金融营销的范畴。我们根据消费者的年龄、收入、学历、心理认知等等因素把消费者进行细分。具体市场细分情况如表1所示。
根据上述分析发现，主要顾客群从年龄划分以中青年投资者为主，从风险厌恶程度划分以风险中性型投资者为主。针对于风险中性的中青年投资者，基金公司需要制定适当的营销策略以提高营销的效率。
2.2销售战略指数股票型基金的市场营销策略
2.2.1销售战略之产品策略
(1)简单易行。在产品方面，应当尽力使得产品简单易行。根据指数股票型基金的规定，在赎回时应当赎回一揽子股票，而不是指数股票型基金基金份额。这对于机构投资者来说并不困难，但是对于中小投资者来讲，却增加了他们交易的难度，无形中提高了消费者的成本。所以，基金公司应当与各经销商，尤其是券商达成协议，由券商承担兑换指数股票型基金与一揽子股票的责任，减小中小投资者的成本。(2)组合金融产品，规避固有风险。在股指下跌时，买空的投资人的利益会受到损失。这也是由于指数股票型基金股指期货的性质决定的，不可能作出改变。但是基金公司可以将金融产品进行重新组合。以避免系统风险，如保险、期权等避险手段的使用。
2.2.2销售战略之渠道策略
指数股票型基金作为一种基金产品，其渠道可以分为主辅两条渠道。主渠道为各级券商，辅渠道为银行等其他金融机构。基金公司应当加强对于渠道的培训与监督，通过广阔的渠道进行市场渗透。具体来说，基金公司与各主要渠道可以采取的联合策略包括：(1)培训帮助。对券商相关业务人员，特别是营业部客户经理进行知识培训，提高渠道素质与销售水平。(2)加强产品联合研究与开发。指数股票型基金产品与其他基金产品的最大不同在于，经销商同时也是终端顾客，即券商等金融机构同样会购买大量的指数基金作为投资工具。因此基金公司应当成立专门课题小组，就产品性质等能够改变经销商成本利润结构的问题进行进一步联合研究，建立指数跟踪系统和套利交易系统，为券商与金融机构参与套利交易提供便利。
2.2.3销售战略之促销策略
(1)目标广告。广告策略需要明确对象，提高广告的针对性与渗透率。合理选择广告时间与广告投放媒介，使得广告可以直接到达潜在的投资者。提高广告的宣传档次与形象，提升产品定位，准确转达产品的稳定属性。(2)丰富促销手段。针对不同投资者的投资特点与风险偏好程度，结合市场产品开发，进行创新性的促销活动，通过设计金融产品与衍生品，开发出适合不同风险偏好投资者的促销产品，提高产品的吸引力和市场占有率。(3)人员推广。针对重点客户，选择更具有针对性的特定人员推广销售战略手段，宣传产品质量，提高广告渗透比率。
2.2.4销售战略之产品生命周期策略
由于指数基金产品在我国尚属于产品引入期，因此营销要求重点突出产品内涵，显示价格优势。通过产品销售战略建立完整的数据库系统，及时进行信息更新，掌握交易状况，总结营销经验教训。销售战略对于换手率异常的产品，及时进行同题分析，以利于新产品的推出。
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