销售培训：拿什么打动老板？

我和金焕民老师都有一批弟子，金老师的弟子比我的还多一点。这些弟子与学生不同，现在基本上在企业任老总或总监一类职务，还有一些本来就是老总拜师。这些弟子除了在企业任职高管，单独拉出来，基本上都是能写文章能讲课，有些人已经走向了咨询的路，有的名气还不小。
我和金老师是真的希望这批弟子能够超越我们。我们曾经在一起议论，现在营销界的一些头面人物，仍然是60年代的，我们这批人已经快干不动了。70年代的这批弟子，虽然冒了一下头，但有突破的仍然不多。
应该说，这批弟子在营销技能上有的已经超越了我们，论营销技能能力不一定比我们差，甚至比我们还有灵气，但总觉得缺一点火候。比如，在企业老板面前，他们就没有我们那样的影响力，说服老板不易，让老板付费就更不易。
我与金老师曾经讨论过这个问题。我们在有点名气之前，确实系统地学习过理论，自认为有理论根基——恕不自谦了。或者从教授到老总，或者从老总到教授，有完整的历练。没有理论根基却掌握了不少技能，就如同练武，功底不扎实却花拳锈脚得好看。这种理论功底，不单纯是讲营销理论，而是能力延伸的，可以延伸到“营销的父亲”、“营销的母亲”。
前一段，一个弟子来访，津津乐道于他的营销策划。我听完后，却对他的策划一点也不感兴趣，我问他对行业的判断，我发现他并不清楚。行业的走向、趋势和未来都不清楚，何谈营销？我觉得，仅仅在营销角度谈营销，是难以做好营销的。
零点调查公司的董事长袁岳说，营销界都是二三流人才，没有一流人才。初听这话，很不舒服。细细品味，还真值得琢磨——没有站在一流的层次，如何成为一流的人才？如果仅仅就营销谈营销，确实难以成为一流人才。如果站在战略角度谈营销，可能就不一样了。
我与金老师自认为比这些弟子们强一点，就是我们懂得企业战略和企业管理。战略—营销—管理能够成为三位一体。
如果没有在战略上获得老板的认同，单纯的谈营销是没有意义的。单纯用营销方案打动老板很难，因为你与老板没有在同一个层次上思考。用战略触动老板比较容易，也容易引起老板的共鸣。
前几天，一个素昧平生的老板找我，因为我在一个论坛上做了不超过2分钟的致词，虽然自始自终没有提到战略两个字，老板却认为致词中包括了对行业战略的思考，所以找我沟通。
战略是老板的天性。经常有人批评一些老板没有战略，这肯定冤枉了老板。老板一定有战略，只不过可能是不正确的战略，或者是短视的战略，或者是没有形成文字的战略，或者是没有表达出来的战略，但老板一定有过战略思维。
越是没有程式化战略的老板，越是容易被战略所打动。谈战略，才容易触发老板的兴奋点。有一次，一家上市公司的老板请我给他修改招股说明书。我修改完后，老板问了一句：“你是不是懂战略？”本来是一份技术性很强的招股说明书，被我修改后有了战略的骨架，老板很满意。满意是因为触动了老板的兴奋点。
我们与老板交流，初期很少谈营销，而是谈对行业的认知。有些行业，我们根本就不熟，但只要有了战略的思维，你就能够用并不多却有价值的信息得出基本的战略判断。这正是让老板们惊奇的地方。
前两天，与一个老板在饭局上相识，然后就约我聊天。其实，我对他所做的行业并不熟悉 ，也并没有与他谈营销问题，谈的基本上是对行业的认识和判断。大约只有两个小时，老板就要求与我合作。虽然我因为在企业任职，没有时间为其它企业提供服务，但一个外行靠什么打动老板，这是我后来在思考的，我认为是对行业的战略判断。
我不知道金老师是如何获得战略思维的，我则是在企业与老板的相处中受到感染的。我之所以提出战略是老板的天性，就是来源于我与老板们相处的体会。因为我们都是先有战略思维，然后再去学习有关战略的相关知识。所以，我们谈论战略时与经典战略理论略有不同，并且更易为老板所接受。
金老师有一句关于战略的很著名的话：“战略是看问题的视角。”战略无所谓高端或低端，关键是你站在什么角度看。很基层或技术性的东西，比如促销，同样有战略。站在战略角度谈营销计划，你就有了高度。
我很佩服人民大学的包政教授，你谈论的任何问题，他都能够站在一个比你更高的高度，所以你永远被他罩着，这就是他的厉害之处。
如果老板接受了你的战略思维，然后再谈营销，就已经是技术层面的东西了。如果战略方向都不清楚，却已经拿出了营销方案，老板凭什么做判断？
4P是战术层面的东西，所以，科特勒又提出了战略营销的概念，但这仍然是营销层面的东西，必须真正进入战略层面，才能够获得与老板沟通的界面。
超越营销，才能成就营销。这里所谓的超越，就是要提升到战略层面。不一定要提出完整的战略，但做营销时一定要有战略层面的思考。在战略层面之下再谈营销。
“战略—营销—管理”三位一体，这里面，管理扮演什么角色？因为缺乏管理，就不能保证营销方案的有效贯彻执行。在老板眼里，如果方案没有有效执行，那么，方案可能就错了。
有一个专家给一个企业做了一套营销方案，效果很差，老板问罪专家，专家回答：方案没问题，但你们的执行力太差。老板的回答也很绝：你们明明知道我们的执行力差，为什么还弄一套我们执行不了的方案？
经常有人称我为营销专家，其实，我更认为我是一个管理专家，是一个熟悉营销的管理专家。拿出的方案，就一定是能够执行的，或者一定要拿出一套执行方案。做不到这一点，营销方案就没有价值。