吉宁博士观点
一、关于讨价还价销售模式的正当性
支持讨价还价销售模式的最重要的理由是，讨价还价是契约自由的必然要求。契约自由的核心是指在自愿与平等的基础上协商，因而也是最公平的。但是，当我们将讨价还价作具体的过程分析时，我们发现讨价还价与契约精神往往不是一致，而是背离。
1、讨价还价销售模式与自愿相联系，但并不反映自愿。
我们对讨价还价的销售模式尊重仅仅因为契约的主体是基于自愿而非基于强制，然而，我们对于自愿的条件往往进行了有意或无意的忽略。契约自愿的前提一是地位平等，二是信息充分。当双方地位不平等时，契约自愿的保证就会落空。如奴隶主与奴隶之间，公权机关与私人主体之间，劳动者与用人单位之间，由于双方地位的不平等，往往使处于弱势地位者在契约过程中不敢讨价还价，讨价还价形式上的自愿性往往掩盖了实质上的强制性。正如学者所论证的：并非只有平等主体才可以订立契约，契约完全可以缔结于强于弱、上下、主仆之间。契约所反映的权利义务关系的内容恰恰是立约者之间实力对比关系的反映。这种强制还可能是心理上的。讨价还价所要求的实力条件打击了那些处于经济弱势而缺乏自信的穷人，以致于他们不敢与强势者在心理平等的基础上进行讨价还价的博弈。
2、讨价还价销售模式与公平相联系，但并不反映公平。
讨价还价的销售模式公平的前提除了取决于前面所所论及的地位与信息的条件外，还取决于双方讨价还价的能力。即使是在地位与信息两项因素并不构成契约障碍的条件下，讨价还价所形成的最终价格反映的也只是双方讨价还价在能力上的差异。由于讨价还价的能力在各个人之间的分布也并不均匀，讨价还价的过程往往是双方讨价还价能力较量的过程，因而建立在能力较量基础上的最终成交的价格也就不可能是公平的价格。
将这种典型的市场剥夺行为说成是一种现代暴力行为，这一比喻并不过分，因为B的50元无异于被人无端地巧取豪夺了。并且如果真的是被抢夺了，B还可以诉诸司法救济或径直行使私力救济以夺回。但由于有了讨价还价的形式，B的矫正机会也几乎全部丧失。因此，在讨价还价的博弈中，商家与消费者之间的公平性格局显然被破坏。讨价还价作为一种市场销售模式被商人极力倡导，无非是为强势者剥削弱势者提供了所谓的正当性理由。但是，这样一个简单的道德真相却因为“讨价还价是市场经济规律的必然要求”这一普遍性的共识而被轻易地遮蔽了。
这种不平等比身份所带来的不平等更让人不能接受，因为身份的形成或多或少含有历史“应得”的道德成份，而讨价还价所导致的不平等与“应得”的道德基础毫不相干。什么是幸福，幸福就在于人际关系的和谐，而和谐的理想状态就在于人与人之间的公平。什么是公平？公平是一种主观感受，公平与否的感受在于人与人之间的比较。如果B知道了自己花150元购得的东西，别人却只花了100元，愤愤不平感就会油然而生，人际关系的和谐性以及幸福感就这样被无端剥夺了。市场经济所极力倡导的公平性却被市场经济普遍存在的讨价还价的销售模式人为地抵销，这的确是一个无法自圆其说的悖论。
3、讨价还价销售模式与诚信相联系，但并不反映诚信。
作为手段的讨价还价销售模式的技巧就受到了正面的肯定。商家总是先虚报一个远远高于成本的价码，等着消费者前来讨价还价。能否获得高额的不当利润，就依赖于双方讨价还价的能力了。因此，基于自身利益最大化的追求，这种做法无疑鼓励了双方在交易中讲假话、讲欺诈、讲厚黑、而不是讲道德、讲公平、讲诚信。为了在讨价还价中赢得胜利，双方的手段无所不用其极，所谓欲擒故纵，故意贬低；所谓虚张声势，营造紧张的供需关系；所谓“跳楼价”、“挥泪大卖”、“拆迁最后一天的疯狂”等等，价格欺诈的花招无所不用、无奇不有，手段的非合理性已被所追求的目的性的结果所替代或掩盖。在交易中，卖主与买主在相互猜疑中使用伎俩与诡计，彼此之间充满了忽悠与反忽悠的权衡，欺诈与反欺诈的较量。童叟无欺的良好商誉的年代似乎已经成为遥远的记忆。这种做法无疑打击了那些诚信的顾客和那些诚信的商人。越是诚信，越是吃亏；越不诚信，越是占益。诚信者的部分劳动收入被不诚信者的商人以讨价还价的技巧所剥夺，市场经济一直所坚持的诚实信用与公序良俗就这样被讨价还价的销售方式肢解得体无完肤了。
