吉宁博士观点
中国教育培训市场发展趋势分析
一、教育培训行业品牌化
品牌是生存之本，品牌效应体现了竞争力。如果说，国内教育培训行业在20世纪90年代是杂牌混战的时代，那么，进入21世纪，则是名牌对杂牌的淘汰战。从我国大大小小10000多家教育培训行业发展情况来分析，我们不难发现，能够持续发展的教育培训行业，是那些真正树立品牌、真正做到诚信、真正为广大学习者（消费者）服务的机构。教育培训行业品牌化已经成为生存与发展的一个重要战略。目前，各大教育培训行业在实施品牌化发展战略中，主要采取以下方式：
（一）用个性化的教育培训理念打造品牌
理念主要体现为思想、精神、观念、信念等。理念识别系统是教育培训行业一切活动的基础和灵魂，也是教育培训行业形象识别系统的核心部分。教育培训品牌的理念提炼既基于对教育理念的共性认识，如对人才培养和社会服务等教育基本职能的认识，又要结合教育培训行业的现实情况。如清华大学继续教育学院既秉承清华大学“自强不息，厚德载物”的校训，又重点突出其人才培养和社会服务的个性特征，提出“教育创新，服务社会”的办学理念，坚持“高质量、高效益、高层次”的办学指导原则，以中高层次管理和技术人才为主要教育培训对象，强调继续教育要“面向国家人才队伍建设、面向高层次人才职业能力的提升、面向学习型社会的构建”，这些办学思想、办学理念和办学方法，较好地体现了清华教育教育培训品牌独具特色的理念识别体系。
（二）以自己的精品教育培训项目为核心，滚动发展，形成特色明显的自有教育培训项目品牌。
（三）把国外教育培训品牌移植到国内
对于国外的教育培训品牌，除了课程的汉化以外，课程体系一般不作较大的改动，因为考虑到这些课程比较成熟，师资上也要经过总部的教育培训和考核，从而保持国际化的教育培训质量。这类品牌往往在金融、IT类等认证教育培训项目居多。
（四）实施严格的全面质量管理，打造机构品牌
规章制度是教育培训行业内部理念共识的一种规范化、制度化体现，是确保教育培训质量的一个基本前提和保证。一套科学合理的教育培训制度体系，有助于规范机构成员行为，使各项工作有据可依。目前，北大青鸟等国内不少教育培训行业已经意识到这一点，纷纷引进ISO9000质量认证，借此完善教育培训质量保证制度体系，明确教育培训质量标准，规范教育培训实施流程，形成教育培训行业内部决策、执行、监督相对明晰的管理机制，按国际标准建立起教育培训质量保证体系，并最终塑造教育培训品牌。
二、教育培训项目综合化
与高校专业院系以行业英才人士为对象，以自身学科发展为导向，面向相关行业中高层人士开展高品位、相对专一的教育培训相比，教育培训专门机构所从事的教育培训项目是以职业发展为导向，旨在为在职人员更新知识，提高素质，提升能力，谋求更好的工作岗位服务，其教育培训对象为大众型、实用型高层次人才。其教育培训项目更加注意知识的整合，学科的融合，视角的新颖和理念的前沿，体现了鲜明的复合型、综合化特征。
三、教育培训课程个性化
随着教育培训市场竞争的日趋激烈，教育培训行业普遍觉得生存压力加大，在这种情况下，谁能另辟蹊径，谁就能争取到新的商机。于是，个性化教育培训渐成主流。英语教育培训市场出现了金融英语、猎头英语、行业英语等“专业户”；IT教育培训市场开始分化为“白领教育培训”和“蓝领教育培训”两大阵营；CEO教育培训则出现了针对女性CEO、CEO太太的教育培训项目；企业内训分管理教育培训、项目管理教育培训、销售教育培训、技术教育培训等等。教育培训项目、课程越来越个性化的发展趋势预示：差异化竞争态势已经开始形成，教育培训市场细分天下的时代已经来临。
就目前的发展态势观之，差异化竞争之路可以通过课程设置等手段来实现。以个性化课程的逐渐完善和教学质量的进一步提高，逐渐打破教育培训行业之间的同质化竞争格局。突出实战性，从课程的设计到教育培训过程，都尽量让其具有良好实用价值和针对性，更符合学员的个性化需求。
四、教育培训范围国际化
根据WTO协议，中国的教育市场要到2005年后才全面放开，但随着中国教育培训市场“金矿”效应的日益凸现，境外教育培训行业纷纷提前行动，争抢中国教育培训市场这块大“蛋糕”。这导致了中国教育培训市场国际化进程的加快和程度的加深。
（一）国外教育培训行业加快进入中国的步伐
