吉宁博士观点
首先和大家探讨一个问题，那就是月饼销售的定位。月饼是中华民族的传统食品，千百年来，中秋吃月饼的习俗已经根深蒂固。不知大家是否想过，月饼在中秋节中扮演一个什么角色?是食品吗?是食品。是礼品吗?仔细想想，也是礼品。我们做过一个市场调查，低档月饼销售中，有80%左右消费者是买来自己食用的，大约20%的消费者是买来送人的。 而中高档月饼恰恰相反，只有不足20%的消费者是买来自己食用的，而且我们还发现，越是高档的月饼，自己食用的越少。可以说，多数月饼只是一种边缘性的食品，更多的功能是礼品。但是，在现实销售活动中，绝大多数商家错误的把月饼完全作为食品来销售，在销售宣传上重点强调美味、健康、营养等元素，忽略了消费者的真正需求。消费者对于食品的真正需求是安全、实惠、营养、美味、健康等，可这些因素对于消费者选择礼品的影响是微乎其微的。送礼送的是情谊，送的是“人情”，价值、新奇、荣耀、寓意、实用等因素才是决定礼品选择的关键。开对方，下对药，才是市场获胜的关键，所以，中秋销售的第一关键是定位要准。在选准产品定位的基础上，采取有的放矢的宣传手段，就迈出了成功的第一步。
今年，最热门的词汇可能就是“涨价”了。相信很多老板都有感受，原料涨、人工涨、能源涨……而且越来越厉害，带来的后果是成本飙升，利润骤降。 在成本上升的同时，市场竞争却进一步加剧，烘焙市场，尤其是中秋月饼市场可以说是“硝 烟四起，血流成河”，竞争极度白热化。如此难局怎么解?在找到解决办法之前，我们先来 分析一下今年中秋市场的形势。今年，预计中秋市场会有如下四个特点。
第一，市场总量会有10%左右的增长。但是增长的是销售额，而不是产量。原因主要还是成本上涨带来的销售价格上升，从而拉动销售额。
第二，新概念、新品种流行，安全和健康更为引人关注。特别是国家的食品安全政策 越来越严谨务实，人民的食品安全意识、健康意识提升，安全和健康将是今年中秋的一大主题。
第三，今年有个好题材可助中秋销售一臂之力，那就是体育赛事。我想聪明的老板也会利用这一难得契机，搭顺风车，促进销售。
第四，品牌进一步集中，出现 “大家更大、小家求存”的市场局面。这也是烘焙行业经过多年的发展必然要出现的局面。
了解了今年的市场形势，我们就不难找到对策，找到今年中秋的取胜之道。在一个饱和状态的市场中，想分得一杯羹的最好办法是差异化。关于差异化，在这里和大家交流两点 体会。第一，产品层面的差异化。利用新概念、新技术，创造不同的产品，以“新”取胜;第 二，目标人群的差异化。细分市场，找准目标人群，用“特别的爱给特别的你”的方式取得销 售，以“特”取胜;第三，市场手段的差异化。条条大路通罗马，何必专走独木桥，用与众不 同的手段、渠道、宣传等获得市场份额，比如搞“月饼 DIY”、 “异业联盟”等手段，都有奇 兵作用。这是典型的以“奇”取胜。
上面我们所说的，还只是从“技”的层面解决今年的燃眉之急，要从根本上一劳永逸的 解决中秋销售难局，还是要在“道”上面做足文章。在这里，谨提出三点建议，供大家参考。
第一，认真研究消费者需求，以满足需求为出发点设计产品和销售活动。消费者的需 求是多样的，同时也是变化着的，只有随着消费者变化，永远以消费者为中心才会不会被消 费者抛弃。
第二，为消费者创造价值。我们知道，顾客不是为了便宜而产生购买，而是为了获得 价值，所以，不要在价格上做文章，要在价值上想办法。要想两个办法，一是想办法让客户 占便宜;二是帮客户想一个多付钱的理由，也就是说让客户感觉到价值所在，让他永远感觉 到物超所值。
第三， 做企业， 关键的还是要有品牌。 有“钩”的耐克鞋可以卖到一千块钱一双， 没有“钩” 的耐克鞋只能卖到一百块。 利用品牌赚取溢价是企业经营的一个较高境界， 也是成功企业的 标志。
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