吉宁博士观点
一、确定目标市场
所谓确定目标市场,其实就是确定产品或服务针对的消费者.在潜在市场中,哪些人需要你的产品,哪些人在使用你产品过程中受益,那么这部分人就是你的目标市场所在.只有认准了潜在客户,才能采取最有效的促销手段,与他们进行营销沟通,并在沟通过程中传达最适合于他们的营销信息.
举例:全球第一大品牌"麦当劳", 在他们创业之初提出了明确的目标"吸引家庭顾客,从孩子入手".家庭顾客这一群体,是单个消费者的几倍,吸引家庭顾客比让年轻人泡在餐厅里更有收益.家庭顾客的光顾,要归功于家庭中的那些孩子.为了争取到这些小顾客,"麦当劳"配合赠送一些小礼品,服务员也被要求对小顾客格外热情周到.这一举措非常奏效,这就不难理解如今"麦当劳"对"六一"这样的节日的热衷了.
二、确定促销目标
总的来说,你所希望实现的促销目标就是你期待目标市场对促销活动所作出的反应,比如促使他们获取购物优惠券并进行购物.如果你希望通过刺激客户的购物欲望来达到提升销售业绩的目标,那么你就要更准确地确定你的各项促销方式与手段.多数刚从事市场营销的人都会犯这样一个错误就是不能准确地确定开展促销活动所要实现的各项目标.希望提升销售额是非常自然的事情,不过就特定产品而言,你必须确定采取哪些促销手段才是实现这一目标的最佳途径.
比如说,在某些情况下,企业想方设法吸引更多顾客试用你的产品,从而实现扩大销售的目的.这时企业可以采取直接营销的手段,给客户寄去促销邮件,并为第一次购卖公司产品的客户提供优惠条件,或有奖销售的方式,诸如此类的销售方式都能有效地帮助实现预期的促销目标.
三、确定促销信息
所谓促销信息,实质上就是企业在与目标市场沟通时用以吸引目标市场所采用的文字和形象设计.当在与目标市场进行促销沟通时,必须在促销信息中以充足的理由向潜在的客户表明,为什么他们应该对你所传达的促销信息作出反应.企业所提供的产品能够给用户带来的最大的益处是什么,这是促销信息中最关键的内容.像麦当劳餐厅不仅营造了家庭的温馨氛围,还有一整套儿童故事,以及卡通人物形象,比如家喻户晓的麦当劳叔叔、汉堡神偷、麦克警察和奶昔小精灵等,他们都成为了麦当劳广告中的主角,深受孩子们的欢迎,麦当劳的文化正是随着这些具有鲜明个性的人物在大众群体中传播开的.
四、选择促销手段
作为信息的发送者,必须选择最有效的促销手段,以便准确传达促销信息.现在郭野将对五个主要的促销手段逐一进行分析.
1.广告.对在电视、杂志和报纸上登载广告,企业要考虑三方面的因素:广告成本、各媒体的独特性以及媒体形象.
2.销售推广.销售推广的方式多种多样,其中包括有奖竞赛活动、优惠销售、特供品销售和样品赠送等.确定最有效的销售推广方式的唯一途径就是事前进行试验性操作对其作出实际检验.
3.公共关系.策划和实施公共活动之目的就是通过媒体免费的正面宣传报道,达到提升社会知名度以及强化公司形象的目的.
4.直接营销.直接营销的目的是为了与客户进行更具人情味、更富个性化的促销沟通.
五、确定促销预算
确定促销预算的惯常做法就是在估算竞争对手促销预算的基础上来确定自己的促销预算.对竞争对手的促销预算的评估,其目的只是以它为借鉴,在此基础上,根据具体情况,做出适合本企业实际的促销预算方案.
另一更为准确的方法是先将企业计划采用的促销手段列出一份清单,暂时不考虑钱的问题,然后根据各个项目的收费标准,对清单列出所有促销项目总的预算,并根据实际情况对方案进行调整,直到你认为,调整的预算方案对自身的企业而言可以接受为止.
六、确定促销总体方案
当促销总体方案确定下来以后,必须自始至终协调和整合总体方案中所采用的各种不同的促销手段,这一点对实现预期促销目标来说显得非常重要.制定详细的推行计划,是保证促销方案顺利实施的前提.
七、评估促销绩效
对促销总体方案作出评估和调整,其目的不仅仅是为了调整那些效果不佳的促销手段,同时也是为了使以后的促销总体方案能够更有效地为实现促销目标服务.
