吉宁博士观点
促销是4P当中的重要元素之一。
新年临近，各种促销活动涌进大家视野。促销活动的形式千千万，大品牌常见的招数是水路空一起上阵，终端、媒介、渠道大联动;小品牌没有太多的传播费用，往往以买赠为主，偶尔会选几个重要终端做些路演……
一场促销搞下来，有些企业赚的金银满钵;有的一合计，发现钱花了，效果没有。企业市场人员在年前往往费劲脑汁想折腾出一招致命的促销形式，结果却感慨搞来搞去还是那几招，于是产生了心理疲劳——做促销，不容易，但也就那么回事!
那么，如何才能成功做好一次促销活动?
做促销活动之前，首要思考的是促销的目的是什么?
笔者在老家见过1个餐厅搞的促销活动，口号是“免费吃喝1星期”，促销内容是只要交10块钱买一张门票，以后可凭门票随意吃喝1星期。这种促销活动，商家肯定陪。但是为什么要做呢?原因很简单：此大型餐厅为当地一官员所开，促销就是为了造成饭店繁荣的景象，为了洗钱。
如果是以提升新品、新概念的认知度为目的，一般进行免费派送并且配合大面积的媒介传播，在第一时间让新品、新概念进入消费者心智。
如果是以清理库存为目的，那自然是低价、折扣销售。
如果是以打击竞争对手为目的，可能会以1个副品牌打他的主推品，往它的渠道冲货，终端价格比它低。但是这样往往会遭到报复。
如果以建立品牌形象为目的，则与消费者互动，取得消费者心理好感相对重要，赠送什么东西变得比较次要。例如农夫山泉的1分钱活动。
甚至有的促销，就是为了以促销之名向厂家拿费用过年，这种现象非常多见，常见的招数是先申报促销内容、传播媒介，等费用下来了在执行上打折扣，克扣促销品和费用……
在搞活动之前，请思考一下你进行此次促销活动的目的是什么?千万别为了搞促销而促销。如果没有明确的促销目的，与其浪费资源，还不如不促销。
从消费者出发，将你的目标群研究透，做促销首先要让消费者感兴趣，主动参与——做营销的好像都知道这个道理。但是实际促销中往往很多企业不考虑消费者感受。
这里介绍一些常见的“不顾消费者感受”的促销方式。
1、周年庆。企业为了庆祝自己多少周年、获得什么荣誉，往往要派年历、宣传册，其实这种东西没多少人感兴趣。笔者就见过有的经销商，经销的品牌比较多，仓库里堆的企业画册类满满的。50周年的、15周年的、甚至2周年的都有。请问各位，你们企业有没有搞过周年庆的活动?不是说不可以搞，关键是周年庆只是一个搞活动的说辞，目的是借机让消费者参与到活动中来，千万不能本末倒置，把一个说辞搞成“周年庆大宣传”。
2、赠送库存品。年末了，有的厂家一看库存里有不少促销品没用完，便抓紧时间清理掉，好搞点创收。于是市场上出现了大量年末清仓的活动。至于清理的产品是不是消费者感兴趣的东西，那就一概不管了。结果因为消费者对搭配的赠品不感兴趣，导致活动效果不理想的比比皆是。
3、形式主义。有的公司，促销内容十分吸引人，消费者参与积极性很高，但是搞的却是有名无实的形式主义。比如有奖活动，全国才1个1等奖;2个二等奖;三个三等奖，中奖概念百万分之1。消费者积极参与了结果毫无收获，前期的高期望必然导致后期的高失望，带来消费者的怨声载道。某知名C2C网站和某知名家电连锁企业的电子商务网站推出秒杀活动，奖品很诱惑，但是企业安排内部人员参加秒杀，完全将消费者排除在外，引来一片抱怨。
让消费者参与的目的是让消费者满意(至少不失望)，因此搞形式主义的促销要切记一定要给消费者一点安慰，否则宁可不搞。
驱动消费者主动参与的方法大概以下几种：
1、她感兴趣的事情。A、对于刚刚生孩子的妈妈来说，你请个知名专家，举办个宝宝营养知识课堂，即使没奖品，她也会去;B、路演，中国人爱热闹，弄个舞台表演个节目，没事大家都会凑上去瞧个热闹;C、高端商务讲座，培训机构常常请知名教授讲课，让目标群免费试听;D、中移动送油，家庭客户比较感兴趣，因为天天烧菜……凡是总总，数不胜数。
2、有切实利益的。A、再来一瓶的超高中奖励;B、渠道激励，多提30箱货多返利20块;C、买一送一不是买300块钱钱送1块钱，而是买2块钱送1块钱;D、商场打折满300送100，不要全部标价299，也要有标价350的，给消费者一点甜头，下次才会再来。
3、符合其价值观、情感的。A、一分钱活动，用爱心感召消费者;B、送父母赠品，用孝心打动消费者;C、买项链搭配巧克力等等，只要能触动消费者的内心，都可以用来做促销。
俗话说的好，没活动小传播;小活动，大传播。为什么大品牌搞促销一定要媒介联动?因为它不仅可以告知促销信息，而且能建立品牌形象，扩大品牌知名度。
毕竟限于利润和费用，不是每个企业都能搞再来一瓶的，家电行业的低利润就决定了不可能有真的买一送一，怎么办?传播、传播、传播——有时候你的活动甚至可以没什么实质性内容，但是只要有传播的噱头就好了。
要做好一次简单的促销很容易，终端买赠就可以了，但是要做一个完美的促销活动，则需要精心策划——终端、渠道、媒介、活动大联合!
