销售培训：H&M遭遇微博危机

其实去年底就动了写这个的念头，不过没几天就看到福布斯专栏作家Elaine Wong一篇相当透彻的文章，于是就没开始。这几天，微博上闹得轰轰烈烈的H&M店前海报事件则又让我想起了这个话题。
关于H&M的海报事件，图片上写得很清楚我就不细说了。这件事只用了一天时间就在微博上被转载了上万次。但到最后，大家发现还真是投诉无门，因为H&M根本没有官方微博，甚至H&M的中国粉丝网微博也战战兢兢地跑出来声明自己与品牌公司无关。也就是说，这场始于微博的品牌危机事件，注定不可能在微博上得到回应。这是既去年年底H&M与Lanvin合作系列产品掉皮事件之后又一次的品牌危机事件了，不知道 H&M自己如何打算。是继续不开微博装糊涂呢，还是好好危机公关，开设官方微博，缓和与消费者的关系并挽回形象。到目前为止，这一切都是未知。
为什么这么多品牌不开设微博。借上面提到的Elaine Wong的文章引用几句：她在研究Interbrand名列世界前50大的品牌时发现，但这50大企业中，还有5家没有在Facebook或 Twitter上设置官方ID，分别是Marlboro、Goldman Sachs、HSBC、Siemen’s，以及……Apple。为什么，难道它们没钱没时间，或是不知道网络营销的影响力？肯定都不是。个人认为主要是考虑到网络的负面性，好像这次H&M的投诉或者纯粹的恶意攻击，一旦处理不好，可能更加得不偿失。正所谓不求有功，但求无过。特别类似Apple这种品牌，爱的人是真爱它，恨的人也是真恨它。更何况电子产品本来就有返修问题，如果微博上天天被一群人@求修理，那才真是要命。
再看那些开了微博的，其实很多都可以叫僵尸微薄。因为很多品牌的官方微博都只是生硬地每天更新一下新品信息或者品牌新闻，根本没有与消费者的互动。不说嘘寒问暖，感谢一下自己的衣食父母，就算有粉丝留言求价格、求地址也都不回复。有时我甚至怀疑是不是一个文盲在管理，因为除了剪切粘贴，实在看不出还有其他动作。
随便打开一个品牌的微博，经常会看到很多负面留言，讨论品牌文化的，质量的，服务的，五花八门。最近Black Monk Consulting就专门分析了美国前50大企业的粉丝专页，检查了一共1115则博文的6万多条网友留言，发现这些留言有高达27%是SPAM文、抱怨文、或者是无法回答的问题，这可能也是很多品牌不愿开设微博的原因之一吧。
还有一种品牌的微博我也很感兴趣，就是所谓的非官方品牌微博。在和某个品牌的非官方微博聊天中我就发现，因为其名气比较大，许多人都把它当做品牌真身来看待，于是自然有爱有恨。有时甚至能惊动品牌的高层来围观。但非官方始终是非官方，往往赞扬接得住，抱怨就扛不起了。这里奉劝一句，既然是粉丝团，那凡事就要从粉丝也就是追捧品牌的消费者的角度来看。粉丝遇到质量问题，当然应该马上出来响应，如果只是躲在一旁，那粉丝要你何用。
作者简介：月之海