二、关于讨价还价销售模式的效率性
支持讨价还价销售模式理由除了契约自由外，还有一个重要理由，那就是讨价还价的销售模式具有效率性。理由是：通过讨价还价所确定的市场价格反映了市场的供需关系，以此作为调节市场供需关系的基础，从而市场资源配置的状态得以最优。正是在这一意义上，讨价还价的销售模式被人们认为是最有效率的市场销售方式。无疑，市场价格与计划价格相比，是有效率的。但是，通过市场价格来优化配置市场资源是有条件的，那就是市场价格必须准确地反映市场真实的供需关系。然而，通过讨价还价的方式所确定的价格，那只是特定商家与特定顾客之间的心理博弈。尽管这种博弈与市场的供需关系有一定联系，但这种联系并不是必然的，其理由有：
1、讨价还价销售模式所依赖的供需关系是可以人为制造的。
本文前面已论及，讨价还价所依据的信息在商家与消费者之间分布并不对称，因此，讨价还价的价格信息并不反映真实的供需关系，甚至往往是商家一方利用信息优势制造出来的虚假的供需关系。开发商雇人排队购房，制造紧张的供需关系，以增加讨价还价的筹码，就是典型的事例。如果依据这种虚假信息而约定的价格作为供需关系的反映，其反映的往往是虚假的市场繁荣，或者说是泡沫经济。此外，市场的供需关系还可以基于一方垄断的优势而人为的创造，尤其是技术性行业。当消费者已经对某种商品或服务如电力或通讯产生依赖后，市场的供需关系其实只是一方经济力量的展示。此时讨价还价的价格无论多么昂贵，供需关系仍然可以是十分的紧张。甚至于，供应商还可能为增加讨价还价的能力而有意限制供给，以提高需求的比例。
2、讨价还价销售模式所依赖的供需关系的范围是有限的。
讨价还价销售模式反映的不可能是市场全面的供需关系，而是特定时空中的供需关系。讨价还价往往发生于单个消费者与商家之间，单一的消费者对整个市场的供需关系的感知往往是局部的，即便是顾客货比三家，其感知的供需关系至多也是附近的有限区域。而当商家联盟定价时，这种感知更是虚假的。并且，由于每个人讨价还价的能力不一，最终成交的价格也就不一。而通过商品的价格来反映市场的供需关系就必须确保其价格是对所有人有效的价格而不只是对于当前用户有效。因此，根据讨价还价来求证市场的供需关系，其作用的范围极其有限。并且，以有限的供需关系作为定价的基础，还极易诱发乘人之危的道德风险。今年初春南方遭遇旱见雪灾，广州火车站的方便面竟然卖到了50元一碗；而四川大地震的急需物质，其价格也可以在调节供需关系的名义下一路飙升。如果以这种有限的供需关系作为讨价还价的依据，那么其支持的市场交易无异于是支持了一种可称之为趁火打劫的行为。因此，以有限的供需关系作为讨价还价合理存在的依据，只是为商人追求超额的非正当暴利籍以了理由。
3、讨价还价销售模式所依赖的供需关系更多的只是心理上的。