近几年，国外教育培训行业进入中国教育培训市场的步伐加快。特别是2004年，由于距离我国全面开放教育市场的时间越来越近，境外教育培训行业更是加快了进入中国教育培训市场的步伐。据2004年在北京召开的科技博览会第二届教育峰会论坛的消息，身价高达50亿美元的超级教育机构——美国阿波罗集团专门派人进入中国进行前期市场调查，并正式宣布进军中国市场；美国最大的私立教育集团K—12的董事长Jack Clegg则亲自出马，寻找合作对象；英国、加拿大、韩国等国的教育机构也都派出代表洽谈合作项目；而一些已经尝到中国教育教育培训市场“甜头”的，如新加坡英华美教育集团、印度APTECH集团、美国修文公司等，则纷纷表示将扩大招生规模。
国外教育培训行业之所以纷纷进入中国市场，看中的是中国教育培训市场的巨大潜力。据教育专家、北京世纪教育集团董事长马玉文分析：我国居民储蓄已超过8万亿元，其10%准备用于教育支出。如果这部分储蓄有一半用于教育投资，那么，中国教育市场的潜在份额就已高达数千亿元。目前，我国尚未完全放开教育市场，对境外教育培训行业的办学方式、审批程序、投资回报仍有诸多限制，但一旦2005年我国教育市场全面“解禁”后，国外教育培训行业的发展空间将进一步扩大，办学途径更为通畅，预计教育培训市场的“洋军团”的规模将进一步壮大。
（二）教育培训国际化给教育培训市场带来的变革
国外教育培训行业进入中国教育培训市场的数额虽然还不多，但是，涉及面却很广。据统计，在上海的1400家非学历办学机构中，洋机构的比例不足10％，但其项目的市场占有率却相当高，几乎占了上海市非学历教育培训市场的“半壁江山”。国外教育培训行业的进入，促进了教育培训国际化程度的加深，也引发了教育培训市场的深层次变革：一是带来了先进的办学方式；二是带来了国际化的教育培训内容；三是营造了超一流的教育培训环境。
六、教育培训手段多样化
目前，教育培训方式手段的创新，一是体现在教育培训方式上，传统的教育培训方式更多的是课堂教育培训，后来各类教育培训行业也纷纷开始了多种形式的教育培训，包括网上教育培训、到客户现场内训，以及量身定做一些专门的教育培训项目；二是体现在多种信息技术手段的运用；三是体现在多种教育培训方法的整合：实习式、演讲式、游戏式、个案分析式等教育培训方法综合运用。
七、教育培训服务增值化
根据2004年教育培训市场的变化，可以预言，2005年教育培训市场上增值化服务日趋明显。
（一）教育培训业客户管理与服务将突显重要
由于教育资源的短缺和学员学习需求的旺盛，各继续教育培训行业往往不怕没有生源，对于如何开发客户资源，也考虑得不多，对于客户资源的再开发、再利用往往处于一种无序的状态，重要客户管理也属于一个薄弱环节。但是，随着教育培训市场竞争的加剧，教育培训客户管理与服务显得越来越重要。有时，你不必花大价钱去打广告找客户，做好细致实在的服务就能保持住老客户。如果把重要客户牢牢握在手中，再去开发新客户，教育培训业务会越做越好。因此，为保持教育培训业务的持续发展，各教育培训行业对教育培训业务客户的管理与服务更加重视，往往为大客户和学员们提供持续服务和增值服务，以发挥学员的活体广告效应。
（二）质量第一，价格第二
随着教育培训市场的发展，很多大公司选择教育培训合作伙伴已经逐渐形成“忠诚度”，愿意选择与其合作过的优质教育培训行业。尽管在选择过程中，价格因素仍具有重要影响力，但教育培训质量评估也越来越为企业所熟悉，企业开始重视教育培训的质量与效果反馈，价低质劣的教育培训课程会被淘汰出局。高水平的教育培训师可以说是企业的战略伙伴，教育培训师为企业提供有价值的教育培训，企业反过来又会需要更深层次的教育培训帮助，慢慢的地双方逐渐建立起相互信任的关系，价格的因素自然就淡化了。而反之，不能创造价值的教育培训只能做成一回生意。
（三）教育培训需求将更加细化
企业对教育培训的要求更理性更系统，细致的教育培训需求调查和详实的教育培训计划等准备工作会突显其重要性。有专家认为，教育培训要求将细致到所有具体的岗位，企业对教育培训量身定做的需求已经出现。与之相对应，随着教育培训需求的细化，教育培训公司也将趋于专业细分化，中小型教育培训公司会将精力集中在几家企业客户或是几个行业里，使得他们的服务更加有针对性、贴近性。
（四）教育培训行业强强联手
尽管教育培训公司的专长将越来越细分化，不过业界普遍认为，强强联手，搭建教育培训课程平台，将是未来教育培训市场发展的一个趋向。几家公司都推出一个或几个强项课程在同一个平台上，企业用户只需登陆这个平台就可以选择到所有的课程，这样一方面可以迅速扩大影响力，省却耗费在课程推广上的巨额费用，另一方面也使得用户资源得到共享。
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