吉宁博士观点
销售谈判是一个比较宽泛的概念。从销售人员初次接触潜在客户起，与潜在客户围绕双方的合作所展开的一切沟通、协商、交流等均可认为是一种销售谈判。概括地说，整个销售谈判过程可以划分为几个相对明确的阶段，即建立关系、探究利益、准备并完善提议与达成并签署协议共四个阶段。
首先是建立关系阶段。这是销售谈判的第一步，也是至关重要的一步。在这个阶段，主要向潜在客户介绍公司情况，陈述产品或服务的特点、优势等。销售人员应该努力提供双方能够舒适、轻松地分享信息的环境，努力创造一种合适的谈判氛围，这将有助于销售谈判顺利地进行。
在这个阶段，销售人员需要注意两个问题：一是暖场，为了尽快使双方进入角色，消除彼此的隔阂，销售人员需要重视开场白。暖场可以从很多方面入手，比如选择一些彬彬有礼的话题，轻松地讨论彼此的兴趣爱好、运动休闲、天气等。另一方面是需要专心致志，销售人员需要表现出专业化与专心致志，让潜在客户感受到自己的投入与兴趣，形成良好的第一印象。
其次是探究利益阶段。在这个阶段，销售人员与潜在客户一般都从陈述自己的立场开始，因此，探究双方的利益往往需要花费较多的时间。在这个阶段，销售人员需要坚持促成合作、实现共赢的大原则，在这个大原则下坚持重利益，轻立场的基本原则。
为了顺利推进谈判，在这个阶段，销售人员还需要注意如下两个问题：一是打破潜在客户的防卫。在销售谈判中，由于双方缺乏真正的了解与理解，潜在客户要么带有陈见，要么带有自我防卫，为了尽快推动销售谈判，首先销售人员要做到坦诚相见，其次要善于利用开放式的问题等手段打破潜在客户的自我防卫。另一方面是积极了解潜在客户的深层想法，在第一阶段交流之后，销售人员需要进一步探究潜在客户的深层需要与兴趣，及时了解潜在客户对整个形势的观点与看法。
第三个阶段是准备并完善提案。在这个阶段，销售人员的谈判目标是与潜在客户探讨具体的产品/服务的类型、款式、功能、价格以及最终的付款方式等，需要双方都非常明白销售提案的主题与内容，并且需要及时做出谈判纪要。
在这个阶段，销售人员需要注意如下问题：一是做到事先准备、设定底线。在每次谈判前，事先作好充分的准备，需要研究以前发生过类似案例，明白什么样的术语与条件是典型的以及最佳方案的准备与选择，尤其重点考虑自己的底线。二是要列出清单，按部就班。销售人员需要将所有重要的事项列在谈判清单上，检查并确信自己的提案是否完整，是否包含了所有的关键问题，然后按部就班地逐步推进，以免遗漏关键问题。三是弹性设限，适时调整。在谈判之初，要有一定的限度，要留有协商的余地。销售人员需要针对谈判推进过程中双方达成认识的不断深入而适时地调整自己。
最后一个阶段是达成并签署协议。在此之前，销售人员与潜在客户经过了精明的计算、激烈的讨价还价、双方做出让步与妥协，共同寻找一致认同的解决方案等过程。由于销售谈判的本质是谈判各方在交换和切割利益，因此，谈判各方都会使出浑身解数，努力追求自身利益的最大化。在这种既合作又竞争的关系中，对经济利益这一最高目标的白热化追求，有可能使谈判陷入僵局。不管有无僵局产生，这一阶段对谈判人员的要求最高。
研究表明：这一阶段谈判各方对策略、技巧的运用最充分，各方对谈判的驾驭能力、水平也尽显无遗。在这个阶段，销售人员需要以下一些问题：一是合理拒绝。尽管人员销售原则上强调合作与双赢，但是涉及到具体的条款与价格等琐事，双方仍然会讨价还价，此时的合理拒绝很重要，既不让对方感到失面子，又能保证自己的利益，否则可能会前功尽弃。销售人员可以尝试采用“感受”、“同样的经历”等措辞来婉拒对方。二是提供理由。在合理拒绝以后，销售人员还要提供充分的理由来解释自己的观点与想法，这样既有助于销售谈判的顺利进行，又给潜在客户找到一个很好的退让台阶，并且成为其向上司汇报谈判结果的一个托词。在选择理由时，要考虑既简洁明了，又给对方留下调整的空间，并且显得合情合理。三是体面让步。如果整个合作项目对销售人员而言至关重要，那么销售人员必须在销售谈判中适当的时候注意体面地让步。尽管让步有时是痛苦的，做出让步的决定是困难的，但是，为了使整个谈判的顺利进行，为了达成合作共赢的目的，也只能放弃一些利益，这就要求顾全大局。
相关课程