讨价还价销售模式反映的不仅是有限时空中的供需关系，而且更多的是商家与特定顾客之间即时的供需关系。在这种即时的单一的讨价还价的博弈过程中，消费者的心理需求往往是决定最终成交的主导性因素，因而，同一商品或服务对不同的消费者呈现出不同的效用。边际效用递减理论支持了这一论断。边际效用递减法则假设对于每个人来说，物品是可以按其对行为具有的意义排列成顺序的。[14]一个人从一物的所有量有了一定的增加而得到的那部分新增加的利益，每随着他已有的数量的增加而递减。[15]这就意味着，讨价还价所确定的价格往往反映了消费者的心理需求价格。因此，讨价还价所反映出来的供需关系更多的表现为特定顾客对特定商品的心理需求关系，而不是市场真实的供需关系。并且，根据边际效用递减理论，生活资料对于穷人而言，相比于富人更具有效用，因而其需求的价格也就更高。因此，依据特定顾客与特定商品心理上的供需关系作为讨价还价的基础，其结果是穷人必须支付比富人更多的对价才可以获得生活必需品。因而也就可以说，讨价还价的销售模式是一种劫贫济富的销售模式，它成功地打击了穷人以及有急迫所需的人，从而有效地支持了一种对人作区别对待的歧视。
讨价还价既然不能作为市场供需关系的反映，因而建立在这一基础上的所谓效率的这一推论也就不能成立。事实上，讨价还价非但不能反映和调节真实的市场供需关系，相反，这种讨价还价的销售模式还是一种反效率的商业行为。这是因为：
1、讨价还价的销售模式极大地增加了交易成本。
由于商家掌握着商品的质量、成本和真实卖价的全部信息；并且由于讨价还价的方式将消费者群体进行了有效的分离，不同的消费者价格并不一致，因而消费者个体搜集的信息对于消费者群体并不一定有效。因此，消费者为避免上当，在交易前就必须将自己培养成专家，搜集到有关商品或服务的全部信息，而这显然是不可能的。在交易中消费者还要货比三家，要反复地向商家要约与再要约，无限地延长了商业成交的时间和周期。消费者花在消费上的一切努力是一种无效的社会劳动，构成了非常大的社会浪费。因为它只是可以改变财富在不同主体之间的分配，却并不能有效地导致总的社会财富的增长。讨价还价的结果是一方的受益以另一方利益的受损为前提，因而，讨价还价的契约结果并不是帕累托最优状态，因而是无效率的。
2、讨价还价的销售模式导致了企业决策成本和管理成本的上升。
由于讨价还价销售模式的价格因人而异，因而根据商品的标价采集的价格信息也就没有意义。物价部门和统计部门为获得真实的价格信息就必须付出额外的劳动，这无疑增加了信息的搜寻成本。并且，这种搜寻成本的付出，也仍然无法保证所采集的价格信息是真实的。因此，依据这些可能失真的信息所作出的管理和计划都可能导致企业决策的失误。此外，由于商品的价格是由讨价还价的能力所决定，而不是由商品的质量所决定，因此，商品价格作为商品质量的指示功能也就丧失，这就给质检部门和工商部门的行政管理也带来了执法上的难度。此外，虚标的商品价格也推动了CPI的不断上涨，加大了企业调控的困难与压力。
3、讨价还价的销售模式极大地抑制了生产者的生产积极性。
因为商人是经济人，追求利润最大化是其理性的反映。如果商家通过讨价还价的销售模式可以攫取额外的，甚至是远远超过成本的超级利润，那么，供应者致力于生产的积极性就会被销售的积极性所替代。正如美国经济学康芒斯所指出的，如果他们能有更容易的方法，可以用较高的价格从消费者身上取得利益时，他们也就没有增加生产效率的必要。在讨价还价的市场环境中，效率低下的经营者也可以通过讨价还价的方式获得赢利，从而降低了市场竞争的积极效用，因而也就鼓励了商人致力于研究顾客而不是研究商品。正如何天爵所分析的，外国商人要研究他们商品的成本、质量、市场情况、供求情况，然后根据这些来定价。虽然中国商人也同样认真地研究这些方面，但他们还要研究每个顾客的性格和心理，从从头到脚地打量他们，快速的判断以决定选择何种讨价还价的策略。