吉宁博士观点
对于从事B2B销售的人来说，平时熟知的销售流程大都按照客户的采购流程来设计，客户怎么买，我就怎么卖。而且，在销售流程的每个阶段，都给销售人员安排了很多事情去做。不仅如此，销售人员还得先做完一件事情，再做下一件。这种线性的、按事情展开的销售流程，在实际销售中又得到多少销售人员的青睐呢?
美国企业执行委员会公司下级的销售执行委员会，对全球90多家公司的6,000多名销售人员进行了调研，发现业绩排名前20%的销售人员中，挑战型和独狼型销售人员占到了64%。挑战型销售人员经常喜欢把自己的观点强加给客户，不完全遵循客户采购流程，而是想办法引导客户的采购;独狼型销售人员则喜欢单打独斗，根据现场情况做出反应，而不是按照流程做事。也就是说，优秀的销售人员都不太遵循传统的销售流程。
那么，有效的B2B销售流程到底应该怎样呢?
在大项目销售中，有两个方面很难控制。首先它是不断变化的，由于涉及很多人，历时长，事情又多，销售人员很难根据某一套方法或流程从头打到尾。在这种情况下，你只有根据实际情况不断制定策略。其次，大项目销售涉及因素众多，包括产品、价格、竞争对手等，最核心的要素是客户中与采购相关的各种角色以及他们之间的互动关系。所以，成功的项目销售需要一步步分析。就像医生看病时需要拍片、看片、开方、服药、再拍片一样，大项目销售流程也应该按照四个步骤循环往复：搜集信息、分析信息、制定策略、执行策略。
搜集信息 大部分销售人员不是忙着做错的事，就是忙着把事做错。而产生错误的原因在于他们没有正确的信息。没有正确信息的原因是他们不知道搜集什么信息。销售大师斯蒂芬·黑曼认为，要制定正确的销售策略，销售人员需要确定自己当前的位置，并就一些关键要素搜集相应的信息，如单一销售目标、竞争状况、客户角色、反应模式、结果与赢等。有了这些信息，销售人员就能拼出订单的全貌，做到有的放矢。
分析信息 搜集信息后，销售人员就要对它们进行分析。其实，对所搜集的信息进行分析，目的就是为了理清策略分析中的各个关键要素，进而不断“拷问”和调整自己当前的位置，从中发现自己在哪些方面拥有优势，又在哪些地方面临风险。只有知道了自己手里有什么，还缺什么，才能知道接下去要做什么。
制定策略 通过信息分析，你已经找到了自己面临的风险和优势。接下去要做的，就是如何扩大自己的优势，同时消灭或尽量减少风险。策略制定要围绕如何影响“人”展开。“撬”是制定策略的基本手段。所谓“撬”，就是利用杠杆原理，逐个、逐层搞定人。当然，销售策略未必都要利用杠杆手段，实在没有支点的时候，也可以选择硬攻。
执行策略 有了销售策略，最后就是按计划执行了。不过，并非策略执行了，项目就能到手。大项目销售是个复杂的过程，涉及众多要素，所以出现新的变化是必然的。而一旦出现了变化，你的销售流程就有了新的信息，你就需要重新去搜集这些信息，然后进行分析，制定新的销售技巧策略，最后执行。这是一个新的流程循环。销售人员就是在这样的周期循环中不断化解风险，靠近项目，最后赢下大单。
