吉宁博士观点
随着经济的发展，竞争日益加剧，日益高涨的渠道成本和同质化的产品，削弱了企业在终端市场的竞争力。因此构建强有力的扁平化渠道，提供多种类型的渠道管理体验成为企业升级转型的新方向。 渠道转型是企业最为复杂的转型之一，需要面对来自多方面的挑战。包括中国复杂的市场环境，多层级的分销体系，供应链效率不高，地区分销商规模小而分散，以及渠道间的冲突。企业在实现渠道扁平化的过程中也伴随着一系列问题出现，要求企业采取针对性的应对措施。
1.销售渠道扁平化的含义
渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度的使生产者直接把商品出售给最终消费者，以减少销售层级的分销渠道。
2.销售渠道扁平的必要性
市场竞争加剧，造成企业经营成本高昂、利润日降。理论上说，通路越长，通路上各环节利润率越低，一旦市场竞争加剧，各环节在营销费用上投入剧增，企业利润受到极大挤压，生存越来越难。要想生存，减少中间环节，提升单环节利润率就成为一种必然。
品牌发展成熟，精耕细作成为必然。中国消费市场巨大，品牌切入市场时资源有限，依靠分销体系能够快速占领市场，完成基本的生存就成一种不得已而为之的手段。一旦品牌成熟，必然要寻求精耕细作，而传统分销体系成为一种最大障碍。因为资讯的到达与反馈，营销思路的贯彻，其效率的高低与渠道链条环节的多少成正比。所以，尽量减少中间环节，使渠道顶端与末端能快捷地进行交流与合作，就成为一种迫切需求。
经济的发展，使物流与信息系统的发展加快，各种硬软件设施越来越完善，为渠道扁平化提供了物质上的保障。譬如交通的发展，电话与网络的发展，使地球变得越来越小，渠道顶端与末端的交流变得越来越容易。既然这样，过多的中间环节就成为多余。
3.销售渠道扁平化的实施方法
绝对扁平化。这就是最原始的交易方式，到了科技知识膨胀的今天，她也有新的表现形式，如网站订单、短信订单、直销等等模式。简单表达就是：生产商――消费者。在这种模式里，生产商是通过中介媒体将商品信息传播到消费者，让消费者选择购买。理论上，假如生产商可以直接将商品传到消费者或用户的手上，那中间多余的渠道层级是没有存在的意义。这里需要挑战传统的购物习惯、解决消费者的消费体验感知能力和庞大的物流配送能力。我们可以看到，淘宝网推出的试衣室，让消费者可以通过3D效果更换颜色、款式、尺寸等。不同角度让消费者有身临其境的感觉，有新鲜接近真实的体验效果。我们也可以看到，越来越多的优质物流企业涌现，从各方面支撑这种渠道模式。随着科技的不断创新和物流系统的强大，这种销售模式会越来越多被企业所运用。
区域扁平化。这是目前最常用、最普遍的一种扁平模式。就是按区域划分，把业务分成若干个销售单元，生产商――经销商――零售商――消费者。这种模式关键在于经销商直接到达零售商。因为这是从生产商――经销商――批发商――零售商――消费者模式里演变出来的。品牌销量大和周转速度快，执行力强的企业可以选择此模式。
SKU扁平化。这种模式以生产商――经销商――批发商――零售商――消费者用户形式出现。这里关键在于经销商，综合实力越强越好，承担渠道所有功能：物流、资金、信贷、拓展、分销、售后服务。在产品为导向或是以技术领先为主要竞争力的企业，由于资源和人力的投放会倾斜在产品技术革新上，相对渠道维护和市场拓展方面有所限制。在经销商转型的时期、在生产商没有足够能力直接服务销售终端或消费者的时候，生产商依靠经销商自身的实力，给予经销商肯定的地位和充分的认可，让经销商统筹产品在区域的销售网点分布，并积极参与到产品的推广活动中。
4.销售渠道扁平化存在的问题
代理商的数量增加但质量下降，同时代理商素质参差不齐。企业在渠道扁平的过程中，客户的数量随之增加，在此过程中，客户的质量控制就变得难以很好的控制和把握。优质客户需要雄厚的资金实力、先进的管理理念、高效的运营团队、良好的品牌认知度，而希望客户同时都能达到上述要求在实践中存在一定难度。
代理商忠诚度、主推度不够。很多企业的管理层认为，将渠道扁平化了，中间利润分配的环节减少了，代理商的积极性、忠诚度会更高。对于适合走渠道扁平化的行业大致如此，但对于那些不适合渠道扁平化的行业，如耐用消费品、价值高、代理商运作市场投入资金较大、市场拉力小的产品或行业就不太适用于渠道扁平化。这些行业如果实行渠道扁平化的政策，有可能造成代理商同时代理多个行业或多个竞争品牌，在弥补淡旺季、经营风险等市场不利因素的情况下同时会代理多个能互补或替代的品牌。所以，认为走渠道扁平化路线就一定能使代理商的忠诚度、主推度提升是企业一厢情愿的想法。
管理的难度加大。渠道的扁平化，必然带来代理商数量的增加，代理商的增加会使企业的管理难度加大，管理几十个客户与管理几百个个客户的工作强度与工作量是绝对不一样的。代理商数量的增加也将引起管理人员相应的增加、企业组织机构及人员设置不断的扩大又在很多方面考验一个企业的管理和协调能力，如果人员增加了没有管理跟不上，那将是非常致命的。公司能否有一种良好的文化氛围以带动员工的团队合作，种种的问题都给企业带来更多的企业管理上的压力。
企业与代理商都将面临运营成本的增加。对于企业，运营成本的增加，主要表现在两个方面：一是所引起的运输费用的成本增加，货物送至省会城市与地县级城市的成本是不一样的；再者地区代理相比省代理其自身的实力及承受风险的能力不在同一个档次，因此造成地区代理单次进货量小并且补货的频率高，补货频率高对于企业相应的成本也更高；再有还会为公司安排生产带来很多不确定因素及引起其他方面成本的增加。二是代理商的增加，企业必将增加更多的服务管理人员，人员的增加，将带来人员工资、管理费用等成本的增加。
企业渠道扁平化从总体上已经是不可逆转的趋势，在实施的过程中，企业需要根据自身情况灵活运用，这样才能尽量的避免一些负面问题的产生，逐渐使企业经营跟上时代的发展。
