吉宁博士观点
做企业，产品该如何铺货?有些企业的产品铺货工作做得很快，但是铺货结束之后市场启动得却很慢。一旦“不拉动销售”，就意味着这个产品给终端店留下了不良的印象，不但影响多年来积累的客情关系，而且以后企业生产出的新产品也会难以再次在终端铺货。
判断一个企业运作一个产品的好坏，产品铺货后的终端拉动销售成为一个最直接和最重要的指标。因为终端是消费者决定购买的最后一个环节，是经销商，也是企业获利的最终实现。产品运作得好，终端可以引导消费、提升品牌形象、提升产品流速，为产品争取更好更多的生存空间和资源，如好的陈列位置，物料的投放等。
因此，解决产品的终端拉动销售问题，是提升产品销量的重中之重。那么，企业该如何解决铺货后产品的拉动销售问题呢?
李强是一家企业的拉动销售总监，已在这家企业工作多年，并且多年来一直负责一个市级的白酒市场运作。凭借着多年积累的关系和客户资源，李强取得了不错的业绩，得到了企业老板的认可，对其非常器重。但是随着白酒行业调整期的到来和市场竞争的加剧，来自同行的竞争、营销成本的趋增和客户要求的提升等，使得李强的拉动销售额和业绩剧降。
结合产品拉动销售缓慢的问题，李总监亲自下市场，在走访过程中，发现导致新产品拉动销售缓慢主要有以下几个原因：
整体铺货质量低：拉动销售人员单纯地追求铺市率，仅仅关注在规定时间内完成的铺市家数，对产品的目标终端没有进行深入细致的了解，导致产品的目标群体与购买场所错位。如：有的店根本与产品对不上号，有的店处于半死不活的经营状态等。这都导致产品拉动销售缓慢，致使产品和品牌形象下移。
终端铺货铺而不管：铺货结束后，终端的管理同样重要，需要跟进管理和贴身服务。仅仅铺货而不去管理，还不如不铺货。李总监在市场走访过程中发现，铺而不管的现象比比皆是。例如，有的终端店货是铺上了，但是产品摆放在不明显的位置，顾客注意不到。有的是将产品铺到了仓库里，而货架上根本没有货，等等。终端网点只有宽度，而没有深度。还有一种情况是，市场的铺市率做得是不错，但是只是网点多，而真正能创造销量的核心网点极少。
终端生动化乏力：拉动销售人员出工不出力，看似繁忙，实际上忙着跑一些网点，单纯地注重送货、结款等系列业务工作，铺货产品的数量成了唯一的目标，而根本不认真解决问题。他们每天的工作，就是看店家有没有货，要不要货?看似大家都在忙着跑业务，但是只是做了表面化的工作，并没有完全地负起责任，实现渠道的真正畅通。例如，有些业务员忘记了产品的陈列和终端生动化工作(广宣物料、价格签、POP、围膜、KT板等，市场上几乎看不到)，还有的业务员忘记了介绍产品的独特卖点和个性等。
策划事件营销引关注：李总监走访完市场，找到原因后，就应该寻找解决问题的方法。撬开一个良好的市场入口，制造一个具有轰动性的事件，引起社会的关注，尤其是引起酒民的关注，这些都容易成为新闻热点和街头巷尾的热门话题，使得品牌的知名度能够快速得到提升，扩大品牌的影响力，使得消费者会想到这个品牌，并产生购买欲望。李总监策划了一场“喝XX美酒，赢电动车”的促销活动，把电动车大奖有针对性地投放，然后再结合当地的媒体针对电动车进行报道。结果引起目标消费者的高度关注，使得产品的知名度得到快速提升，从而解决了拉动销售的问题。
强化终端促销人员的素质：如今，酒水企业都采取在大酒店、大超市、核心名烟名酒店等酒水销量大、客流量大的终端店，派驻促销人员进行现场推荐促销。虽然采取了大同小异的促销方式，但是由于品牌影响力不同，促销技巧不一样等，导致促销效果大相径庭。企业在确保经营的酒水的口感符合当地消费者的喜好之外，还应该对促销员进行酒文化知识和顾客心理学常识的培训。因为促销员的素质、促销方法得当，就会大大提升促销率。
