销售培训：营销策划四要素

吉宁博士 2015年12月9日销售培训

近年来，中国市场上掀起了一股企业策划的热潮，狂热空前。一时间各种有关企业策划的理论与学说层出不穷，粉墨登场。启示，策划热无疑是因媒体的大力宣传和炒作而形成的，然而人们对策划的关注确是事实，它反映了企业在扑朔迷离的市场环境中寻求方向和追求突破的急切需求。

企业策划在我国只是刚刚兴起，还处于探索阶段，还很幼稚，极不规范，致使很多企业不能对策划有客观正确的认识和理解。于是便有了一些企业对策划的盲目崇拜。他们信奉只靠一个漂亮的策划、点子、广告，就能让企业起死回生，一夜暴富，结果致使自讨苦吃。

我们只有对企业、对市场、对营销、对竞争等经营因素有了科学的认识和理解，方能真正的、科学的运作企业策划。下面是企业培训师吉宁博士员工在实践工作中，对营销策划的一点感受和想法，在此求教于读者诸君。

一、营销策划要在企业整体发展战略和竞争策略的指导下进行

发展战略是企业经营的大方向，没有了方向的指引，无论你的策划取得什么样当前结果，都不能说它是成功的。这就如同大海中迷失了方向的小船，其速度越快，可能离目标越远。所以在作营销策划时，首先要考虑本次策划要实现的目标，是否符合企业发展战略目标，符合了，策划才能对企业的经营与发展起作用。

同时，营销策划也不能脱离企业竞争策略的指导。因为没有竞争就无需策划，这就如同没有敌人就没有战争一样。正是因为在市场上我们有了众多的竞争对手，我们要战胜他们才能不研究竞争。而竞争的战略与战术将直接影响到营销策划的方向与方法。如果一个企业连竞争策略都没有制定，那根本就不要妄谈什么营销策划了。

营销策划不能拍脑门、想当然决策，而是要用真实准确的市场信息作为依据。而掌握市场信息科学的市场调研。需要通过市场调研来掌握本企业所处的市场地位，所在行业现状与发展趋势，竞争对手的动作，市场需求，消费者对本企业产品及服务的反映等信息情况。

只有做到知己知彼才能做出正确的决策和策划。任何脱离企业实际的营销策划都将成为空中楼阁，经不起时间的推敲和市场的考验。在市场环境纷繁复杂，瞬息万变的今天，任何一个营销策划人，都不可能用自身的经验来对企业未来的市场做出判断和决策。只有依靠市场调研，方能取得营销策划的成功。

策划是解决问题的学问，策划的起点是从问题出发。我们只有先找到企业时场中存在的问题，然后才能通过营销策划来找出解决问题的方式和方法。所以，每一次营销策划都要有一个明确的目标。就是要知道我们欲通过此次营销策划来解决企业中的哪一个或那几个问题。只有这样，我们才能对策划方案做出正确的评估和评价。

营销策划的目标，越明确，越单一，就越容易实现企业的预期效果。军事上的目标原则主张：每次军事行动必须指向一个明确规定的、决定性和可能达到的目标。这一目标原则也同样是用于企业的营销策划。评价一个已实施的策划案的优劣，就是要看方案实施后的效果，是够与设计策划案时所欲达到的目标相吻合。

企业的营销策划，万万不可盲目跟风，没有明确的目标。看见竞争对手或别的企业搞什么，我们就跟着怎么搞。这样，到头来吃亏的只能是自己。

可供调度的企业及社会资源，决定了一个人或一个企业策划的能力和水平。一个人可供调度的资源越多、越丰富，那么这个人的策划水平和能力就越高，作起策划来也就越容易。

作企业的营销策划时，要尽可能多的利用企业自身现有的或可开发的资源，如人力、物力、财力、社会关系等。这样即节约了费用，又整合了自身的资源优势，同时又能达到预期的策划目标，还可保守商业机密。

营销策划要利用社会上的资源，企业就要关注社会，利用企业与社会方方面面的关系来做策划。在服务社会，造福社会的同时，取得企业的经济效益。挖掘并利用社会热点事件，做策划，把人们对社会热点的关注度转移到对企业及产品的关注，做好了，就可以取得投资少、效果好的业绩。

营销策划要充分利用企业及社会资源，举个简单的例子来说：大家都知道聘请适合企业产品的大牌明星作广告代言人效果好，但大牌明星的费用太高，弄不好会得不偿失，有的企业干脆就出不起这笔费用。如果这位大牌明星是企业某位老总的亲戚，或者这位大明星非常热衷于企业组织的某项社会公益活动，那么，问题不就迎刃而解了吗。