吉宁博士观点
随着营销渠道管理扁平化发展，终端营销也引起众多企业的广泛关注，但终端营销的风险存在却让很多企业苦不堪言，这一问题严重制约和阻碍着企业终端营销的开展。终端营销风险问题能否解决，如何避免？笔者根据自己多年实践经验，并结合其它一些企业在终端运作方面的成功经验和做法，介绍给大家，以作参考和借鉴。
要解决终端的风险问题，首先要弄清终端营销存在哪些风险，是什么原因造成的？必须清楚终端营销风险的类型，终端营销风险主要有以下几种类型：跑户、终端转让、终端倒闭、呆账、死账等。造成这些风险的因素主要有以下几种：
终端经营的不善，造成企业风险在终端营销风险中占有绝对数额。由于终端生意不好，对企业的货款迟迟不予结算，长期拖欠，企业催款也无可奈何，最后导致呆帐、死帐等。造成这种风险的主要原因，在于当初在选择终端标准、资格审查上不能严格把关和业务员对工作不认真，对欠张问题不能做出及时的处理而造成的。
在终端营销中，合作双方矛盾造成的风险，也占有相当大的比例。这种矛盾产生来自双方在合作上缺少沟通造成，有时终端常要求企业这怎么做或那怎么做，而企业有时做的却另终端不满意，这样便会产生一些小矛盾，这些小矛盾如果得不到解决，终端就会拖欠的款，企业要是再不合作，就撤你的产品，所欠款也让你拿不到一分。如：一位做酒水老板所讲的一件事，他所遇到的一家终端，给了终端进店费、上柜费、促销费不说，到了中秋节，终端做的月饼，还要他卖，明文规定凡在该酒店销售酒水的企业，必须卖50盒以上，否则，就停止销酒，停止销酒没关系，可所欠的酒款也不给企业结算，像这样对企业来说就是一种损失。
做终端营销最怕的是终端习惯性拖欠货款。做过终端销售的企业都知道，现在做终端想现货现款是不可能的，也正是如此才导致终端养成习惯性拖欠企业的货款。只要货款有拖欠就一定会带来风险，这种风险在终端营销中占有很大比例，但这种风险是可以减少和控制的。关键在于企业去如何运作和管理。
做终端营销必须有一支稳定的销售队伍，否则，对终端营销是十分不利的。业务员的流失和跳糟，必然会给企业带来一定的风险。如一个业务员管理20家终端，由于该业务员对企业领导的不满，一气之下拿着货款，不打招乎就走了人，结果几天后企业才知道业务员不干啦，这样不仅损失了货款，而且其所负责的终端再让其它业务员接管时也比较困难。因此，业务员的流失造成的终端营销风险也不可小视。
业务员流失和跳糟会给企业带来终端营销的风险，如果终端业务员对工作不负责任，同样也能造成终营销的风险。如由于业务员不对终端及时回访，有时一些终端转让、倒闭、关门了，业务员还不知道，等知道了终端所欠的货款也“跑"了。这对企业来说就是一种风险，但这种风险是完全可以避免的。
终端自身管理造成企业的风险，在终端营销风险中的比例较小，但也不可忽视。这一风险主要表现在终端财务管理上，有些终端，企业送货容易，结货款时比较困难了，就必须找大老板、前厅经理、财务经理、采购等人员签字，若少一人不签，你就别想拿到货款。由于终端的这种管理环节多、关卡多等因素造成企业的货款难结，造成积压，从而导致终端营销风险的产生。
由于企业在终端营销方面缺少管理经验，无从下手，尤其在终端业务管理、业务员管理、促销管理等方面缺少周密的计划和部署，缺少完善的管理制度，多数是瞎子趟水——摸索着来。由于管理上的疏忽和漏洞，导致终端营销风险的产生，这在终端营销风险中占有相当大的比例。
当然，终端销售的风险因素很多，如竞争对手不正当竞争造成的、业务员相互扯皮造成的、终端的赖帐造成的等等，以上所述只是我们以往在终端营销中常见的几种风险因素。了解了终端营销风险的原因，我们就不难找出预防终端营销风险的办法。那么如何预防终端营销的风险呢？，
在做终端营销时，必须重视终端选择的标准。首先要了解终端的经营状况、性质、规模、客源、有何特色等；第二要调查终端的信用如何；再次进行终端的等级划分，建立终端A、B、C客户档案，对终端进行分类管理
沟通和回访是预防终端营销风险最有效的办法之一。沟通能使双方更好的合作，与终端沟通的越深越久，双方就能达成一定的默契，这样在结款时就比较顺利；回访能有效了解终端经营的动态、动向等，回访越勤、越多就能有效的监督终端一举一动，如终端转让、倒闭等都能很快了解情况，并及时采取措施，避免风险的产生。
预防终端营销风险的最好办法是不欠、赊账，不欠、赊账在目前而言是不可能。那么，及时清账便是预防终端营销风险有效办法，及时清账不给终端留有欠款的借口，这是每个做终端营销业务员必须坚持的原则。当然，这在终端营销时就必须和终端协商好结算的时间，到结算时一定要想尽一切办法把货款结清，决不能给终端留有借口，不能让终端养成欠账、积压账款的习惯。
终端营销风险的控制主要在于业务员，因此，对业务员管理就显得及其重要，不容忽视。做终端必须有一支稳定的销售队伍，要建立一支稳定的销售队伍，关键在于对终端业务员管理，使终端业务员乐意干、干的值，只有这样业务员才能会尽力、尽责去做，终端营销的风险才能得到有效的控制。
在终端培养内线工作人员是指在终端内部服务员中培养内线促销员，名义是终端的员工，实际上也在为企业服务，内线人员除了做促销，还要了解和观察终端内部的情况并及时回报。
这样就能有效的降低终端营销中的转让、跑户、顶户等原因造成的风险。
企业在做终端营销时要尽可能多为终端做好服务，及时服务，尽量减少与终端冲突。承诺兑现是企业在做终端营销时必须注意的问题，向终端承诺要实事求是，不要光说不做，光承诺不兑现。如有一家啤酒企业向终端承诺卖800件啤酒，给终端一台展示柜，结果终端卖了800件，而企业却迟迟不予兑现，结果终端将其所有货款作为与企业交换的条件，这样企业就比较被动，但也没有办法。再如某家企业设立瓶盖奖时，原则上由企业给终端兑，终端给消费者兑，可终端给消费者兑了，这家企业却不给终端及时兑现，结果终端便以此为由不给企业结算货款。
为了进一步预防终端营销风险，在运作时，当终端提出一定条件时，企业也必须提出相应条件，双方要进行平等协商，达成一定的协议，来保护双方利益，如：终端提出进店费、企业可相应提出上柜的条件、结算方式、结算时间、销量等，以法律的形式确保双方的利益不受损失。
总之，预防终端营销策划的风险除上述外方法还很多，如：加强企业自身的管理、提升营销员的业务水平和开发新的营销渠道等。笔者仅简单地谈一下自己的一些见解，希望能起到抛砖引玉的效果，让企业从中领悟到更多的运作方法和思路，从而来提升终端营销的效率和效益，使终端营销的风险降低到最小值。