李总监为了提升终端促销人员的素质，有效提升品牌终端表现力，建立了一套严格的管理制度体系，规范约束终端促销人员的行为：首先，要求终端促销人员根据日拉动销售情况提交工作信息报表;其次，有计划地从理论知识和实践技能两方面对促销人员进行培训，有针对性地督促和指导，增强其责任感和归属感。再次，下级的拉动销售经理要定期深入市场第一线，全面掌握终端的真实情况，客观评定终端工作人员的业绩，并实行既定的奖惩政策。
产品陈列有讲究：产品的终端陈列是无声的广告，能对消费者产生强烈的视觉冲击和吸引力，是品牌形象最直观的诠释，也是导致冲动型顾客购买的重要原因。结合存在的问题，李总监从以下三方面规范终端陈列，有效提升品牌终端表现力。
1、定好适宜的陈列位置。根据一手市场调研资料，李总监发现，接触到产品的顾客越多，购买的概率越大。因此，公司制定了具体的陈列标注，如：位置显著原则(消费者进店第一眼就能看到的位置);品牌集中原则(彰显品牌实力，使消费者获得关联性、整体性的品牌联想，加深产品在其心目中的印象)等。
2、进行生动化的陈列。终端陈列生动化，不仅能吸引消费者的注意力，刺激购买欲，还可以塑造鲜明的品牌形象，是提升品牌终端表现力的直接现场。例如，在大酒店内设置提示牌，告示牌等;在低档店张贴广告画，店内悬挂条幅，门外屋檐下悬挂灯笼，在酒店内吧台上边布置POP招贴和绣球：餐桌上的桌牌、菜单、桌布、烟灰缸、阅览架、衣服罩等加印品牌广告。
3、营造陈列点热销氛围。研究结果表明，消费品的顾客中有70%左右是在终端冲动性购买的，因而良好的拉动销售氛围，可帮助企业提升30%～50%的销量。因此，李经理综合运用场景、堆头、展柜、卖场POP展示、DM展架、造型物展示、促销短片、导购人员的表现等，吸引顾客注意，提升终端热销的氛围。为了获得最佳的终端表现力，李总监安排终端陈列时还结合行业和产品特点、营销策略、终端商店的位置结构等，与广告的形象及其促销活动保持一致，选取恰当的营造时机，统一细化投放的操作标准，以便烘托出期望的热销氛围。
根据区域市场“点”与“面”动态的策略组合，采用“以点带线，以线带面”的策略，强化客情和广宣生动化等，实现网点拉动销售，快速把产品卖出去。
举例来说，从月销量5件以下的众多终端店中选择50家，制定一个让这50家终端店月销量达到10件的计划，即“攻克50家终端”的计划。如果这50家店每月的销量能达到10件的话，就是500件的销量，然后如法炮制，再到另外50家，就能达到100家。光这100家，每月销量就1000件，就这样如法炮制，实现网点拉动销售。
1、选择好终端网点：选择的标准，一是人流量大，适合拉动销售自身产品，且产品已经进入;二是竞争对手拉动销售良好并且自己也进入的终端，这样的终端，一方面证明自身产品在这里也能卖，并且自己卖好了，也能对竞争对手进行打击。
2、集中力量进攻：在操作上，要求人力、物力对这些终端网点进行聚集，一是人力方面安排最有能力的业务员专职负责这些网点;二是这些网点随时保持一个最大化的陈列面，最好的广宣布置，最优质的客户服务。这样做，一方面可以减少对手的陈列，竞争对手的陈列越不显眼，自己的机会越大，通过最大化地广宣与陈列，起到直接对消费者进行广告宣传的作用;另一方面，帮助这些终端网点卖产品，不但能帮助网点消化库存，带来再进货与加强客情关系，还会因为产品拉动销售让终端老板产生信心，从而主动帮助你卖产品，让拉动销售走向良性循环。
