吉宁博士观点
又一年“双十一”在即，如何营销和备货成为热点话题。对企业来说，“双十一”在带来高销量的同时，也伴随着带来高库存积压的风险。不但会打乱第二年的业务节奏，也给企业运营带来沉重负担，几乎要用几个月甚至一年的时间来消化这些库存。
因此，面对全年最重要的“双十一”大促，企业的应对策略也越来越成熟，思考也越来越深入，甚至有的企业从半年前就开始规划“双十一”，最终的目标是控制好节奏，在达成尽可能高的销量的同时保持合理库存。
通过调查的5家企业的电商负责人中，每位都无一例外地提及预热，并都强调提前开仓销售的重要性，很多企业都表示“双十一”是个整体概念，并不是指“双十一”当天。
有电商管理专家表示“双十一”拼的不是当天，而是预热。“双十一”整体销量的60%～70%应该是在11月1日至11月10日这10天完成的，而“双十一”当天能完成的销量仅占30%～40%。随后10天也不能放松，要抓紧通过有效手段降低退货率，做好售后服务。
同时，通过采取精彩继续等活动提升店铺的日销能力，保住甚至提升“双十一”之前的搜索“坑位”。从11月21日开始，就是通过聚划算等平台清理库存和积货的时间点。如果11月能把库存清理完，12月就会变得非常从容，明年1月份还可以及时上新。
当然，除了预热，“双十一”当天的各个时间段也要有不同的策略，而且，“双十一”当天是周几，也会影响具体时间段的策略。“双十一”当天最重要的目的不是卖货和清仓，提升店铺日销水平才是“双11”过后最重要的目标，要达到“双十一”过后日销水平是之前的两倍甚至以上才算真成功。
企业的变化正说明现在企业已经知道自己要的是什么，而“双十一”对企业又意味着什么。企业对待“双十一”已经过了疯狂砸钱买流量冲销量的阶段，转而追求更细化的目标，更强调服务于企业的整体销售战略和节奏。
此外，不同企业对“双十一”的不同理解和不同需求，也使企业开始更理性地思考，在这个全民电商的节点上，除了销量，还能带给企业什么。一方面，“双十一”除了销量，更重要的是激活老客户。“双十一”是品牌最好的曝光和营销的机会，如果利用“双十一”通过收藏有礼、送券、买赠等促销手段，能把这90%的会员激活，对品牌来说意味着可观的销量增长空间。
另一方面，“双11”策略更要精心策划，不以高折扣吸引用户，转而强调产品的增值部分，多强调产品的差异化并通过有效的形式表达出来，以与其品牌的客单价和一贯的高端形象相一致。
从企业总结去年“双11”的经验看，淘外往往成为意外的亮点。天猫虽然是主战场，但权重已经在逐渐下降，反而来自淘外和分销体系的销量增长很快。可见，善用淘外流量将成为今后企业成败的关键。现在淘内流量成本越来越高，已经不够经济，因为淘宝把站外购买的单一流量卖给了多元化商家。善用淘外流量不但会降低营销成本，更可能带来意想不到的收获。此外，还有一点秘诀就是：“天猫喜欢什么，我们就准备什么。”他解释，天猫今年提出转型时尚化，尤其是最喜欢与商场同步的款，那服装企业就应该多准备潮牌参与活动。
“双十一”对多数企业意味着流量红利和超高销量，但在销量背后，却需要企业有强大高效的供应链系统做支撑。如果预测不准、操作不慎，便会造成大量库存，甚至会威胁企业的生存。因此，今年备战，企业更加强调用大数据的方式来指导生产，更加重视对柔性化供应商和供应链的倚重。现在是时候重新定义“双十一”，抛弃大量备库存的模式，转而采用小订单快速补货模式，同时强调与供应商稳定的合作，企业也只把订单给那些能与自己的上货节奏和销量相匹配的供应商。
