吉宁博士观点
一)
我发现很多企业的老板有个毛病,总认自己已经有的方法和资源不值得一提.总是喜欢抛弃旧有的一切,在这个基础上全新规划,去找寻开发新客户的思路.这个想法是非常致命的.
其实,企业发展到一定阶段,自己总有积累的客户群和资料.那么,从这些现有的老客户中找到一些共同特征,不是非常好的方法吗.但要做到这些,必须提前制订客户管理的规范,也可以利用一些CRM工作开始规划数据库建立的规则,去分析客户的构成,从而找出规律,对新获得的数据库重新规划,选择最容易开发的群体去开发.
我有个客户是一家教育出版社,以做一些企业团购业务为主,主要以DM方式,三年的运营,积累了3000多家客户,但市场一年年的难做,但他们还是采用原始的数据去发DM, 去年找到了我,想让我给他们出个方案.我方案是:先对他的3000老学校客户作分析,主要是按他的产品,重点从区域,企业性质(国有,民营,外资等),企业类型(劳动力密集、技术型、资本型等)、行业来区分.
从而找到最容易开发的区域,类型,类别(中等发达地区,私营,技术型)以此标准重点开发,结果是投入减少到原来的三分之一,但营业额却基本和上一年持平.
这样的方法比较适合适合希望在不增加投入,并有一定的客户规则可供分析的基础上使用.
二)
相当多的企业认为:做市场就是做广告,所以在我们的周围,有很多的企业每天都在花预算在一些无效的媒介上,比如报纸,杂志电视等等.那么,在现在经济效益不佳的情况下,你就要学会集中优势,把有限的市场费用投入到被验证是有效果的媒介上.这里涉及一个有关如何计算媒介的投资回报率ROI的问题.一般如果你会制作ROI模型,就应该能计算出那些媒体的效果是不错的.一般的ROI分析包括以下几个指标
客户指标
打击率
订单数
每单金额
平均交易次数
总订单金额
市场费用
毛利率
运营成本
项目净毛利
项目净毛利=总订单金额-市场费用-运营成本 ROI=项目净毛利/成本
如果根据这个公式,你计算出该媒介的净毛利为正最大化,并且ROI指标高,那么,就应该聚焦公司的所有资源,去全力拓展这项业务.
我有个客户,是传统的外贸文具公司,做新客户业务的方式主要是参加广交会.当然,也用了一些其他的方法,比如加入一些外贸网站,做环球资源杂志等等.但最后我用了一个ROI让他回去做媒介的测算,结果还是发现,做广交会的效果好.于是,他把今年主要的任务放在内部管理和维护老客户上,在拓展新客户上,他听从我的建议,全力准备下届广交会,并找其他的一些相类似的展览会信息,今年将全部的市场费用集中在展览会这个媒介渠道上,其他的不再增加投入.
这样的方法比较适合应用过很多媒介进行推广,但效果不显着的企业.
三)
我重点推荐大家,电话方式和互联网.之所以推荐电话方式来做新客户开发,关键是其低成本,主动性高以及具备可以立即解决客户疑问的特点.互联网之所以效果好,是因为其受众面广,传播速度快.围绕此两种媒介而做一些媒介的组合,往往会导致不同的结果.这方面有太多的例子.
比如,在衬衫行业,当雅戈尔、杉杉、七匹狼等服装企业和商家都通过店面、广告和销售人员来零售服装的时候,PPG依托网络、电话、目录和立即反应广告,通过直复式营销模式,另辟蹊径,开创服装行业的多渠道零售的模式,成为服装业的一匹黑马.
在机票行业,携程、艺龙等旅游网通过"电子商务网站+呼叫中心"模式取得巨大的成功,也改变了人们购买机票的消费习惯.人们不再需要到门店购买,也不再需要一张纸介的机票,只是通过查阅相关票务网站,再打一个电话,直接下单订票,网上支付方式的发展也保证了信用卡或银行卡支付的方便快捷.
在网络平台方面,由于技术的变革和商业模式的推陈出新,有大量的机会会出现,比如:博客营销,SNS人脉营销,电子邮件营销,这些都是非常低成本的推广方式.
