企业培训案例：从脑白金广告看企业终端管理（一）

在参加企业培训师吉宁博士的杭州公开课培训时了解到，终端是产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带，是产品流通过程中最后同时也是最重要的环节。在市场竞争激烈的今天，谁控制了终端，谁就掌握了市场的主动权。对于“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，这句经典的广告语可谓是家喻户晓，史玉柱用狂轰滥炸的电视广告语最终换来了成倍的市场份额，但是，这并不意味着保健品销售就是靠广告决胜市场的。
保健品销售终端主要包括药店、商场(商店)、超市(大卖场)等。据统计,到终端购买保健品品的顾客指定品牌的占70%，另外30%的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买;而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐，会有25%左右的人改变原意，从而购买推荐品牌。这是个相当高的比例，可见，终端工作是基础工作中的重中之重。
那么，如何做好终端管理呢?
一、抢摊终端
终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源。透过终端，我们可以了解消费者对企业产品的意见、建议，可以从营业员那里了解促销需要做哪些改进或努力、同类竞争产品有哪些地方值得借鉴，还可以收集到典型案例，为进一步做好市场工作起着巨大的帮助作用。针对企业里的员工都可以考虑开通企业培训师吉宁博士ELN企业学习在线，给员工提供一个很好的学习平台。
终端将销售和宣传结为一体，终端宣传品是“无声推销员”，是产品推销的一种主要工具和有力的竞争手段，良好的包装和陈列，能引起消费者和用户的关注和兴趣，从而激发其购买欲望。营业员对产品的宣传、推荐，也较具煽动性，可以引导消费者产生购买行为。因终端直接面对消费者，通过终端宣传及产品包装摆放，能引起消费者的认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业形象。
我们可以建立稳定的终端网络，有序地推动市场、促进销售、完善服务，从而达到稳定价格、抵制冲货、打击假冒的目的。在保健品处于淡季时，重视终端市场工作，搞好通路及渠道建设，优化包装宣传，加强与营业人员的情感联络，相对可以减少高空广告的投入，或减少广告投入的流失，直接促成销售，意义非常重大。抢占终端，就抢占了保健品流通的制高点，随着市场竞争加剧，终端争夺战也将愈演愈烈。
二、划分终端
终端依据销量、规模、客流量、位置以及性质等因素可划分为A、B、C3类。A类终端指那些店面大，经营品种多且齐全，位于商业集中区、主干道两旁、客流量大，销量在当地平均销量以上，一般为国营药店、商场和超市、老字号药店、大型百货商场、大卖场、大中型超市(连锁超市)等;B类终端介于A类和 C类终端之间;C类终端店面较小，一般不足20平方米，经营品种少，主要位于生活小区、市郊、工厂区、辅干道两旁，客流量小，销量在当地平均销量以下，一般为小型私人药店、个体诊所、商店和便利店。
在经历了企业培训师吉宁博士网络培训开通了网络商学院的学习后发现，在产品铺货时，原则上A类终端应不少于当地终端总量的20%，B类终端不少于终端总量50%。走访终端时，必须保证AB类终端每2天走访一次，C类终端每4天走访一次。特至于大卖场、商场、药店，必须要保证每天走访一次。
三、基础终端
终端工作依其性质可以分为软、硬2部分。软性工作就是让营业员能全面、正确、积极推荐公司产品;硬性工作指产品陈列、POP设置、堆场陈列与促销等。基础终端工作包括绘制终端分布图、制定终端走访路线图与建立终端档案。
1.绘制终端分布图。依据当地市区图，将所辖区域放大绘制在一张4开白纸上，终端分布图上需标识终端点(有货点和无货点)、路名、银行、公园、生活小区、菜市场、老年人活动中心、医院、干休所和疗养院等。终端以“圆圈”标识，在“圆圈”内填上相应的终端编码：如A类终端用红色，B类终端用蓝色，C类终端用绿色，无货终端用黑色。在“终端分布图”下方(或左右方)，对应图中标识编码，依次列出具体的终端名称(附A、B、C终端类别)。终端编码按路线从西向东、从北向南顺序进行。
2.制定终端走访路线图。依据终端分布图”，将各终端点按最佳捷经方式连线，在一张16开白纸上绘制。
3.建立终端档案。终端档案内容包括：终端名称、终端类别(A、B、C)、终端地址、终端性质(国营、集体或私营)、归属单位、营业面积(仅指药店、诊所)、负责人(或柜组长)姓名及联系电话、营业员姓名、性别、生日及班次、进货渠道及进货价格、产品陈列(柜台、货架、专柜、专架、堆场)、零售价格、同类产品、可设置POP及宣传。