企业培训案例：宏基：逐步适应中国的营销模式

在参加了杭州公开课的学习之后了解到，在PC行业，宏碁始终是引人注目的明星。它是放弃微笑曲线的下端–生产，而紧抓研发与品牌运作，在全球仅有6000名员工的"轻公司";它极快的产品创新速度、强大的全球运筹能力、娴熟的多品牌运营手法、国际品牌形象结合当地营销资源的独特营销模式，都是业界关心和谈论的焦点。
　　凭借对欧洲成功经验的全球推广，加上企业管理培训的落实。世界500强企业宏基如今已是全球第二大个人电脑及笔记本电脑品牌。
但与全球市场地位很不相称的是，宏基中国PC市场占有率仅排在第五位。
　　较去年相比，2010年中国区PC销量已经翻了一番，宏基在中国市场由本土转国际化运营也初见成效。可见制定企业员工培训制度，完善企业员工培训计划是相当重要的。以欧洲营销模式起家的宏基，正在进行一场中国式改造运动，在产品、渠道、品牌上针对本土环境快速调整补强。
　　"够用就好"与"只要最好"
　　在宏基的营收中，50%来自欧洲、中东、非洲地区，30%来自亚洲，而拥有庞大PC用户群的中国仅贡献了市场份额的5%。正是由于市场份额的悬殊差异，使宏基过往在**的行销忽略了中外市场产品需求的巨大差异。
　　以笔记本显卡配置为例，欧美成熟市场上，80%的笔记本使用的都是集成显卡，而在中国，独立显卡几乎是普通消费者心目中的"标配"。事实上，这正是一种不够理性的消费心理:对于大部分用户而言，集成显卡已经足够满足他们的日常需求，盲目追求配备独立显卡不仅造成成本提高，也导致厚度增加、运行温度提升和耗电加大，实际上伤害了笔记本电脑最根本的移动便利性。
　　总体来说，欧洲用户更喜欢15英寸和16英寸的集成显卡笔记本电脑，他们可能同时拥有多台电脑，对每台电脑配置要求更细分，而中国消费者往往希望一台电脑承载更多功能，不仅仅要求笔记本便于上班和差旅使用，还能玩大型游戏、看高清电影。
　　"中国与海外消费者消费行为的成熟度有很大不同。"宏市场总监林容丰对记者说。"海外消费者更倾向理性消费，在做出一个购买决定时，海外大部分消费者是’够用就好’，而中国消费者花了钱总是希望买到最好的东西，但我们尊重这种不同。"
　　过去，宏基在针对**市场的产品改良方面做得并不够到位。事实上，2009年以前，宏基一直在拿符合欧美消费者口味的14寸以上大屏幕笔记本电脑来中国销售，品牌不温不火，产品质量可靠但外形欠轻巧是许多消费者对宏基的看法。
　　"先选价格"到"先选品牌" 应选择怎样的渠道模式?宏基在**市场要迈的另一道坎，也是过去宏基一直未能解开的中国题。
　　宏基之所以能够在欧洲PC市场快速成长为第一品牌，重要原因在于，它以强劲的研发和供应链管理能力与当地核心渠道合作，实现当地主导利润共享。然而在中国，宏基面对的是基数更为庞大的用户群，更为分散的市场与更为庞杂的渠道体系。影响中国用户购买的，不只是渠道。
　　"在国外只有少量的核心渠道商，假如你进入百思买，你会发现各品牌产品按价格段陈列在一起，促销员也不是专属于某个品牌的，你很容易在你期望的价格段内客观地比较各品牌外观、配置、性能的不同，从而做出购买决定。"林容丰向记者介绍，"同时大渠道商的采购和管理体系也提高了市场准入门槛，降低了山寨品牌的存在可能。这样的市场环境对Acer优势极大。"林容丰对记者表示。
　　"而中国的模式是总代到地包到零售店，渠道复杂。进了卖场以后，消费者要面对无数的品牌店，同一品牌产品在不同店面价格各不相同，促销员也各执一词，消费者的现场购买决策难度大大增加。"林容丰说。
　　这就意味着，中国消费者与欧美市场消费者的PC购买过程完全不同。"国内消费者往往需要前期做大量的信息搜索，选择三五个品牌，看好大概型号再到卖场现场比较、挑选和议价。而在欧洲，你考虑好大致的性能需求和价格段，到大卖场可以很简单地现场决定。他们也不用担心砍价、价格陷阱、产品被偷换等问题。"
　　渠道不同，购买机制不同，这就决定了要想在中国市场上突围，宏基必须要改变主要与经销商合作的欧洲模式，将市场推广重心转移到直接影响个体消费者的行为上来。