吉宁博士观点
为了取得优异的业绩，经理人们往往求助于那些揭示“成功公式”的书籍和文章。最近几年，一些畅销商业管理书籍都声称自己揭秘了优秀企业的法则，基业长青的蓝图，抑或是从优秀到卓越的方法。这其中的许多说法虽然看似令人信服，有大量的资料和数据为佐证，结论也似乎很权威和可信。但是，很多关于公司业绩的调查研究都犯了根本性的错误。这些作者们向人们许诺一条成功之路，但轻信并遵从其指引的经理人轻则半途而废，重则误入歧途，就是因为他们的这些观点都是以严重错误的观点为基础的。
为什么众多的经理人会被这些所谓的成功公式所迷惑呢?不是因为他们不够聪明。大多数经理人都很聪明能干，一心为公司也为自己创造良好的业绩。问题是，大多数经理人还没有学会如何进行批判性的思考，没有冷静严谨地去对待他们所读到和听到的东西。
本文将讨论在公司业绩调查研究工作中最常见的误导因素——光环效应。然后进一步讨论一些错误的管理思想，特别是我指出的“绝对业绩”(absolute performance)误见。我希望经理人们在读后能提升自己的辨别能力，能够清醒严密地思考，不至于受到一些流行的管理误见的迷惑。
美国心理学家爱德华·桑代克(Edward Thorndike)于1920年首先提出了光环效应这一概念，它指的是以大概印象为基础判断某一具体特征的趋向。光环效应作用于我们生活的方方面面，从我们如何评价应聘者，到品牌如何影响我们对于产品质量的判断，等等。
在公司业绩调查研究中，光环效应是如何体现的呢?试想一家经营良好的公司，其销售额不断上升，利润高企，股价高涨，人们自然会推断这家公司的战略决策正确、领导具有远见卓识，员工队伍精干、执行力强大，如此等等，不一而足。但是，当这家公司的业绩下滑，销售额下降，利润降低时，很多人又会很快得出结论，认为该公司战略决策有误、领导骄傲自满、员工停步不前、决策执行不力等等。实际上，该公司在这些方面并没有多大变化。事情的真相是，公司的财务表现令我们产生了一个总体印象，一个光环，这个光环影响了我们对公司战略、领导层、员工、企业文化及其他因素的理解。我们通常认为“驱动”公司发展的种种因素实际上只是我们“根据”公司业绩做出的推断而已。
ABB就是个很好的例子。在上世纪90年代，瑞典的阿西亚(ASEA)公司和瑞士的布郎勃法瑞(BBC Brown Boveri)公司合并，组成了ABB，该公司在随后的几年里发展势头强劲。在那几年，记者和商学院教授们纷纷赞誉其卓越的策略、极具个人魅力的CEO珀西·巴内维克(Percy Barnevik)、机动灵活的矩阵组织、以及生机蓬勃的企业文化。ABB连续6年被评为“欧洲最受尊敬的公司”之一;ABB的员工也被称为新一代的超级经理人。但在2000年之后，随着ABB业绩的大幅下滑，事情就完全变了一个样子。现在，人们纷纷批评ABB的策略有误、组织结构过于繁复、企业文化混乱。曾被誉为杰出CEO的珀西·巴内维克，现在则饱受傲慢和自恋的指责。奇怪的是，没有人指出ABB有什么变化，变化的是人们的目光，人们对它的看法随着其业绩下滑有了改变。笼罩在ABB头顶上的高盈利耀眼光环一旦消失，ABB在人们眼中立即呈现出另一个样子，一个业绩低下的不景气公司的样子。
实际上，商业领域内很多的日常概念，如领导力、企业文化、核心竞争力和顾客导向等，都非常模糊，很难客观地定义。因此，我们经常根据一些看起来比较具体和切实的表现，即财务表现，来判断一个公司的领导力和文化等等。
光环效应对商业管理杂志、商学院案例以及公司历史都产生了深远的影响。也因为光环效应，通过访谈得来的信息往往不够客观，因为接受采访的人员通常会基于公司整体业绩来发表意见。其他常用的信息来源，包括调查和问卷，也都常常受到光环效应的影响。
那么经理人如何才能避免受到光环效应的影响呢?首先，经理人应该对日常工作中出现的许多光环效应更加警觉。例如员工考评。现在许多公司都使用详尽的绩效考评系统来考量员工的能力，包括“可靠的判断力”、“达成目标的动力”、“富有创造力”等等。但是，除非考评的方法足够客观，并且让单项考评结果不受整体光环效应的影响，否则很可能由于经理人爱屋及乌，使得员工的考评结果仅仅被整体印象所左右。在这种情况下，虽然考评的内容和方法看起来很详尽很精确，但很可能各项考评结果都是根据经理人对员工的总体印象推断出来的。
其次，经理人需要用更具批判性和辨识力的目光来看待一些流行的管理观点。在阅读商业文章和书籍时，经理人需要加强自己的鉴别能力，特别是对作者的信息来源持适当的怀疑态度;不要简单地相信文章的观点，而是要追问这些观点所依据的信息和数据是否站得住脚。经理人应该寻找独立的证据，不要误认为成功的公司必定有目光远大的领导和出色的顾客导向，而业绩不佳的公司则必定是战略失败、执行不力。他们问自己：“如果不知道公司的业绩，那么我怎么评价它的企业文化、战略执行或顾客定位?”他们知道，只要他们的判断是依据公司的业绩做出的，他们就会陷入循环逻辑的怪圈。