大品牌的操作方法——养生堂维E秒杀赢大牌。
1、报纸和杂志——软文和硬广大幅度报道。
2、电视——推出促销电视广告。
3、网络——以淘宝作为实际活动终端和阵地。
4、终端——各种物料一起上阵，恨不得贴满零售店。
5、促销——不仅网上有秒杀送大牌，线下终端也给消费者一些安慰性奖励。
上面介绍的是一次整合传播活动，受限于费用，这种活动一年也就搞1—2次，多搞几次就亏本了。而普通的促销活动却是月月搞、逢节就搞，怎么办?操作思路还是一样的。
1、报纸——做不起硬广，写点软文总可以吧;做不起半版，做个报花也好;做不起大众传播，做直投也好。
2、网络——多在当地有影响力的网络社区发帖，只要注意方法，不花钱帖子照样能火起来，我就干过这事。
3、电视——选择地方性媒介，选择适合目标群的媒介，有时候地方媒介并不要花太多钱，效果往往很好，关键是你去不去谈谈看。
4、终端——1方面，做好物料的布置，;一方面，在重点终端搞些路演，没有舞台，拿个喇叭也好，九阳就是这么干的，长期干下来，效果累积起来也很好。
5、社区、第三类终端传播——做家电的，在国美附近的社区搞路演、发传单那是几乎天天干的事情;做儿童用品的，去幼儿园、去小学打通老师的关系，发发软文性质广告，完全可能。
总之一句话，不管小活动还是大活动，都要大传播，要让活动信息无孔不入。
活动目的清楚了，活动形式也能吸引消费者了，活动传播效果也不错，一个活动就能成功了吗?不见的，离成功最关键的一部就是监控费用和执行。
2乐、哇哈哈、康师傅的促销活动复杂吗?不复杂，去哇哈哈的网站上1看，十几年来它也没搞过啥惊天地、泣鬼神的活动。普普通通的再来1瓶和养生堂维E的秒杀赢大牌，效果哪个好?仁者见仁，智者见智，笔者觉得不分上下。由此可见，再普通的活动，执行好了效果也好，再好的活动，执行差了效果会大打折扣。
有个保健品品牌要推广新概念、新产品，在终端搞大派送，仅仅义乌市区就派送1万份，而且专门统一做了促销装，力度不可谓不大。效果却不乐观，为什么?经销商和办事处把促销装截留下来做货品卖了!春节的时候，卖的不是正品，是促销品。效果可想而知。
截留费用和促销品，能不能杜绝?我的观点是不能杜绝，也没必要杜绝。但是要控制一定的比例。1个促销活动下来，业务员没捞到好处，积极性肯定没有，执行肯定不卖力。在做促销方案的时候一定要奖罚分明，处罚截留、作弊的同时给予一部分合适的奖励。
1、罚的要狠——不能无关痛痒。截留奖品的要处罚，执行不力的也要处罚。大公司有专门的市场督导部，干的就是这事。没事天天就在市场上转悠，除了收集市场信息，就是监控市场行为。小公司没这个部门，不能做到“天网恢恢疏而不漏”，但是可以杀一儆百!偶尔搞个抽样，抓到了狠狠地处罚。但是有的公司往往碍于部门间情面，大事化了，小事化无，结果监控不力。有的干脆就是经销商、销售经理、市场人员串通一气，干的就是骗费用的把戏。这种事情抓到了一定要昭告天下!
2、建立奖励措施。贴了多少海报，拜访了多少家终端，出了多少货，出了多少样品，都要有激励措施，路演一定要给予路演人员激励，甚至发传单的临时雇员都要激励，这些活平时也要干，但是搞促销的时候就应该加大力度，特事特办。
