吉宁博士观点
不管是生产企业还是服务企业,无一例外都面临着价格决策。市场营销中价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为,而且对市场竞争的格局产生重大影响,从而影响企业的利润目标及生存发展。因此,价格决策是一项既关系重大,又具有风险的挑战性决策。基于此,本文旨在研究定价的依据与影响因素、定价方法和价格策略。
在企业经营管理中产品的创新固然重要,但随着竞争的日益加剧,如何有效地促进销售,实现从产品到利润的转化,已经成为众多高层经理人不得不面对的难题和挑战。在市场营销方面,众多理论研究者和企业经理人总结出了许多行之有效的价格策略和非价格策略。本文对价格策略方面的研究作了系统地梳理和整合,研究了营销中适用的定价方法和价格策略,以期为经理人提供决策参考。
按照西方经济学的观点,成本是价格的基础,因为没有任何厂商愿意长期以低于平均成本的价格销售,因而企业正确地核算出包括机会成本在内的完全成本,是科学定价的前提和关键。价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一,除了价值这个形成价格的基础因素外,现实中企业价格的制定和实现还受到多方面因素的制约和影响,企业定价的影响因素主要包括:
企业自身的状况。一是企业的规模与实力。规模大实力雄厚的企业可以成为领导企业,其定价的自由度就大;而规模小实力弱的企业作为追随企业,其定价的自由度就小。二是企业的销售渠道。销售渠道健全畅通的企业,其定价就会比较稳定;而初建销售渠道的企业,一般要考虑向销售商让利,以尽快地建立稳定的合作关系。三是企业的信息沟通。企业的信息沟通处于“健康态”的企业调整定价会比较容易实施,因而定价会灵活一些;反之,则一般不轻易调价。四是企业营销人员的素质和能力。如果企业市场营销人员的素质和能力强,则销售就比较容易,这个时候价格稍高一些也可以把产品推销出去;反之,则要考虑低价策略。
市场营销中成本导向定价法。一是完全成本加成法。大多数商品都采用成本加成的定价方法,就是用平均成本再加上平均利润得到产品的单价。这种定价方法的好处是公平合理,简单易行。当然,这里的成本应该是考虑了税收和机会成本的完全成本。二是边际成本定价法。通过简单的计算可以知道,企业利润最大化的必要条件是边际收益等于边际成本,充分条件是边际收益的变化率小于边际成本的变化率。所以,从理论上讲,把商品的售价定为边际成本可以获得最大利润。边际成本指的是增加(或减少)一个单位产品的生产所增加(或减少)的总成本。三是盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法能够保证回收成本,因而也是一个被广泛采用的定价方法。其定价公式为:保本定价=固定成本/损益平衡销售量+平均可变成本,而损益平衡销售量=固定成本/(单位产品价格-平均可变成本)。
市场营销中竞争导向定价法。市场营销中竞争导向定价法是企业根据市场竞争的格局和势态,明确自己的位置而采取的定价方法。市场按照市场营销竞争程度的不同,由低到高依次分为垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场四种类型。在不同的市场,企业的定价方法也是不一样的。在垄断市场,市场里面只有一个厂商,厂商即行业,所以企业完全没有竞争对手,可以把价格定得很高;在寡头垄断市场,市场里面只有几个实力雄厚的厂商,这时价格战和合谋抬价的现象都是有的,企业定价必须考虑对手的反应;在垄断竞争市场,市场上有为数众多的厂商参与竞争,价格选择的余地就比较小;而在完全竞争市场,厂商的数量无限多,产品无差异,每个企业都只是价格的接受者而不是制定者。
市场营销如果做的好了，对于企业的销售额来说是一个非常重要的催化剂，市场营销策划的好，价格定位的好，才能让企业的产品更深入的走进消费者的心里。