价格的直接利诱，导致了商人花费更多的精力去研究讨价还价的技艺而不是致力于研究生产与销售本身的技艺。并且，由于普遍存在虚高标价的现象，加之市场信息的不对称，消费者为避免吃亏上当，也会尽量选择与市场平均价格接近的商品，因此不同质量的商品获得的报酬几乎接近。高品质的商品不能顺利销售，而那些质量低劣的商品因为成本的低廉反而在竞争中获得的了优势，从而出现了假冒伪劣产品驱逐优良品质商品的逆向淘汰现象。由于经营者致力于生产的积极性受挫，最终导致的是整个社会生产的效率普遍遭受沉重的打击。
因此，讨价还价的销售模式对于整个社会的生产是极端无效率的。讨价还价销售模式的效率性，只是作为商家侵占消费者无偿劳动的方式时才有意义，而这与市场经济所提倡并致力于追求的公平性严重相悖。
三、销售模式市场定价中公平与效率的应然关系
当然，商人只是经济人，追求其自身利润最大化是其理性的当然要求。亚当斯密认为，商人对于社会经济的促进并不是其主观性的。因此，作为商人个体，如何确定价格是其经营自主的权利，并无义务考虑增进整个社会的福利。但是，效率是一种控制自然的能力。[21]效率是行为人投入与产出的比较，是其自身与其行为之间的关系。如果与他人无关，则完全由行为人自主，因此，效率作为其行为自身利益最大化的价值追求并无不当。问题是，市场经济的价格不只是商家自身行为的投入与产出之间的关系，还涉及到人与人之间的交换关系。因而，价格的确定模式就不只是商家自身效率的问题，还必须考虑到价格所反映的人与人之间的交换关系是否合理。因为价格与资源的稀缺性相联，而稀缺性根本上可以区别为控制别人的能力。这种人与人之间因为资源的稀缺性而产生的控制与被控制的关系，其根本上就不是人与自然之间的效率问题，而是人与人之间的关系合理与否的问题。
商品或服务的价格如何确定才是合理的，这似乎是经济学的问题，与法律无关。经济关系与法律关系有何联系？康芒斯认为经济学说既涉及到物性，也涉及到人性。“从某一方面来说，经济体现了人与大自然的关系，另一方面它也体现了人与人之间的关系。”这表明，经济关系并不只是人与自然的关系，也关系到人与人之间的关系。人与自然的经济关系属经济学问题，无疑受制于经济效率的价值指引；而人与人之间的关系则显然属于法律关系，因而必须接受法律公平的价值批评。
作为消除讨价还价的销售模式最为有效也最为现实的办法，莫过于价格法以明码实价的方式代替明码标价的规定。明码标价是出于消除价格暴利的目的而出台的，但商家在实践中的普遍做法却是明码标虚价，非但不能遏制暴利，反而极大地助长了讨价还价销售模式风气的盛行。与此相对，明码实价则改变了明码标价的非固定价格的做法，而代之以固定价格的模式。它不仅要求商品必须明码标价，而且还要求标出的价格必须是商家真实的定价。明码实价的做法就是要求商家必须按所标注的价格销售。商家如果虚高价格，个别交易也许能获取暴利，但连续性的交易必然置其不利。因此，明码实价的做法有效地挤净了价格的水分，从而也有效地保护了消费者免于欺诈，并且因为避免了讨价还价的无效率性从而有效地保证了商品交易的迅速流转。当然，如果整个市场仍然是以讨价还价的销售模式为其主流，那么，单个商家明码实价的做法仍然避免了自身竞争不利的处境，因此，只有当整个市场都实行了明码实价的方式，讨价还价的销售模式才能退出市场，或成为非主流的交易模式。而随着讨价还价销售模式的退出，由讨价还价所滋生的公平与效率的紧张关系才可以不成为一个严重的社会问题。对此，企业的价格调控措施必须有所作为！
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