吉宁博士观点
我给了自己一个小小的经商能力测验——到摩洛哥做一笔地毯生意。
摩洛哥的马拉喀什露天集市，是全世界最古老、竞争最激烈的市场之一。我给自己的考题是：投资500英镑，三天就得赚钱。我计划到摩洛哥的山区买回一张地毯，再借用露天集市的一个店面将地毯售出，时间为一个下午。如果我能在离开之前卖掉地毯，所有的利润都归我；如果我没卖出去，地毯就归店主了。
我和翻译在沙漠里开了一整天车，天黑以后才到山区里的一个村落，挨家挨户敲门拜访。面对我这个外国人，当地人手织的地毯的报价出奇地高，大大超过了我500英镑的计划成本。我看中的一张地毯，主人报价600欧元，而且喋喋不休地和我讲故事：“这是我母亲亲手织就的最后一张地毯，她留下的唯一纪念品，是她最精致的手艺……”
他在玩狠的！但我猜他只不过是想软化我，不让我压价。在西方世界，我们总是太客气、太胆小，不敢怎么砍价。商业文献经常引用一种经典的三步谈判法：第一，进入谈判之前，确定自己的底线，不达到这一目标绝不松口；第二，在心里预计谈判的可能结果，它将成为你判断谈判进展的基准；最后，设想你的“最佳场景”，这里面应当包括价格，以及其他额外的交易要素，比如免费送货或精美包装。
400欧元是我的上限。最佳的情况是我能砍到200欧元上下。主人一次又一次地试探我，问我的价格是多少，我只是很强硬地叫他给我一个更优惠的价格：“只要能得到一个公平的开场价，我就说出自己的报价。”最终，主人松了口：450欧元——他自己降了25%。这下，我报出了跟最佳设想一致的200欧元。
我不知道他跟妻子是怎么用阿拉伯语讨论的，但他后来报了一个底价：350欧元。他坚决表示，价格上再没有回旋的余地了。但是我需要来点创造性，从这笔交易里多弄到点价值。这家人向我展示地毯的时候，最令我着迷的是他们的祖母怎样采用自家绵羊羊毛的故事。它完全就是我在兜售地毯时需要的那种细节啊。因此，我必须请他们给我一袋羊毛，再一起照张照片。很好，成交！
回到市场，我换上了一张像当地小贩那样的笑脸，试着向游客们叫卖羊毛地毯，还给他们看我跟卖地毯的柏柏尔家的合影。可出师不利，这些人对我的故事毫不动心。快到傍晚之时，一对意大利夫妇走到店里，我当即展开一次全面的魅力攻势。片刻间，我用照片勾起了他们的兴趣：“一个真正的摩洛哥土著家庭，他们的母亲在临死之前不久织成了这幅地毯。来吧，来摸一摸这家人所养绵羊的毛质。这个故事代表了一段真正的人生，是一个回家后可以讲给到访的朋友们听的故事。”
我的演说结束了，他们愿意按我的要价——600欧元，买下这地毯，羊毛，还有照片。
前一刻，这张地毯还是我眼中最爱的宝贝，我一看见它，就想一定要得到它；可一旦真正拥有了它，我又需要卖掉它。这下，它属于别人了，而我有了一打钞票。其实，商人不能对自己卖的东西投入感情。尽管，他必须垂涎优质的商品，因为只有这样的东西他才有信心去卖；但是他又得避免滋生出经济学家所谓的“禀赋效应”——仅仅因为你拥有某样东西，就觉得它比相应的货币价值更值钱。
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