吉宁博士观点
自从姚明退役的消息一传开，大家纷纷为姚明的未来规划蓝图。我们在姚明的身上,不仅看到了一个不断进取,刻苦用功的中国小伙子,也看到了一个新时代运动员的聪明与自我管理能力,更重要的是,我们从姚明的职业生涯中看到了高超的。而姚明品牌管理的精髓在于以下几个方面。
如果是消费者认知,定位就是组织将品牌提供给消费者的过程。恰当的定位是树立品牌的关键。姚明在国内的时候我们并没有发现其身上的商业价值,而到了NBA后却魅力四射,并不是吃了什么灵丹妙药,而是恰当的定位让姚明成为一个冉冉升起的体育新星。在经纪人的帮助下,姚明在接拍的一系列广告中是一个年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年形象,凡是与这一形象不符的广告,姚明一概不做。正是在这种准确的定位思想下,姚明借助NBA“红人”的身份,接拍了包括苹果电脑、VISA信用卡、搜狐网、中国联通(600050,股吧)、百事饮料、MIG手机短讯、SORRENT手机游戏和锐步球鞋在内的国内一流或是国际一流的大公司的广告,更在最近成为“麦当劳叔叔”,这一系列动作不仅为姚明树立了鲜明的形象,并有效提升了姚明的知名度和商业价值。
姚明的私人代表章明基先生介绍:“姚明签下的第一个合约是跟球星卡公司,姚明品牌会有很大的针对性,姚明的利益是长期的,姚明的价值也是长期的。所以并不是有钱就可以做,姚明品牌绝不会铺天盖地;姚明品牌的商业开发前景无限,但姚明在最近这段时间中签下的多份合同绝对注重品牌质量,不是中国一流或者世界一流的品牌,不管多少钱,姚明都是不会签的。”
现在“姚明打太极拳”的形象在美国几乎已经家喻户晓,ESPN电视节目中“姚明坐在双层床上”等的广告片也越来越受到人们的喜爱。
为了保护“姚明”这个名字,“姚明小组”已经在中国商标局申请注册了近30大类的“姚明”商标名称,包括体育用品、运动服装和运动鞋。另外,姚明品牌还有高科技产品、电子游戏、饮料、食品等。
虽然姚明成为超级球星的篮球天赋已充分体现,但要挖掘一个运动员的商业价值不仅靠他的天赋、球技,还需超人的个人魅力。因此,为了使姚明这个品牌形象被全世界球迷认知、接受,“姚之队”进行了系统化的公关活动。
2003年底,“姚之队”委托芝加哥商学院新产品战略管理实验室,就姚明的市场开发进行调查和评估,制定了经营“姚明”品牌的长期。从那时起,许多企业找上门来,邀请姚明出任他们品牌的形象代言人时,姚之队进行了谨慎的选择,最后,VISA信用卡、苹果电脑、百事可乐、锐步等著名品牌有幸被选中。
“姚之队”将姚明作为一个品牌来经营,确立姚明品牌的特征,采取有条不紊、循序渐进的市场开发战略,逐渐使品牌价值达到最大。短期战略目标是,确立姚明NBA“未来之星”和代言人的地位;长期目标则是,让姚明成为跨国公司在世界范围内的代言人。
