吉宁博士观点
为什么独立销售模式被众商家青睐，制造商和零售商之间存在怎样的合作与收益分配形式？我们的研究解答了这些问题。
我们首先建立了一个由两个产品生产商（1、2）和两个服务提供商（a、b）构成的标准化模型，出于方便我们称前者为制造商，后者为零售商，每个制造商或零售商都只提供一种产品或服务；两种产品相似，有一定替代性，两种服务也是如此。在市场上，消费者可以通过四种可能的组合购买到产品，1a、1b、2a、2b，组合的价格为产品和服务的价格之和。
市场上的购买组合不一定同时存在，因为独立销售渠道的建立将减少市场上的组合数量。如果市场上只有1a和2b两类组合，那么两个制造商采用的都是独立销售渠道。如果市场上的组合为1a、2a、2b，那么只有1制造商采用独立销售渠道；1a、1b、2b的组合，代表2制造商采用独立销售渠道。如果他们都采用分销渠道，那么消费者就可以在市场上以四种组合购买到产品。
在进行合作模式和价格决策时，制造商可以选择向零售商提出一个独立销售合同，如果提出，则需要与零售商商榷收益分配率；零售商决定是否接受独立销售合同，如果接受，则独立销售渠道成立，反之则依然双渠道销售。
在这样的前提下，四家企业可以同时决定各自的产品或服务价格，目标是使自身利益最大化。在我们的模型中，给每家企业分别提供一个机会，承诺其他三家的价格不变，这家企业可以重新给出一个价格决策以最大化利益。如果没有任何一家愿意改变价格决策，则这个价格决策组合就是经济学上的纳什均衡，即每个人的策略都是给定别人策略之下的最优策略。
通过模型，我们得到了有趣的研究发现，如果没有制造商从零售商处提成的利益分配机制，建立独立销售渠道不可能达到纳什均衡。显而易见，没有利益分配机制下的独立销售渠道总是零售商乐见的，因为它可以利用产品的垄断性提高价格增加收益。但是制造商产品的需求减少，利润减少，因此它们不愿签署独立销售合同。
当利益分配机制存在时，对制造商来说，虽然需求会因独立销售渠道的建立而减少，但从零售商处分得的收益可能超过了损失；如果此时零售商分出利润后的收益也高于无独立销售合同下的收益，那么双方都乐意签署独立销售合同。反观苹果的案例，事实上，苹果公司在AT&T出售的每一份服务中享有提成，不过具体的份额属于商业机密，我们无从知晓。
那么，苹果选择独立销售渠道，与其产品的可替代性有无关系？我们依然用模型来说明问题，假设当前市场上1、2两家制造商都采用分销渠道，此时有1制造商和一家零售商签署独立销售合同，并且通过利益分配机制使得双方都获益；如果产品组合的替代性较高，剩下的制造商和零售商的利益就会受到损害，因此它们也会建立独立销售渠道。这样，新的纳什均衡就产生了。一般来说，当产品组合的替代性减少时，收益分配率会升高，因为产品的垄断性更强时零售商可以提价，可以分配给制造商的收益也更多。因此，在竞争环境下，产品组合可替代性越低，供应商和零售商采用独立销售模式越有利。
然而，2007年iPhone登陆中国市场时，苹果公司曾希望与中国最大的服务商中国移动公司建立独立销售渠道，却被中国移动回绝。这个事实表明了当一个零售商在市场中具有垄断地位时，它更倾向于不建立独立销售渠道。因为它并不需要利用产品的垄断性提高价格增加收益，也不希望通过利益分配机制让制造商获益。
